Статья написана на основе интервью с Александром и Викторией Ларионовыми, владельцами сети цветочных магазинов «От Амура» в Сланцах и Луге.

В этом году в стране закрылось больше цветочных, чем открылось, а в крупных городах ушла четверть рынка. У нас в это же время в двух маленьких городах на тридцать тысяч человек три магазина, и за букетом едут из других городов.

Двенадцать лет назад мы этот же бизнес почти угробили. Что мы тогда поняли и что с тех пор делаем не как все, расскажем дальше.

Как мы пришли к цветам

Мы начинали со свадебного салона, в 2007 году. Полный комплекс. Организация, украшение, тамада, музыка, фото и видео, продажа платьев и аксессуаров, всё, что нужно для свадьбы, мы делали сами. Арендовали помещение во дворах, не в лучшем месте, и в какой-то момент свадьбы стали сходить на нет. Начали искать аренду ближе к центру, и владелец помещения, которое мы присмотрели, предложил нам заодно заняться цветами. Сказал, что на свадьбу всё равно берут цветы, а в городе всего один цветочник, давайте сделаем ему конкуренцию. Город у нас небольшой, Сланцы, тысяч тридцать жителей. Он даже сам сделал под нас складской холодильник и сдал помещение уже с ним. Всё так сложилось, будто нам и правда стоило заниматься цветами. В 2010 году мы открыли первый цветочный, и постепенно цветы вытеснили свадьбы совсем.

Проблема была в том, что к цветам мы не имели никакого отношения. Финансовой грамотности не было от слова совсем. Я грузчик, жена продавец, вот с таким багажом мы и зашли. Заёмные деньги брали огромные, без всякого плана, как их потом отдавать. Когда не хватало, шли за следующими. Плюс короны на головах, как у всех поначалу: давай откроем ещё магазин, и ещё. Открыли три. Энергия была, а знаний не было. А когда энергия впереди, а знаний нет, получаются одни сплошные ошибки.

Два магазина пришлось закрыть, когда долги стало уже не вытянуть. Мы уехали из Сланцев в Питер, чтобы хоть как-то вдохнуть свежего воздуха, потому что всё это легло тяжёлым грузом, в том числе моральным. Открыли магазин там, он потихоньку начал выходить в плюс. И тут продавцы в Сланцах все разом решили уйти, так сложилось. Магазин в Сланцах оставался без людей. Перед нами встал выбор: махнуть на Сланцы рукой и сосредоточиться на Питере или, наоборот, закрыть только что налаженный Питер и ехать спасать Сланцы. Мы закрыли Питер, и я сам поехал в Сланцы и встал за прилавок. Это был 2014 год. Вот с этого момента и началась наша новая жизнь, и вообще начался бизнес.

Как работаем

До того, как я встал в зал, мы пытались работать так же, как все конкуренты вокруг. У них продавцы вели всё сами: бухгалтер считал, продавцы даже сами в Питер за товаром ездили и решали, что закупать. Мы взяли эту модель частично, и она не сработала вообще. Когда я начал стоять в зале сам, я довольно быстро увидел почему. Клиенту нужна скорость. Он ещё заказ не успел сделать, а уже хочет его получить. А когда в магазине каждый делает «как умеет», скорости тут взяться неоткуда. Продавец сочиняет букет с нуля под себя, флорист делает много лишних действий, кадры берутся с улицы, никаких стандартов. Всё, что её тормозит, утекающие деньги. Мы психанули и начали делать так, как считали нужным сами.

Началось с одного решения: свести магазин к меню. У ресторана есть меню на тридцать-сорок позиций: не хочешь — не ешь, но кухня работает быстро и стабильно. Раньше можно было прийти и попросить «сделайте мне вот это, только посолонее и побыстрее». Сейчас таких мест почти нет, а если есть, то ценник там десятки тысяч за обед, это премиум. С цветами всё то же самое. Если человек хочет, чтобы под него прямо сейчас собирали уникальный букет под настроение и долго подбирали состав, такой букет по-хорошему должен стоить очень дорого, это отдельный бизнес. А мы как пиццерия, только с цветами, есть каталог типовых букетов: продавец собирал такой уже тысячу раз и соберёт ещё раз в разы быстрее, чем будет сочинять с нуля.

Скорость я довёл буквально до движений рук. Когда работал сам, я видел, как девочки берут пять розочек, завязывают технической ленточкой, потом атласной, и тут надо встрять и спросить: зачем две ленточки, кому это надо, сэкономьте время. Такие мелочи сильно влияют на то, вернётся клиент или нет. Поэтому объясняю всё детально, чуть ли не до того, как взять ленту и привязать её к букету. Под это и рабочее место флориста пришлось изобретать заново.

У меня к торцу столешницы приклеен метр, чтобы отрезной материал сразу отмерять по краю. Ленты лежат прямо под столешницей, букет свисает над ней, ленту достал, завязал, минимум лишних движений. Внизу бумага для упаковки и ведро для обрезков, сверху ПК, принтер, сканер штрих-кодов и прочее. Всё это мебель на заказ под конкретный процесс.

Ассортимент

Сами букеты у нас сильно разные. Типовые сборные начинаются примерно от 1 400 рублей, основная масса стоит 2 000–3 500. Кто хочет посложнее и побогаче, берёт премиум-версию того же букета. Например, «Сказка в сиреневых оттенках» есть обычная за 3 515 и премиум за 5 243. 

Букеты из роз идут от 2 400 до 6 400 в зависимости от длины и количества. Каждый букет это отдельная позиция в каталоге с названием и фотографией.

Помимо букетов, в магазине у нас целая линейка всего, что человек обычно хочет добавить к цветам. Ассортимент мы вообще строим, ставя себя на место клиента. Прихожу за цветами, что бы мне ещё хотелось? Отсюда у нас мягкие игрушки, подобранные по цвету к букетам, шарики, сувениры, вазы, конфеты, даже жвачки в прикассовой зоне (они тоже неплохо продаются).

Человек приходит за эмоцией, и мы заранее за него додумываем, чтобы он не тратил время на поиски.

В большом магазине под это сделали кофейную зону.

Закруглённый кусок зала, диванчик, высокие стулья, горшечные растения, кофемашина, сладости. Такой оазис, где можно посидеть с кофе. Но это не только посидеть. Кофе можно заказать с доставкой вместе с букетом.

Например, на утро девушке принесут горячий стаканчик и цветы одновременно. У нас это работает как отдельная услуга, никто в округе так не делает.

И ещё важное про ассортимент: мы стараемся держать матрицу стабильной. Если поставщик меняет линейку или прекращает поставки, это проблема. Головная боль не только в смысле новой работы по карточкам товаров. Клиент привыкает, что у нас есть то-то и то-то, потом он приходит за этим, а товара нет. Это никому не нравится. Поэтому мы работаем только с проверенными поставщиками, стабильность матрицы для нас принципиальна.

Где берём цветок

Ещё одно, что мы делаем не как все. Цветок заказываем напрямую у брокеров. Голландия, Эквадор, Кения, Колумбия. Отсюда и наш ценник, и наше качество.

Это сложный процесс, и не каждый на него готов. Нужно просчитать объём заказа на две недели вперёд. Один цветок ещё не приехал, а мы уже заказываем следующую поставку и деньги под неё отправляем вперёд. Каждую поставку нужно отслеживать, когда погрузили, загрузили, когда цветы приехали на таможню. Конкуренты, например в Луге, так не заморачиваются, заказывают в Питере, им бесплатно привозят с оптовой базы. Только цветок при этом сначала лежит на этой базе, что не продали на прошлой неделе, отгружают на этой, и он может неделю простоять без воды.

Мы же заказали во вторник, в понедельник уже получили свой цветок, он нигде не валялся. Поэтому те, кто покупает у нас, офигевают: роза может стоять месяц. Качество, цена и сервис — вот три вещи, на которых всё держится.

Главное правило для предпринимателя тут одно. Не бояться заморачиваться. Кто хочет получить бизнес на халявочку, те закрываются, не работает оно так. Надо быть готовым попахать, потому что всё сложно, очень сложно. Иначе было бы неинтересно.

Команда

Команда это главный потолок нашего развития. У нас сейчас 14 человек на три магазина, на точку до 120 метров нужно минимум четверо. Кредит взять не проблема, открыть точку легко, упирается всё именно в людей. Если бы кадров было вдоволь, мы бы давно росли быстрее.

Специалистов-флористов в маленьком городе просто нет. А те, что есть, чаще всего старой школы, и их сложнее переучить под наш подход. Поэтому мы берём людей по человеческим качествам: трудолюбивый, приятный, с открытым взглядом, чтобы клиент видел нормального человека, который улыбается и даёт развёрнутые ответы, а не отмахивается. Образование приветствуется, так как без него не усвоить большой объём информации в сжатые сроки. С теми, у кого его нет вообще, нам тяжело.

Возьмёшь в магазин молодого человека, а его приходится учить не только букеты собирать, но и приходить вовремя, выполнять обещания, разговаривать с клиентом по-человечески. Раньше пытались тащить всех, обучать молодёжь даже базовым жизненным вещам. Потом решили, если человеку с 18 до 25 положено учиться, это его ответственность, не наша. Когда мы вот так всё по местам расставили, стало намного легче. Найти сотрудника теперь сложнее, но если уж нашли, это надёжная команда, которая помогает бизнес развивать.

Оплату тоже пересмотрели. Есть фиксированная часть, на которую человек может рассчитывать всегда, независимо от показателей. Чистый оклад 50 тысяч. И есть премия от выручки и от того, насколько меньше списали цветов. В проходном магазине, где большой поток, премия может выйти как сам оклад. Получается около ста тысяч в месяц на руки.

Разработкой новых букетов занимается наш старший флорист в Сланцах.

Она художник по образованию, сама изъявила желание выучиться на флориста, сама нашла обучение, а мы увеличили ей оклад, но только после того, как она его закончила. Считаем, что когда человек сделал шаг сам, это надёжнее, чем когда мы кого-то насильно отправляем. А идеи мы собираем ото всех. Творческие девочки выкладывают свои фотки во ВКонтакте, кто-то постоянно шерстит Пинтерест, мы видим удачное сочетание, звоним флористу и говорим, давай вот так сделаем и поставим в каталог.

С такой командой мы работаем ровно весь год, а не от праздника к празднику. Это важно, потому что считается, что цветочный живёт как раз наоборот, от 14 февраля до 8 марта и от 8 марта до 1 сентября, а между этими датами дыры, когда нечем платить аренду и зарплату. У нас этих дыр нет.

К праздникам у нас отношение двоякое. С одной стороны, за один праздник можно сделать объём продаж целого месяца, мы за пару дней дважды оборачиваем весь товар. С другой стороны, это дикий стресс. Отпахать месяц за два-три дня, девочки раньше сутками не спали (сейчас уже спят, на это мы больше не идём). И цветок на праздники приходит плохой. Плантации знают про наш спрос, заранее выращивают и держат на складах, так что качество хуже, а мы стискиваем зубы и продаём, потому что деваться некуда. Поэтому ставку мы делаем на повседневную работу. Если изначально настроил себя и магазин на каждый день, клиенты никуда не уходят.

Онлайн и доставка

С сервисами доставки вроде FlowWow мы начинали работать, но быстро ушли. Они хотят, чтобы мы бросили всё и занимались только их заказами, при этом комиссия доходит чуть ли не до 40% от стоимости. Остатки они требуют держать актуальными, но синхронизации с МоимСкладом у них нет, всё надо заводить вручную, и за это же им ещё и платить. А приводят они в наш маленький город два-три заказа в месяц. Картинка не сходится. Мы решили, что лучше будем медленнее, но надёжнее. Мы за надёжность и не готовы отвечать за чужие косяки. Даже если откроем точку в Питере, с агрегаторами всё равно работать не будем.

При этом свой онлайн мы развиваем, и довольно нестандартно. У нас в интернет-магазине любой заказ на 10% дешевле, чем в зале. У всех обычно наоборот. Сделали так, чтобы разгрузить продавцов и увеличить пропускную способность. Клиент сам выбирает букет по картинке, сам определяется с составом, продавцу остается только собрать букет. Если он приходит в зал и сам не знает, чего хочет, это целая головная боль, выяснить, что же ему в итоге нужно. Онлайн сейчас даёт нам процентов 10–20 заказов, немного, но мы только взялись за это всерьёз и считаем, что за онлайном будущее.

И свой онлайн, и любые сервисы доставки работают только если внутри магазина у тебя порядок в учёте. У нас он есть, но шли мы к нему долго.

Как следим за магазинами удалённо

Самые большие убытки у нас были, пока учёта не было никакого. Всё писали в тетрадочки, штучный товар никто не считал. Цветок товар скоропортящийся, не рассчитал, и всё. Был случай, когда на праздник завезли много товара, целую коробку запихнули под стол и забыли. Когда распродались и начали наводить порядок, нашли её, а из неё уже течёт гниль от испорченных цветов. Коробка стоила прилично. Таких историй с продавцами было много, и пока я сам стоял за прилавком в одном магазине, это ещё можно было держать в голове.

Потом у нас стало три магазина в двух городах. Я физически не могу быть в трёх точках сразу. А пока меня нет в зале, мне нужно видеть каждую продажу в каждом магазине, иначе всё возвращается к тетрадочкам, забытым коробкам и неучтённому товару. Попробовали 1С. Нам его дописывали сторонние программисты, мы платили им за доработки, и всё равно всё слетало с каждым обновлением. Просто теряли деньги ещё и на этом.

После этого перешли на МойСклад. Теперь с телефона вижу каждую продажу в каждом магазине, в любой момент. Под типовой букет у нас собран комплект. Продавец пробивает весь букет одним штрих-кодом, и одной кнопкой со склада списывается всё сразу, и цветы, и упаковка, и ленты. Меня может не быть ни в Сланцах, ни в Луге, а я вижу, какой букет ушёл, по какой цене и во сколько.

Гнилых коробок под столом больше нет, потому что списания идут штучно по каждой позиции, и просто забыть товар где-нибудь под столом теперь не получится. 

Параллельно с учётом у нас стоит видеонаблюдение с онлайн-просмотром с телефона и ПК. Минимум восемь камер на магазин, в магазине мы видим каждый уголок, кроме туалета. Запись хранится не меньше недели, есть охранные опции, можно слушать звук в реальном времени и записывать. То есть я не только вижу продажу в МоёмСкладе, но и понимаю, что в этот момент происходило в зале. 

Экономика

Обычный, не праздничный месяц с трёх магазинов даёт около 5 миллионов рублей оборота. Основной кусок съедает закупка цветка, дальше идут кредиты, зарплата и всё остальное.

Из этого миллиона на кредиты значительную часть составляет ипотека за помещение в Сланцах. Большой магазин, 170 метров, мы выкупили в коммерческую ипотеку, по ней платёж около 300 тысяч в месяц. Налоговую систему сейчас меняем, переходим на АУСН.

Открыть такой магазин с нуля недёшево. Большой в Сланцах нам обошёлся примерно в 5,6 миллиона, и то потому, что ремонт делали сами. Штукатурили, красили, тянули сантехнику.

Холодильные камеры я вообще собрал своими руками.

Заказал стеклопакеты, соединил как рамку, сверху положил бруски, фанеру, пенопласт.

Мебель на заказ — это стол на четырёх флористов с подсобными ящиками, откидной сервант с кухонной зоной, личный ящик у каждого, отдельный стол под кофе, рабочие места в зал и касса. В Луге открывались заметно экономнее, там мебель и холодильную камеру мы взяли старые, от закрытых магазинов, докупили только металлические стеллажи.

Эта арифметика работает потому, что мы в маленьком городе. В большом она была бы совсем другой. В Питер мы ещё планируем вернуться, но такой формат магазинов там я больше не рассматриваю в принципе. Локальная точка в огромном пространстве становится неэффективной, там нужно делать упор на онлайн, приложения, постаматы и доставку из дешёвых складов. А в регионах люди к этому ещё не готовы. У многих весь интернет заканчивается на маркетплейсах, да и там покупать боятся, до сих пор ходят по рынкам. И это не проблема. Просто особенность. У нас большая часть клиентов вообще из деревень, для них съездить в город прямо за радость, и за цветами они с удовольствием приедут сами, в офлайн. Поэтому всё, что мы строили эти двенадцать лет, заточено именно под маленький город. А заточить его можно было только одним способом.

Что я понял за прилавком

К нам недавно приехал заказ из соседнего города за пятьдесят километров, хотя там и город крупнее, и цветочных больше. Люди приехали, потому что выбрали по картинке, без кота в мешке, и потому что наши сотрудники работают с нами больше десяти лет. Получили ровно то, что ожидали. Это и есть то, что в цветах сейчас называется брендом. Бренд — это обещание, что клиент получит свежий цветок и что нам не всё равно. И именно ради этого я двенадцать лет назад закрывал магазины, бросал Питер и сам вставал за прилавок.

Из всего этого мы вынесли одно: ответственность за бизнес целиком на нас. На каждый процесс можно и нужно влиять. За каждой ошибкой сотрудника стоит отсутствие правила и системы контроля. Поставка задерживается, когда мы не напомнили брокеру или транспортнику. Клиенты уходят, когда ассортимент скучный или цены высокие.

Из этой позиции и родилась главная мысль. Цветочный в маленьком городе нельзя строить как творческую лавку с индивидуальным подходом к каждому, потому что в таком формате там не выживешь. Его надо строить как промышленную систему: с меню, со штрих-кодами на букеты, с прямыми поставками из Эквадора, с онлайном дешевле зала, без агрегаторов и без ставки на праздники. Все вокруг нас тут играют как маленькие, а мы в маленьком городе играем, как большие. Поэтому к нам и приезжают, и поэтому мы выжили там, где в крупных городах закрылась четверть рынка.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.