Почти каждый основатель SaaS или мобильного приложения в какой-то момент приходит к одной и той же мысли: «Может, проблема не в продукте, а просто о нас пока никто не знает?»

Именно с этой идеей разработчик фитнес-приложения GainFrame решил всерьез протестировать платное продвижение. За три месяца он потратил $5674 на рекламу в Apple Search Ads, TikTok и Reddit. Первые результаты выглядели отлично: установки росли, пробных подписок становилось все больше, графики уверенно шли вверх.

Но когда пришло время считать деньги, выяснилось, что почти каждая новая продажа приносит убыток.

Решили проверить рекламу по-настоящему

Оригинальный текст – I Spent $5,674 on App Ads. Here’s Why I Stopped

Еще несколько месяцев назад мы почти не покупали трафик. До этого были лишь небольшие эксперименты: около $115 на Reddit, $20 в Apple Search Ads и примерно $200 на продвижение одного ролика в TikTok. Тогда казалось, что мы просто слишком мало тестировали и делать выводы еще рано. Поэтому решили провести полноценный эксперимент и дать платной рекламе настоящий шанс.

За следующие три месяца мы потратили $5674. Больше всего денег ушло в Apple Search Ads — $2498. Еще $1881 — в TikTok и $1295 — в Reddit. Причем основная часть бюджета была потрачена буквально за несколько недель, чтобы как можно быстрее собрать статистику и понять, способна ли реклама стать стабильным каналом привлечения пользователей.

Первые результаты выглядели именно так, как мечтает видеть любой основатель стартапа. Количество установок резко выросло, пользователи стали чаще оформлять пробные подписки, а страница приложения в App Store начала получать значительно больше показов. Казалось, что наконец найден тот самый рычаг, который позволит просто увеличивать бюджет и масштабировать рост.

Но спустя несколько недель стало понятно, что красивые графики далеко не всегда означают успешный бизнес.

Когда посчитали экономику — все встало на свои места

Мы специально не выключали рекламу после первых тревожных сигналов. Хотелось дать ей честный шанс и накопить достаточно данных. Параллельно мы дорабатывали аналитику, чтобы наконец видеть не только количество установок, но и реальные деньги, которые приносят пользователи.

Когда появилась возможность связать рекламные расходы с выручкой, картина оказалась совсем не такой радужной.

Привлечение одного платящего пользователя обходилось примерно в $114, тогда как за все время он приносил компании всего около $18.

Получалась очень простая математика: потратить $114, чтобы заработать $18 — это не бизнес, а способ быстро сжигать деньги. Самое неприятное, что такую разницу уже невозможно исправить небольшими оптимизациями. Когда экономика расходится почти в шесть раз, ни новый баннер, ни более удачная аудитория, ни очередной A/B-тест ситуацию уже не спасут.

Со временем обнаружилась еще одна проблема. Пользователи, пришедшие из рекламы, оказались значительно менее ценными, чем органические. Они легко соглашались установить приложение, но гораздо чаще отменяли подписку уже в первые недели использования. Многие даже не успевали сформировать привычку пользоваться сервисом.

Реклама скрывала реальные показатели продукта

Есть интересный эффект, который мы совершенно не ожидали увидеть.

Пока рекламные кампании были активны, конверсия страницы приложения в App Store держалась примерно на уровне 1,6%. Но уже через неделю после отключения рекламы она выросла примерно до 7,5%.

Получается, реклама приводила огромное количество пользователей без реального интереса к продукту. Они открывали страницу приложения, ничего не устанавливали и тем самым сильно портили общую статистику. Из-за этого создавалось ощущение, что проблема в самом приложении, хотя на самом деле проблема была в качестве рекламного трафика.

Еще один вывод оказался очевиден сразу после остановки кампаний. Пока мы платили, графики росли. Как только перестали платить, количество установок практически мгновенно вернулось на прежний уровень. Рост оказался не настоящим — он был просто куплен на время.

Полностью отказались от рекламы

Можно было продолжать искать идеальные креативы, менять таргетинг и тестировать новые площадки. Именно так обычно советуют делать специалисты по маркетингу. Но в нашем случае цифры уже были слишком убедительными.

Если каждый вложенный доллар стабильно приносит лишь небольшую часть обратно, масштабировать такой канал бессмысленно. Поэтому в середине мая мы полностью отключили всю рекламу и решили снова сосредоточиться на бесплатных источниках пользователей — блоге и TikTok.

Казалось, что теперь станет легче.

На практике все получилось наоборот.

Затем одновременно просели оба бесплатных канала

Практически сразу после отказа от рекламы случилось сразу две неприятности.

Во-первых, резко упали просмотры в TikTok. Есть ощущение, что аккаунт попал под ограничения алгоритмов. Во-вторых, примерно в те же дни Google выпустил очередное обновление поиска, после которого наш сайт заметно потерял позиции.

Одновременно с этим вырос и отток пользователей. Если обычно еженедельный churn составлял около 3–4%, то в тот период он поднялся почти до 9%. Рост MRR практически остановился и несколько недель держался примерно на уровне $650. После отключения рекламы потерять еще и оба бесплатных канала привлечения пользователей оказалось, пожалуй, самым неприятным моментом с момента запуска приложения.

Вместо количества сделали ставку на качество

Через некоторое время стало понятно, что публиковать больше контента бессмысленно. Гораздо важнее делать именно тот контент, который действительно нужен пользователям.

В TikTok мы перестали экспериментировать со случайными форматами и сосредоточились только на роликах, которые стабильно удерживали внимание аудитории. С блогом поступили похожим образом: пересмотрели старые статьи и переписали их так, чтобы они отвечали на реальные поисковые запросы пользователей, а не на вопросы, которые казались важными нам самим.

Постепенно эта стратегия начала приносить результат. Органический поиск снова пошел вверх: количество переходов выросло примерно с 6 до 50–68 в день. Неожиданно одним из крупнейших источников пользователей стал ChatGPT. Похоже, качественные статьи начали получать дополнительный трафик не только из Google, но и через современные ИИ-поисковики. Одновременно churn снизился примерно до привычных 3,5% в неделю.

Что получилось в итоге

Несмотря на полный отказ от рекламы, рост постепенно вернулся. Ежемесячная регулярная выручка выросла примерно с $650 до $787, причем весь этот рост обеспечили исключительно бесплатные каналы привлечения пользователей.

На момент публикации результаты выглядят так:

📍$787 ежемесячной регулярной выручки (MRR);

📍166 активных подписчиков;

📍29 пользователей находятся на пробном периоде;

📍около $2100 выручки за последние 28 дней;

📍примерно 2500 установок приложения;

📍конверсия из пробного периода в оплату — около 26% за все время и почти 29% за последний месяц.

Короче, выводы

Этот эксперимент оказался дорогим, но очень полезным. Он еще раз показал простую вещь: платная реклама не способна исправить слабую экономику продукта. Если юнит-экономика не сходится, реклама лишь позволяет быстрее терять деньги.

Поэтому для небольших SaaS-проектов нам гораздо ближе другой подход.

📍Сначала добиться того, чтобы продукт начал зарабатывать без рекламы.

📍Максимально использовать бесплатные каналы привлечения пользователей — SEO, контент и рекомендации.

📍И только после этого думать о масштабировании через платное продвижение.

По нашему опыту именно органический трафик приводит самых дешевых и самых лояльных пользователей. А значит, именно в него сегодня имеет смысл вкладывать время, а не рекламный бюджет.