Марат Юсупов выставил на аукцион десять мест под наклейки на своём личном MacBook и заработал 1 472 784 рубля. Почти полтора миллиона за логотипы на крышке чужого ноутбука.

Самое странное здесь даже не цена. Идея была не новой: Марат, так сказать, вдохновился иностранным экспериментом Brand My Mac и адаптировал его для России, сделав первый успешный в стране подобный аукцион. А на сайте оригинала есть прекрасная оговорка: рекламодателю не гарантируют ни определённого количества показов, ни ROI.

Получается странная сделка. Бренды платят за рекламу, но заранее не знают, будет ли от этой рекламы какой-то эффект.

Тогда за что именно 11 брендов заплатили 1,47 млн рублей?

Я полез смотреть похожие проекты и обнаружил целый зоопарк: рекламные места продают на Tesla, на унитазе, на собственных мышцах и даже просто в рейтинге, где выше находится тот, кто больше заплатил. Причём буквальные точные копии таких проектов появляются за часы и почти все зарабатывают копейки.

Вот это уже интереснее. Если дело просто в необычной рекламной поверхности, повторить успех должно быть элементарно. Но цифры показывают обратное.

Разбираемся, что здесь на самом деле продаётся, откуда берутся охваты, которые никто не обещал, и почему скопировать механику гораздо проще, чем её результат.

Что именно купили за 1,47 млн рублей

У Brand My Mac предложение максимально буквальное: покупаете место под стикер, получаете ссылку на сайт и появление ноутбука в контенте автора.

У Марата примерно то же самое: заклеенный MacBook будет появляться в его постах, с ним он собирался ходить по кофейням и другим публичным местам. Плюс у самого Марата уже была аудитория в 100 тысяч человек — то есть бренды покупали вполне понятный медийный пакет.

Но интереснее другое. Марат не придумал эту механику. Он увидел уже существующий Brand My Mac, перенёс идею в Россию и всё равно собрал почти 1,5 млн рублей.

На первый взгляд получается очень приятный вывод: нашёл странную рекламную механику за рубежом + адаптировал под свою аудиторию = профит.

Тем более что люди уже успели продать по похожей логике не только крышку ноутбука.

Tesla, туалет, мышцы и рейтинг без рейтинга

В Brand my Tesla продают 19 рекламных мест на кузове Model Y. Автор обещает оставить рекламу до конца жизни автомобиля, а за самой машиной можно будет следить через GPS-трекер.

В Million Dollar Toilet рекламной поверхностью стал унитаз. Автор размещает логотипы на реальном туалете у себя дома и снимает вокруг этого контент, а сайт показывает его 3D-модель.

Marc Lou продаёт десять мест на собственных мышцах перед соревнованием HYROX. Логотипы победителей должны появиться на теле временными татуировками в день забега.

А outbid.lol вообще избавился от физического носителя. Это рейтинг, в котором позиция зависит от суммы оплаты. Выше стоит тот, кто заплатил больше. Никакой оценки продукта, только сам факт того, что рейтинг продажный, и есть продукт.

Сами сделки у проектов устроены по-разному. У Марата перебитая ставка размораживается. На outbid уже оплаченная карточка остаётся в рейтинге, просто её могут вытеснить вниз. Поэтому считать их одной бизнес-моделью в буквальном смысле нельзя.

Но у них есть одна полезная общая черта: проект интересен даже человеку, который никогда не собирался покупать там рекламу.

Можно не быть рекламодателем и всё равно открыть страницу, чтобы посмотреть, кто отдал несколько тысяч долларов за первое место. Можно не владеть брендом и всё равно отправить другу мужика, который продаёт рекламу на бицепсах (все же так делают?).

И это уже сильно отличается от обычной рекламной поверхности. Никто не идёт смотреть рекламный щит только потому, что на нём появилась новая реклама.

Откуда вообще взялась такая схема?

В 2005 году интернет рекламу впервые превратили в сюжет

The Million Dollar Homepage сегодня выглядит как артефакт раннего интернета: миллион пикселей, забитых крошечными баннерами.

В 2005 году 21-летний Алекс Тью решил заработать на учёбу и начал продавать эти пиксели по доллару. Минимальный блок был 100 пикселей. Купил кусок страницы, разместил картинку со ссылкой, готово.

Если убрать историю, продукт звучит ужасно. Сайт, на котором весь контент реклама.

Но люди приходили не читать баннеры. Они приходили смотреть, получится ли у студента действительно продать миллион пикселей за миллион долларов.

Каждая новая покупка немного двигала сюжет вперёд. Пустых пикселей становилось меньше. Сумма росла. Появлялись новые покупатели. А покупатели становились частью страницы, на которую все пришли посмотреть.

Последнюю тысячу пикселей Тью выставил на eBay. Она ушла за $38 100, а общая сумма продаж достигла $1 037 100. За последние пиксели заплатили в 38 раз больше их исходной цены.

Пиксели к этому моменту не стали иначе, изменилась только ценность участия: покупатель завершал историю, которую уже обсуждали.

Получается петля:

необычная идея → люди приходят посмотреть → бренды хотят попасть внутрь → их покупки двигают историю → появляется новый повод посмотреть.

На этом месте идея начинает выглядеть как денежный принтер или та самая кнопка бабло. Берём ограниченное количество мест, придумываем странный объект, делаем покупки публичными и ждём бренды.

А потом появилось 506 таких проектов

Хороший свежий пример outbid.lol. В нём нет даже попытки объяснить первое место качеством продукта: больше заплатил — выше стоишь. По публичным данным проекта, общая сумма дошла до $257 848.

Механика настолько простая, что клоны начали появляться почти сразу.

Каталог outoutbid на 9 сентября 2026 года насчитал 506 проектов, включая оригинал. У 331 удалось прочитать денежный показатель. Результат выглядит так:

Оригинал забрал 75,8% всей учтённой суммы.

Хотя первый обнаруженный домен-последователь зарегистрировали всего через 13 часов. За первые двое суток появились 189 доменов. Это именно даты регистрации доменов, а не доказанное время запуска каждого сайта, но скорость всё равно показательная.

Сделать второй outbid оказалось очень легко, но сделать второй успех уже не получилось.

И это уже ломает самый очевидный рецепт. Если покупатели платят просто за красивую механику «кто больше заплатил, тот выше», то сотни почти идентичных сайтов должны были хотя бы частично повторить результат, но они не повторили его даже близко.

Самая важная цифра здесь поэтому не $257 тысяч оригинала. А $20,94 медианного аналога.

Мы видим победителя, потому что он победитель, а потом используем его результат как доказательство привлекательности самой механики. Классическая ошибка выжившего, только с платёжной формой и красивым лендингом.

Но тогда возникает вопрос: Марат ведь тоже не был первым. Почему у него получилось?

Почему копия MacBook сработала, а копии рейтинга нет

Марат сам пишет, что увидел Brand My Mac и первый перенёс идею такого аукциона в Россию. То есть простое правило «зарабатывает только оригинал» здесь сразу разваливается.

Но и вывод «достаточно найти западную идею и локализовать» тоже был бы слишком удобным.

Я сам, когда впервые увидел Brand My Mac, подумал примерно так: прикольно было бы повторить это в России. И почти сразу «но вряд ли здесь кто-то станет всерьёз торговаться за наклейки на чужом ноутбуке».

У Марата стали. Во многом потому, что для русскоязычной аудитории сам формат ещё выглядел новым. На Западе уже существовал Brand My Mac, но в России не было заметного кейса, который успел бы эту шутку «потратить». Для местной аудитории Марат фактически принёс новую историю.

Но дело, конечно же, не в одной новизне.

У него уже был Telegram-канал на 100 тысяч человек. Причём не случайная массовая аудитория: Марат — продуктовый маркетолог, и значительную часть его читателей составляют люди из маркетинга, бизнеса и продуктов и админы всех этих каналов. То есть ровно те, кому сам эксперимент был понятен, кому было интересно за ним следить и среди кого находились потенциальные рекламодатели. Плюс его собственная тусовка у которой он мог попросить помощи.

Это дало самое важное — старт.

Такие проекты особенно уязвимы в первые часы. Если на аукционе три неизвестных логотипа и ставки по пять тысяч рублей, смотреть особенно не на что. Но как только появляются первые заметные участники, ставки начинают расти в десять раз быстрее, один бренд перебивает другой, а сам аукцион начинает производить новые инфоповоды.

Дальше уже работает снежный ком:

своя аудитория → первые ставки → известные бренды → обсуждения и репосты → новые участники → ещё более крупные ставки → ещё больше обсуждений.

Поэтому у Марата получилось не просто скопировать Brand My Mac, он перенёс механику туда, где она ещё не успела надоесть, и сразу дал ей стартовую аудиторию, достаточную для того, чтобы маховик вообще начал крутиться.

И здесь становится понятнее, почему сотни копий outbid получили совсем другой результат.

Второй outbid говорит аудитории ровно то же самое, что первый: «это рейтинг, где выше тот, кто больше заплатил». Можно поменять название, дизайн и цвет кнопки, но сама история уже рассказана.

А MacBook в России, Tesla, унитаз или собственное тело меняют то, что именно человек пересказывает другу:

«Маркетолог решил окупить MacBook рекламой».

«Tesla навсегда заклеят логотипами тех, кто заплатит».

«Предприниматель продаёт рекламные места на собственных мышцах перед забегом».

Механика может быть старой, но история для конкретной аудитории должна оставаться новой.

И даже этого недостаточно. Если завтра неизвестный человек без аудитории выставит такой же MacBook, он получит не те же 1,5 млн рублей, а, скорее всего, пустую страницу с десятью свободными слотами.

Хорошо это видно на следующем шаге создателя Brand My Mac. После успеха первого эксперимента он запустил BrandMyLaptop — площадку, где уже любой человек может выставить крышку своего ноутбука под рекламные стикеры. В каталоге есть успешные размещения, но у большинства ноутбуков счётчик так и остался на $0.

Потому что первый Brand My Mac был событием, а сотый ноутбук — просто ещё одним рекламным предложением.

Это, пожалуй, главный фильтр для всех подобных идей: скопировать механику можно за вечер. Гораздо сложнее одновременно иметь аудиторию, найти новую для этой аудитории историю и дать ей достаточно сильный первый толчок.

И теперь можно вернуться к вопросу из начала статьи: что именно здесь вообще продаётся брендам и почему за это иногда готовы платить больше, чем за гораздо более предсказуемую рекламу.

Так что всё-таки покупает рекламодатель

В классическом размещении продавец может сказать: у меня такая-то аудитория, публикация обычно получает столько-то просмотров, вот цена. Сам рекламный слот уже находится внутри существующего потока внимания.

В этих проектах часть внимания должен произвести сам рекламный формат.

Бренд платит за конкретное участие — место, стикер, позицию, публикацию, ссылку. А сверху получает шанс оказаться внутри сюжета, который начнут распространять люди и получить от этого эффекта гораздо больше внимания.

И иногда это даёт вполне измеримый трафик. Например, CrowdReply сообщил, что заплатил $12 700 за первое место на outbid и за 48 часов получил более 6 550 переходов, 1 800 регистраций и 50+ записей на демо. Это собственный отчёт компании, а не независимый аудит, и по нему нельзя посчитать реальную окупаемость. Но он хорошо показывает: участники смотрят не только на красоту первого места.

Поэтому формулировка «бренды покупают хайп» слишком пустая. Точнее будет так:

Бренды покупают место внутри механики, которая сама должна произвести внимание.

Обычная реклама чаще встраивается в уже существующий контент, а здесь сама продажа рекламы становится контентом.

И в этом главный твист заголовка: охваты всё равно нужны. Просто продавец не обязательно продаёт их как заранее известный объём. Он продаёт участие и рассчитывает, что устройство проекта эти охваты создаст. А это намного рискованнее и намного сложнее скопировать.

Что здесь можно повторить, а что почти наверняка бесполезно

Если после всех этих кейсов хочется срочно зарегистрировать домен и продать брендам холодильник, я бы сначала проверил пять вещей.

1. Сначала напишите новость о проекте. Потом делайте проект

Одним предложением, без объяснений и без ссылки.

«Парень продаёт рекламные места на своём MacBook, чтобы бренды сами оплатили ноутбук» — понятно.

«Мы запустили инновационную площадку для аукционного размещения партнёрских логотипов» — можно уже не запускать.

Если сама идея не вызывает желания узнать, чем закончится эксперимент, интерфейс её не спасёт.

2. Деньги бренда должны менять сюжет

Покупатель не просто занимает заранее нарисованный прямоугольник. Его действие должно что-то делать с проектом: перебивать другого участника, закрывать последнее место, приближать общую цель, становиться рекордной ставкой.

Тогда новая покупка создаёт новый повод вернуться.

3. Дефицит должен быть понятен

Миллион пикселей. Десять мест на ноутбуке. Девятнадцать участков Tesla. Десять мышц.

Конечность превращает страницу из каталога баннеров в процесс с финалом. Если места можно докупать бесконечно, вопрос «чем закончится?» исчезает.

4. Первый охват всё равно придётся откуда-то взять

У Алекса Тью среди первых покупателей был бизнес брата, а затем он разослал пресс-релиз, который подхватили медиа. У Марата уже был блог, а дальше историю понесли другие каналы.

Вирусность может усиливать начальное внимание. Она не умеет создавать его из абсолютного нуля.

Поэтому «после запуска нас подхватят СМИ» — не канал дистрибуции и вряд ли сработает. До запуска должно быть понятно, кому вы покажете проект первым и почему этим людям вообще захочется его обсуждать.

5. Есть ли у бренда причина в это вписаться

Потому что недостаточно придумать историю, которую захотят обсуждать. Нужно ещё, чтобы участие в ней было выгодно или хотя бы интересно самому рекламодателю.

Не в смысле «получит ли он 100 лидов», а проще: что бренд получает именно от участия в этой истории?

Например:

• заметную роль в инфоповоде;

• возможность перебить конкурента;

• право первым занять необычное место;

• контент для собственных соцсетей;

• ассоциацию с чем-то новым или смешным;

• доступ к нужной аудитории.

Если бренд после вопроса «а зачем нам это?» получает только ответ «ну, ваш логотип будет на холодильнике», механика слабая. То есть список должен проверять примерно три стороны одновременно:

есть ли история для зрителя → есть ли причина участвовать бренду → есть ли способ запустить маховик

Ищем следующий объект

Самое интересное во всей этой истории — она явно ещё не закончилась.

Пиксели уже продавали. Рейтинги продавали. Ноутбуки, машины, туалеты и собственное тело — тоже.

Следующий удачный эксперимент, скорее всего, будет выглядеть настолько же нелепо, пока кто-нибудь не сделает его первым. Так что за 507-ым outbid я бы точно не пошёл, а вот за следующей странной мутацией этой механики — вполне.

Я как раз постоянно собираю такие штуки у себя в Telegram: странные интернет-проекты, маркетинговые механики, продукты и AI. Если увижу что-то настолько же хорошее — скорее всего, сначала разберу там.

Так что подписывайтесь. Там, собственно, весь этот разбор и начался.