Если называть вещи своими именами, то я бы сказала, что бизнесу, особенно в реальном секторе (это всё, что не IT или Tech), сейчас нужна прокладка. Кто‑то может оскорбится, но это наиболее точно объяснений функционала, о котором ниже пойдет речь. Как большая часть таких деталей, без нее ничего не заработает.

У меня есть любимая история из 90-х, когда мы все еще были не такими умными и работали со счетами и на бумаге. Я возглавляла отдел продаж рекламы на одной радиостанции, и мы договорились с магазином техники, что они бартером за рекламу нам дадут компьютеры. Так как мало кто и что в этом понимал, я связала напрямую нашего сисадмина с их менеджером, чтобы они обсудили какие именно компы нам нужны. «Ну всё, будут компьютеры‑бомба», — сказал мне наш админ. Неделю весь отдел рекламы ронял слюну, представляя работу за красивым большим экраном, удобной клавиатурой и без получасового ожидания каждого действия…Привозят. 10 системных блоков. И всё. Потому что в понимании компьютерщиков — это и есть компьютер. А в понимании обычного человека, комп — это блок, экран, клава и мышь. Мы ждали одно, а получили крутое, но другое. И не придраться, объективно, нам действительно привезли то, что мы просили — компьютеры.

Прошло 30 лет, и ситуация вернулась на исходные позиции: есть две стороны, которые говорят одно, а понимают разное. Всё чаще я вижу потребность бизнеса не в стратеге и не в девочке, которая запустит директ и тем более не в зумере, который нагенерит и опишет воронку, а в эксперте, который сможет соединить смыслы, потребности и понимание бизнеса с тем, что ему говорят, продают и сделают подрядчики. В IT у этого персонажа есть имя, даже несколько: бизнес‑аналитик, product owner, на худой конец толковый проджект. В строительстве его называют техническим заказчиком или технадзором, зависит от ситуации: человек со стороны владельца сам не строит, но знает, что и как спросить у генподрядчика. А в реальном бизнесе — в автосервисе, на заводе, в сети стоматологий такой должности нет. Даже слова нет. Есть собственник, который знает свой бизнес, и есть подрядчики, которые знают свою работу. Между ними пустое место.

Я всё чаще работаю именно в этом пустом месте. Формально — маркетолог. По факту — переводчик, или, как я это называю в разговорах, прокладка между бизнесом и исполнителями. Это уже не моя личная специфика, а функция, которая востребована на всех рынках, чтобы бизнес‑процессы работали.

Пример из жизни: 500 рублей против 10 миллионов

Классический B2C‑бизнес в сфере услуг, построенный на потоке: запись — услуга — возврат. Это салоны красоты, автомойки, spa‑бани и тому подобное. Для учёта и записи компания из примера пользовалась готовой облачной CRM и платила за неё порядка 500 рублей в месяц. Работало, не без нареканий, но достаточно, чтобы обеспечить необходимый функционал.

Потом появилась идея, что нужно своё приложение и своя CRM. Нашли команду разработки (хорошие профессионалы, без иронии), и в проект вложили почти 5 миллионов рублей. Для понимания масштаба: на эти деньги подписку можно было бы оплачивать ещё больше 800 лет. С нюансами, но и без регулярных затрат на сервера, обновления, поддержку, бесконечную правку багов и доработки.

Задача со стороны компании звучала так: нужно приложение, где люди запишутся. Как именно запишутся, что будет при переносе, отмене, опоздании, частичной оплате — кто в теме, тот знает, сколько там сценариев… Разработчики этих вопросов не задали, потому что им это, по большому счёту, не надо, но на самом деле почти все они думают, что прекрасно знают, что надо и без маркетинга: ТЗ они написали сами, согласовали с компанией — руководство, по моему опыту, в 90% случаев, сильно не вникало — вроде все верно и ладно. Люди смогут записаться? Да. Ну и делаем. Исполнители по своему ТЗ все сделали и сдали. Красиво, но удручающее количество функционала, который никому не нужен, и огромное количество нужного, но недоделанного. Не потому, что разработка плохая, а потому, что они просто не понимают, как работает этот бизнес.

Например, абонементы и сертификаты. Пополнить их может только сам клиент и только через приложение. А у компании большая аудитория, которая приложение ставить не будет: кто‑то старовер, кому‑то просто неудобно. Со своей стороны компания сделать это за клиента не может. В итоге на практике администратор берёт свой телефон, заводит в приложении аккаунт клиента, пополняет ему депозит и выходит. Эта порнография ворует время сотрудника, когда у него стоит очередь.

Я подключилась к проекту, когда хоронить 5 миллионов уже нерационально, рационально — довести до рабочего состояния то, что есть. Дальше началась нормальная работа: ТЗ на каждый этап, каждый сценарий и по факту переработка практически всего. Работа идёт полгода. Полгода — потому что постоянно всплывают бизнесовые вопросы, которыми раньше никто не задавался. И до сих пор всплывают, и не всегда понятно, что с ними делать. Это и есть функционал посредника, с которого я начала и который сейчас меняет понимание сущности маркетинга в бизнесе, правильнее — диверсифицирует, появляется новая дисциплина.

Кто должен задать вопросы и формировать ТЗ?

Виноватых назначить легко, но это нечестно. Собственник знает свой бизнес лучше всех: как работает смена, почему уходят клиенты, сколько стоит час простоя. Но для него «клиент звонит и записывается» одно действие, а для системы и маркетинга — двадцать сценариев. Требовать от владельца автосервиса или салона ресничек разбираться в API и правах доступа — примерно как требовать от разработчика разбираться в полировке кузова.

Подрядчик тоже не злодей. Он продаёт то, что умеет: приложения, сайты, презентации. У кого в руках молоток, тот везде видит гвозди. Бизнес‑процессов там обычно нет, потому что это не его зона ответственности. Детальные вопросы исполнителю невыгодны: каждый вопрос удлиняет продажу, раздувает смету и пугает клиента ценой. Вариант два, видела такое тоже многократно: бриф, скажем, на создание сайта, из 200 глубоких вопросов, почти кастдев, на выходе из ответов учтено штук 5: цвета, УТП — как есть, типа «заботимся о вас», каталог, большие кнопки.

Проблема не новая, и она давно посчитана. PMI еще в 2014 году опросил больше двух тысяч проектных специалистов и бизнес‑аналитиков: у 47% неуспешных проектов главная причина — плохая работа с требованиями. Исследование Geneca 2011 года ещё жёстче. 75% участников из бизнеса и IT признались, что их проекты обычно или всегда обречены с самого старта. 78% — что бизнес не синхронизирован с требованиями. А 80% тратят на переделки как минимум половину рабочего времени. Цифры американские и не самые свежие, но говорящие.

И ещё одна цифра PMI, самая показательная, на мой взгляд: 56% денег проекта сливаются в никуда, находятся под риском, из‑за неэффективной коммуникации. Не из‑за плохого кода и кривого дизайна. Из‑за того, что одни не поняли других.

Заказчик формулирует задачу: «Нужно, чтобы клиент мог записаться». Подрядчик слышит: экран с календарём и кнопка «Записаться». А что на самом деле нужно заказчику и как оно должно работать — это как раз задача к маркетологу‑продакту (посреднику, переводчику), потому что по опыту ни одна из сторон ответа не знает.

Можно подумать, что это история про разработку

Но нет. Ровно то же самое происходит и в других задачах. Например, клиент говорит мне: мы внедрили ИИ, мы молодцы. Уточняю, как это выглядит? Оплатили и раздали сотрудникам подписки. А что изменилось? Письма стали вежливее и отчеты подробнее. А процессы, которые приносят компании деньги? Нет, та же работа в те же сроки с теми же ошибками. Статистически формулировка верная — ИИ внедрили. Практически — зачем? Я пока не видела компанию (уверена, такие есть, но их меньшинство), которая сначала сформулировала, зачем ей нужно внедрение нейросетей. Какой процесс, на котором мы зарабатываем, должен стать быстрее или дешевле? На производстве узкое место чаще всего расчёт запасов, загрузка оборудования. В торговых компаниях — срок подготовки КП через анализ потребности покупателя. Вежливые письма узким местом бывают редко. Кто читал Голдратта, тот понимает: ускорение не в узком месте системе ничего не даёт.

В исследовании MIT 2025 года больше 80% компаний пробовали разные нейросети, около 40% сообщают, что их внедрили, но эффект от этого в основном в личной продуктивности сотрудников, а не в финансовом результате. Просто никто не задал вопросы и не перевел ответы в практическую плоскость.

Второй пример. Крупная промышленная компания понимает, что сайт устарел. Приходит исполнитель: перепишем, сделаем современный, 50 тысяч. Волшебно, говорит собственник. Исполнитель прогоняет старые тексты через нейросеть и загружает их в новый шаблон дизайна. А проблемы, которые были у сайта (CJM клиента, кому и что мы продаем, почему компания вообще должна быть интересна), остаются на месте. Просто индивидуальный подход от команды молодых профессионалов превратился в авторские трекеры от нишевых экспертов.
Есть простой тест, о котором я писала не раз: тест на подстановку. Замените в тексте отрасль на любую другую — завод на булочную, булочную на юридическую фирму. Если ничего не изменилось, текст не работает. Нейросеть этот тест не проходит: ей дали на вход старые смыслы, и она их честно переписала.

Пришлось разочаровать: 50 тысяч — сладкая цена, но в результате вы получите всё то же самое, только в синем цвете. Сначала надо всё‑таки продумать все продукты, обновить понимание клиентов и их потребностей (со времён царя Гороха, когда не было ни конкуренции, ни выбора, мир сильно поменялся), создать структуру сайта, а потом рисовать. И началась совсем другая работа.

Что делает переводчик и почему это маркетолог

Мне очень нравится сравнение современного подхода многих компаний к бизнес‑процессам, маркетингу и работе с подрядчиками с работой мастера, который проведет в вашем доме все инженерные и электросети, а схему проводки не оставит. Дальше тыкайтесь как хотите: кому‑то годами везет, а кого‑то больно (читай, дорого) шарашит. Приходит новый подрядчик, что‑то еще к вашей проводке накручивает, вслепую на старую — картинки проводов в Индии все видели.

Если без красивых слов, работа выглядит так:

• Переводить «хотим приложение» в задачу для исполнителя — конкретный список бизнес‑требований: что должно работать и как, если применимо, то как измерить результат.

• Проверять, надо ли вообще строить. Иногда готовое решение за 500 рублей закрывает большую часть задачи, и лучшая разработка — это её отсутствие. То же самое касаемо нового сайта, обновления продуктов, новой рекламной кампании и так далее

• Расписывать сценарии с трёх сторон: клиента, сотрудника и собственника. Включая неудобные.

• Переводить вопросы подрядчика на язык собственника и обратно, с ценой и обоснованием каждого предложения.

• Принимать работу с тестами всех кнопочек, строк, действий, а не по скриншотам.

• Держать «схему проводки»: какие решения приняты и почему. Примерно, как журнал решений (ADR).

• Доводить до реализации: регламенты, обучение администраторов, цифры.

Почему этот функционал приходит к маркетологам, а не бизнес‑аналитику или проджекту? Аналитик смотрит на процессы, проджект на сроки, разработчик на код. Маркетолог должен видеть и решать, почему и как клиент придёт, вернётся, заплатит. Я не раз писала, что директор по маркетингу — это прежде всего про деньги: маржинальность, прибыль, рентабельность, рост, а не про креатив и узнаваемость. Поэтому он и оказывается самым естественным кандидатом в переводчики: он одновременно разговаривает с собственником о выручке и с подрядчиками о том, как её обеспечить заказчику.

И чисто практическая причина. В небольшой компании маркетолог часто единственный, кто уже стоит между собственником и внешними исполнителями: директологом, веб‑студией, SMM. Роль расширяется сама собой, хотят этого или нет.

Справедливости ради. Лишнее звено в цепочке — всегда риск: испорченный телефон, зависимость от одного звена, недостаточный уровень компетенций. Если маркетолог хотя бы на базовом уровне не понимает, как устроена разработка или CMS, он будет транслировать собственнику чужие ошибки. Есть интересная цифра. В исследовании IAG Consulting (110 проектов в 100 компаниях) хуже всего проекты шли тогда, когда требования собирали аналитики только со стороны бизнеса, без IT: почти двойной бюджет и больше 245% от плановых сроков. Авторы советуют, чтобы требованиями управляли IT и бизнес вместе. То есть посредник — это не адвокат собственника против подрядчика. Это спец, который понимает обе стороны и говорит на обоих языках.

Шашечки или ехать: за этот функционал неохотно платят

Разработчик показывает экраны, дизайнер — картинки, директолог — график заявок. А результат работы маркетинга здесь — проблемы, которые не случились. Такая же дилемма у всех так называемый превентивных профессий. Закон психологии в рекламе: средство, которое решает проблему, всегда продается лучше, чем то, которое ее не допустит. Лекарство от гриппа vs прививка.
50 тысяч за сайт понятны, а деньги за то, чтобы понять, какой сайт нужен, кажутся выброшенными. Поэтому чаще всего меня зовут, когда миллионы уже потрачены.

У меня есть старое личное правило: шашечки или ехать. Собственнику нужно приложение, подписки и новый сайт — или чтобы клиенты возвращались, производство работало лучше, а сайт продавал? Подрядчик сделает шашечки, и сделает хорошо, это его работа. Отвечать за «ехать» должен тот, кто стоит посередине.

Подрядчиков стало больше, инструменты подешевели, нейросеть напишет текст за минуту. А вопрос «зачем нам это и как мы поймём, что сработало» дешевле не стал. Сделать теперь может кто угодно. Востребованы становятся те, кто понимает, что и как именно нужно сделать.

Шпаргалка: пять вопросов до того, как заказать приложение, сайт или «внедрение ИИ»

Если посредника пока нет, вот минимум, который стоит проговорить внутри компании, потом с подрядчиком до подписания договора. Важно, чтобы ответы появились до начала работ, а не после сдачи:

1. Чем не устраивает то, что есть сейчас? Объективно, что именно‑конкретно не так на текущем сайте. Он «морально устарел» не работает. Какой ответ — такое и решение. На ответ «устарел» вы просто получите вместо бабушкиного ремонта скандинавский хюгге. Конкретно, что не так, кроме визуала: высокий индекс отказов, время на сайте стремится к нулю. Если речь про CRM — раздел причин отказов чист, как совесть не бывшая в употреблении? нет аналитики? Все поголовно «думают» или «отправлено КП» и так далее

2. Как и кто будет управлять созданным продуктом? Если не учитывать специфику бизнеса, то, например, готовы держать специалиста в штате, у вас постоянные изменения и сайт нужно реально вести? Берите Битрикс или самописный. Нет — конструктор вроде Тильды. Управлять заказами, запасами, процессами в CRM будут подкованные, и понимающие специалисты или мойщики/кладовщики сами ведут заявки и наверняка что‑то где‑то накосячат (появятся клиенты «Чувак на синем седане» без номера; задублируют записи на одно время; закроют заказ и забудут списать расходники, так как нет ограничения на сохранение и это потянет всю цепочку ошибок в расчете закупок). Ответ на этот вопрос сразу определяет множество пунктов в ТЗ, требование к системе и к результату.

3. Какие есть болевые точки у бизнеса сейчас, которые может решить то, что вы планируете? Менеджеры готовят КП под копирку без учета потребностей клиента и отправляют через неделю; Теряются заявки, а к моменту как перезвонят «уже не актуально». Есть у меня такой пример, производственная крупная компания, за 8 месяцев 518 контактов со статусом «отказ» на сумму 1,6 ярда, проанализировали причины — 48% «уже не актуально», шаг контакта в среднем 57 дней…

4. Что вы ожидаете может‑должно улучшится после внедрения? Сокращение плеча сделки, увеличение числа заявок, сбор и полноценная статистика по всем бизнес‑процессам, уйдут «узкие горлышки», изменится структура клиентской базы и тому подобное

5. Кто будет центром принятия решений? Должен быть кто‑то один, чье мнение последнее и он принимает решения (берет ответственность на себя — тут это важно, к слову учтите, что нейросети ответственность не берут и не несут) по каждому пункту: кнопка справа или слева, разрешать заводить клиента без контактов и имени или нет, ставить цены на сайте или нет, проверять контрагента перед каждой отгрузкой с отсрочкой или только первый раз, проверять только ИНН или требовать больше данных, какой неснижаемый остаток SKU указать в системе для инициации автозаказа и тд.

Если на половину вопросов нет ответа ни у вас, ни у подрядчика, вам нужна качественная прокладка между вашим бизнесом и затратами на реализацию идей. Маркетолог‑переводчик, посредник, продакт‑проджект, как ни назовите — тут важна суть.

PMI: Requirements Management survey, 2014

PMI: The Essential Role of Communications, 2013

Geneca: Doomed From the Start?, 2011

Computerworld об исследовании IAG Consulting

Virtualization Review об отчёте MIT NANDA, 2025