Статья написана на основе интервью с Алексеем Юшиным, владельцем магазина настольных игр «Недомино» в Архангельске.

— У вас лупы есть?

— Что, простите?

— Ну лупы, стёкла увеличительные.

— Вы знаете, у нас магазин настольных игр.

— Я вижу. А лупы есть?

Я владею магазином настольных игр в Архангельске и 13 лет записываю такие диалоги. За это время у меня спрашивали фейерверки, складной бильярд, самокат, учебник геометрии и раствор для мыльных пузырей. За это же время маркетплейсы завалили рынок подделками по 600 рублей, а магазины вроде нашего принято хоронить. Мы всё ещё стоим: четвёртый этаж торгового центра, два продавца — и чистая прибыль меньше тридцати тысяч рублей в месяц. Почему я до сих пор не закрыл магазин?

28 квадратов в центре города

Открылись мы 13 лет назад с маленького магазинчика в торговом центре. Сейчас у нас полки с играми, столы игротеки на фудкорте рядом и три шкафа с играми, которые продают сами покупатели. Казалось бы, позиция для розницы худшая: к нам нужно целенаправленно подняться. Но я горжусь тем, что к нам заходят люди просто так, «шёл мимо, почему бы не зайти».

Ходят к нам одни и те же лица, за 13 лет это в принципе не поменялось: в основном молодые люди от 20 и старше, но приходят и семьи, и люди моего возраста, мне сейчас 50.

Из этих же лиц выросли и сотрудники, их в магазине два. Мы не берём людей, которые приходят с улицы со словами «а чего у вас, можно поработать?». Мы смотрим на человека, который давно ходит к нам играть, и сами говорим: а не хочешь у нас поработать? Пока не ошибались. Сам я сейчас немного отошёл от прилавка, занимаюсь другой деятельностью, но в магазине бываю, слежу за работой и подменяю, когда нужно. Почему отошёл — станет понятно, когда дойдём до цифр.

«Дайте нам что-нибудь на 10 минут поиграть»

С самого открытия у нас работала бесплатная игротека: приходишь, берёшь любую игру с полки, садишься за стол на фудкорте, играешь. В январе этого года мы сделали её платной, и это лучшее решение за последние годы, хотя боялись мы его страшно.

Тарифа у нас три. Разовое посещение стоит 190 рублей. Ещё раз акцентирую: это не с человека, не в час и не за одну игру. Это просто 190 рублей. Пришла компания из пяти человек утром, заплатила 190 рублей на всех и может играть до вечера в любое количество игр. Количество игроков мы не ограничиваем, рекомендуем только не больше шести за стол, потому что больше уже некомфортно. Месячный тариф стоит 390 рублей. Каждый день с утра до вечера любой компанией, как вы эти 390 рублей между собой распилите, нас не касается. Это чуть дороже чашки кофе. Полгода стоят 990 рублей.

Понятно, что на таких ценах не заработаешь. Мы просто устали. Устали от компаний, которые приходят со словами «дайте нам что-нибудь на 10 минут поиграть». Причём это и подростки, и взрослые. Человеку предлагаешь: слушай, вот игра стоит 490 рублей, тебе проще её купить. Но он не купит и никогда не станет твоим покупателем, он пришёл на халяву посидеть 15 минут на фудкорте. А ещё в нас регулярно видели бесплатную детскую комнату. Посадить детей, чтобы те во что-то играли, а самим уйти по магазинам. Это утомило. У нас и так есть правило: совсем маленьких детей одних мы не пускаем, а лет с 13–14, если ты готов вникать в настольные игры, пожалуйста, сиди и играй.

Вводить плату мы боялись, поэтому сначала попробовали мягкий вариант, донат. Поставили табличку: спасибо, что пришли поиграть, можете поблагодарить нас любой суммой. Донаты были, но немного. В январе решились на тарифы, и оказалось, что люди воспринимают их совершенно нормально. Кому игры действительно интересны, для того 190 рублей на компанию вообще не деньги. А те, кто приходил просто убить время, отвалились сами. Мы за комьюнити, за людей, которым интересно играть.

А люди на игротеке бывают всякие. Однажды пришла девушка в положении: устала, говорит, дома сидеть, хочу поиграть. Спрашиваю, а когда срок. «Вообще-то сегодня, но я думаю, что завтра». Сижу, вспоминаю телефон скорой.

Отдал три шкафа под чужие игры

Я считаю, что первым в России придумал такую штуку для магазина настолок. Точнее, честно скажу: формат я подсмотрел в проекте «Твоя полка», но к настольным играм его, насколько знаю, до нас никто не прикручивал.

К нам постоянно обращались люди: есть игры, мы в них наигрались, состояние хорошее, хотим продать. Выкупать чужие игры мне бессмысленно, замораживать деньги в б/у товаре магазин не может. И мы поставили в 2023 году три шкафа и стали продавать на них место. Приходит человек, хочет продать игру. Мы говорим: с тебя 300 рублей, и всё. Цену на игру назначаешь сам, игра стоит на полке, больше ты нам ничего не должен. Пришёл покупатель, мы ему честно говорим: это вторичный рынок, за содержимое коробки отвечает продавец, можешь всё посмотреть перед покупкой. Если устраивает, он платит, а мы передаём деньги продавцу. Себе с продажи не берём ни копейки.

Мы здесь только советуем продавцу адекватную цену, потому что знаем рынок. И ставим одно жёсткое условие: этой игры не должно быть у нас в продаже новой. Нам невыгодно, чтобы б/у коробка конкурировала с нулевой игрой на соседней полке, мы всё-таки про магазин.

За три с половиной года через барахолку прошло около 500 лотов, а занимает она сейчас процентов 20 от общего количества игр на полках. Там стоят и редкие, и редчайшие экземпляры, за конкретными играми к нам обращаются люди из других городов. Узнают о них из ВКонтакте, у нас всегда актуальное наличие в товарах сообщества, для торговли в соцсетях это идеальный инструмент.

Для нас это не про заработок, это про лояльность: человек, у которого на нашей полке стоит его игра, приходит к нам регулярно, приводит знакомых, что-то попутно покупает.

Продаю игры, которых нет в магазине

Наименований на рынке настолок столько, что держать большой товарный запас маленькому магазину нереально: не хватит ни денег, ни помещения. Мы решили это услугой «под заказ».

Приходит человек: хочу вот такую игру. Мы говорим: сейчас её нет, привезём к следующей субботе, готов подождать? Оплатить нужно сейчас, а за предоплату мы даём скидку. Размер скидки я озвучивать не могу по соглашению с издателями, но скажем так: она нивелирует доставку. То есть человек получает игру, не платит за доставку ничего и берёт её даже чуть дешевле розницы. А мы, в свою очередь, не вкладываем свои деньги: заказ уже оплачен, мы зарабатываем разницу между закупочной ценой и ценой для человека. Все в плюсе.

Каждый понедельник мы отправляем заказ издателям и дистрибьюторам, каждую пятницу, крайний срок субботу, человек получает свою игру. В пандемию мы, можно сказать, выжили только благодаря этой услуге.

Заодно объясню, почему я не люблю слово «предзаказ» в том виде, в каком его использует индустрия. Было время, когда один издатель решил, что он самый хитрый, и запустил сбор денег на хорошую игру под видом краудфандинга. На самом деле это был обычный предзаказ: всё давно было решено, издателю нужно было быстро вернуть деньги за тираж. С тех пор так и продолжается: издатели открывают предзаказы, собирают деньги напрямую с покупателей, бывает за час, бывает за неделю, отбивают тираж. А магазинам с этого не остаётся ничего. В нашей услуге «под заказ» деньги проходят через магазин, и магазин на этом живёт.

Экономика магазина

Выручка у нас плавает: сейчас это примерно 400 тысяч в месяц, в декабре в 1,7–1,9 раза больше. Вот что от неё остаётся, полный расклад за 2025 год:

Единственное, что растёт в доходах, — корпоративные договоры: с 13 тысяч в 2021-м до 379 в 2025-м

Да, вы всё правильно посчитали: чистыми магазин приносит меньше 29 тысяч рублей в месяц. Только на зарплаты уходит 125 тысяч. Теперь понятно, почему я отошёл от прилавка и занимаюсь другой деятельностью.

Так было не всегда. В 2022 году у нас был скачок: 7 миллионов доходов и почти 1,5 миллиона прибыли за год. С тех пор выручка снижается четвёртый год подряд, а прибыль с пика упала вчетверо. При этом аренда — единственная статья, которая растёт каждый год без исключений: с 414 тысяч в 2021-м до 528 тысяч в 2026-м. В 2026 году расходы выросли ещё раз: областной закон резко увеличил налоговую базу по патенту, и налог вырос с 57,6 до 98 тысяч в год, банк добавил НДС 22% на эквайринг, с августа добавятся затраты на маркировку «Честный знак».

Игротека на этом фоне даёт 15–20 тысяч в месяц при затратах около 2 тысяч, это меньше 5% выручки. Барахолка за три с половиной года принесла комиссиями порядка 110 тысяч, то есть 2–3 тысячи в месяц — при том что занимает пятую часть полок. Пятая часть магазина приносит меньше процента дохода, и мы сознательно её держим: обе услуги приводят и удерживают людей, которые потом покупают игры. На падающем рынке это и есть главная работа.

Удерживать людей помогает и система лояльности: без неё покупателю нет смысла возвращаться к нам вместо маркетплейса. Я пробовал разные подключаемые системы, но в итоге пользуюсь встроенной в МойСклад. В нём же мы ведём весь учёт с самого открытия: как запустились в октябре, я его сразу приобрёл, так 13 лет и сидим. Покупатели у нас постоянно платят частью наличными, частью картой, и смешанную оплату я в своё время выпрашивал в сообществе МоегоСклада ВКонтакте: я активно пишу там, какие функции нужны магазину вроде нашего, и со временем они появляются, некоторые я воспринимал прямо как подарок. Люди про нашу систему лояльности знают и активно пользуются.

Дважды уходил из торгового центра и дважды вернулся

Почему при такой аренде мы сидим именно на четвёртом этаже? Потому что дважды пробовали иначе. Когда первый маленький магазинчик стал успешным, захотелось масштабироваться: в городе открывался крупный новый торговый центр, и мы решили зайти туда на старте. Это было ошибкой. Торговый центр выдоил нас по максимуму: за вентиляцию заплати, за остекление заплати, за это заплати, за то заплати. А самое интересное началось, когда мы внимательно прочитали договор. Уйти оттуда мы не могли: по договору мы должны были сидеть три года без права расторжения. Нам это не понравилось, и мы внесли в договор изменения, по которым могли выйти со штрафом в размере депозита. Насколько знаю, другие арендаторы с этим торговым центром судились. А мы заплатили штраф и ушли.

Потом попробовали стрит-формат: свой вход, никакого режима торгового центра, работай хоть круглосуточно. Место выбрали проходное, в центре города. А потом арку, в которой мы находились, перекопали на всё лето. Никакого трафика не стало. В итоге мы вернулись туда, откуда начинали, в тот же самый торговый центр, примерно на то же место. Только раньше у нас было 36 квадратов, а теперь 28. С 2020 года сидим там.

Конкурирую с подделками за 600 рублей

Однажды ко мне пришёл человек и с порога спросил, прибыльное ли это дело: «Я смотрю, посетители у вас толкутся, цены не копеечные, маржа нормальная. Я тоже хочу магазин настолок открыть, они сейчас в тренде. Расскажете, как?» Я спросил, играет ли он сам. «Нет, но это же не важно. И так покупать будут». Всего хорошего. При этом тем, кто в других городах горит желанием открыть магазин или клуб настольных игр, я с удовольствием помогаю и никогда ничего не прошу взамен.

Специализированной рознице давно предрекают смерть от маркетплейсов. По моему опыту всё наоборот, и это информация из первых рук: многие издатели сейчас очень негативно относятся к маркетплейсам. Им становится реально невыгодно там работать из-за комиссий, логистики и всего остального. Крупные издатели понимают, для чего нужны розничные магазины настолок и как они влияют на индустрию. Причём именно частные магазины, не сетевые и не франшизные. Для меня франшиза — это про деньги, а частные магазины — про комьюнити. Ни один частный магазин не выживет без своих адептов, без покупателей, которые приводят к тебе своих друзей. Самое приятное, что слышит продавец: «Вы знаете, нам тут про вас рассказали». Это понимание, что ты всё делаешь правильно.

При этом шоурумщики, конечно, существуют. Человек приходит, трогает игру, слушает консультацию, а потом заказывает на маркетплейсе на сто рублей дешевле. Я таких вычисляю на раз-два, все они задают одни и те же вопросы. Сделать с этим ничего нельзя: если человек настроен купить дешевле, я не могу ему помешать. Один раз я наблюдал, как посетитель прямо во время моей консультации добавляет игры в корзину на Wildberries. Я спросил, зачем он это делает. Он честно ответил, что покупать будет там, а консультироваться у меня, я же обязан. Окей, говорю, только сегодня моя консультация стоит 3000 рублей, оплата вперёд, но в подарок вы получите игр на эту сумму. И ведь сработало: я проконсультировал его ещё по нескольким играм и отдал игр на три тысячи.

Но цены полбеды. Главная проблема сейчас — подделки. Ко мне приходят покупатели и говорят: «Смотри, у тебя игра стоит 2000, а я на маркетплейсе её за 600 купил». Подделок огромное количество, просто дичайшее. Они бывают двух типов: либо удешевлённое производство, то есть та же игра в отвратительном качестве, либо ворованная механика, когда идею игры перерисовывают и выпускают под десятью разными названиями с разными картинками. Выглядят как настоящие, радости не приносят.

Но есть и обратная сторона, которую я не ожидал. Появился целый пласт людей, которые впервые прикоснулись к настольным играм через подделки. Поиграли в кривую копию, поняли, что сам жанр им нравится, и захотели посмотреть, что есть ещё. Такие люди рано или поздно приходят к нам. Получается, маркетплейсы с подделками бесплатно приводят мне покупателей.

«А что там у вас нового подвезли?»

Для таких новичков на полке всегда стоит мейнстрим: то, что продавалось, продаётся и будет продаваться в обязательном порядке. Есть набор классических игр, признанных во всём мире, я называю его шлюзом в мир настольных игр: с него просто и понятно погрузиться в тему. «Каркассон», «Манчкин», «Мачи Коро», «Колонизаторы» и так далее, база. Она человека заинтересует и даст задаться вопросом: а что там есть ещё?

Классика жанра — посетитель, который заявляет, что настольные игры отстой: один раз сыграл, и больше неинтересно. Спрашиваю, во что играл. В «Монополию».

И обязательно завозим все новинки. Человек не должен приходить в магазин и видеть одни и те же названия на одних и тех же местах. Новинки должны появляться, и нам самим интересно в них поиграть. Постоянных покупателей, которые заходят со словами «а что там у вас нового подвезли», у нас огромный процент, и мы этим гордимся.

После 2022 года поставщиков у нас стало только больше. С крупными издателями мы продолжаем работать, я лично знаю всех и со всеми прекрасно общаюсь. Плюс появились новые небольшие издательства, которые дают преференции таким магазинчикам, как мы: отсрочку платежа и так далее. Активно работаем и с теми, и с другими.

Семь лет без рекламы

Рекламу мы впервые попробовали в ковид, до этого семь лет справлялся сарафан. С тех пор реклама ВКонтакте остаётся нашим единственным маркетинговым каналом, на неё уходит 60 тысяч в год. Работает прекрасно. В группе у нас 4,5 тысячи подписчиков. Вроде немного, но для магазина в провинциальном небольшом городе это достаточно много, и сейчас мы начали пробовать рассылку по этой базе.

Всегда срабатывают скидочные приколюхи, привязанные к поводам. Например, 6 июня был Международный день настольных игр, мы сделали в этот день бесплатную игротеку и скидку 20% на всё. Заходит на ура.

Диалоги с покупателями я несколько лет публиковал на Пикабу: блог «Записки продавца настольных игр», 2300 подписчиков. Потом перестал: в какой-то момент мне показалось, что я сказал всё, что хотел сказать про магазин настолок. Но диалоги продолжают случаться каждый день.

— Мне нужна «Монополия. Архангельск».

— Во-первых, мы не возим «Монополию»…

— А во-вторых?

— А во-вторых, это пиратская версия «Монополии».

— Ну и что, она же знакомит всех с историей нашего города!

— А кубик внутри?

— В этой игре нет кубика.

— А как тогда ходить?

— В этой игре никуда ходить не нужно, вся игра идёт на картах.

— Отстой какой-то. Что за игра без кубика?!

«Парня для магазина подбирала»

Так на чём всё это держится, если чистыми выходит 29 тысяч в месяц? На том самом комьюнити. Мы дружественный местный магазин настолок, в мире это называется FLGS, friendly local game store. Ни один маркетплейс не даст таких консультаций и таких эмоций от выбора, как живой продавец, который сам играет во всё, что продаёт. Пока люди приводят к нам своих друзей, магазин будет стоять.

Однажды к нам пришла девушка и сказала: «Мне кажется, этот магазин был в моей жизни всегда. Когда мне было 11, я приходила с мамой и папой, а сейчас мне 18, и я пришла со своим парнем». Я спросил, где же она была все эти семь лет. Она ответила: парня для магазина подбирала.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.