Как мы работаем с конверсией в saas-проекте
Наша команда разрабатывает свой saas-проект «Конструктор сайтов «Нубекс». Проект довольно молодой, чуть больше года, но студия и команда опытная. Работаем больше 10 лет в разработке сайтов, многим из нас под 35. Сразу скажу, что ни разу не пожалели о содеянном, а наоборот, очень увлеченно продолжаем развивать свое детище. Хотя золотых гор оно нам пока не принесло, но на жизнь с хлебом и маслом уже хватает.
Почему мы решили заниматься именно конструктором сайтов на рынке, где есть много конкурентных продуктов, — тема для отдельной истории. Здесь же я хочу рассказать, что в стартапе самым важным является не запуск прототипа, а корректировка проекта и поиск точек роста (или потерь) клиентов. И большая часть гипотез формируется, исходя из анализа посещаемости сайта и пользования продуктом. Именно поэтому важно наладить процессы получения информации о вашем продукте и клиентах, которую могут вам предоставить ваши пользователи.
Вот здесь мы и расскажем о том, как мы это делаем и с какими трудностями столкнулись.
У нас, как наверное, и у любого стартапа, процесс вовлечения клиента состоит примерно из трех основных частей:
- Исследование нашего сайта.
- Исследование нашего продукта.
- Переход к оплате подписки.
На первой стадии вы привлекаете посетителей на сайт, они его изучают, смотрят что почем, читают про продукт, и конечно же, вы ждете, что они пройдут регистрацию. Если пользователь зарегистрировался — значит, часть дела уже сделана. Теперь у вас есть заинтересованный потенциальный клиент, и вам хочется, чтобы он воспользовался вашим продуктом.
Важно осознавать, что до покупки еще очень далеко, ведь прежде чем ощутить выгоду от использования вашего продукта, пользователь должен в нем разобраться. И чем сложнее продукт, чем больше в нем настроек и функций, тем больше усилий требуется от потенциального клиента, чтобы им воспользоваться и ощутить выгоду. В нашем случае продукт сложный. Ведь для того, чтобы создать сайт, пусть даже с готовым дизайном, нужно ввести много разной информации, заполнить разделы, залить фотографии и т. д. Даже при дружелюбном интерфейсе немалая часть пользователей просто устанут и бросят продукт прежде, чем получат сколько-нибудь удовлетворительный результат.
Когда мы стали измерять конверсию, мы увидели, что самые большие потери происходят именно в продукте. И к великому сожалению, эти потери сложнее всего проанализировать.
Что же мы предприняли?
Для начала нам нужен был трафик. Потому что если не будет трафика, нечего будет анализировать. Вы, конечно, можете пригласить в офис ваших знакомых и попросить протестировать ваш продукт, а сами будете смотреть со стороны на их взаимодействие с продуктом. Мы это тоже пробовали, но все же это не совсем полевые условия, и такие эксперименты носят единичный характер. Нам хотелось понимать, как работает массовый пользователь, пришедший из Интернета. У нашего сайта и без рекламы есть неплохой трафик: хорошо работают копирайты, размещенные на сайтах наших клиентов, статьи и социальные сети, пользователи из органического поиска тоже приходят. И немалая часть из них переходят к регистрации. Но рекламный трафик самый гибкий и в перспективе масштабируемый.
Мы стали запускать небольшие рекламные компании с бюджетом до 3000 рублей по разным регионам через «Яндекс.Директ». Домашний регион мы не брали, нас тут и так много кто знает, а примешивать сарафанное радио к исследованиям не хотелось. По каждой компании мы фиксировали определенные параметры: стоимость, показы, клики, регистрации. Достаточно быстро и без особых усилий мы смогли достичь конверсии в лиды по рекламной компании в 7.6%. Я не знаю, может ли кто-то из аудитории Мегамозга в сфере создания сайтов поделиться своими метриками, но полагаю, что это далеко не предел.
При стоимости рекламы 3000 рублей получается:
- Имеем 170 кликов по объявлениям.
- Из них 13 регистраций.
- Конверсия 7.6%
- Стоимость лида: 238 рублей.
238 рублей — столько можно заплатить за пользователя, который посмотрит ваш чудо-продукт, что-то там покликает и бросит эту затею :) 238 рублей за лид — это дорого при стоимости месячной подписки 500 рублей, и следовательно, годового дохода 6000. Зная конверсию продукта, средний чек и средний жизненный цикл клиента, нетрудно рассчитать максимальную стоимость привлечения клиента.
К сожалению, за исследования приходиться платить. Но это весьма ценные пользователи. И это не исключает работу по наращиванию органического трафика на ваш сайт, но контекст явно позволяет вам получить некоторые результаты исследований авансом. Самое интересное узнать — что же сделали эти пользователи после того, как они прошли успешную регистрацию: грубо говоря, через какие круги ада им пришлось пройти, чтобы стать вашим клиентом. На этом этапе важно выделить основные вехи — ключевые моменты взаимодействия пользователя с вашим интерфейсом.
В нашем случае это выглядит примерно так:
- Пользователь настроил дизайн — хорошо.
- Пользователь занес информацию на главную страницу — уже лучше.
- Заполнил остальные страницы — прекрасно.
- Привязал домен к сайту — замечательно.
Каждый шаг приближает пользователя к тому, чтобы стать нашим клиентом. Чем больше пользователь успел сделать — тем он ценнее для нас. В своих исследованиях мы стали ориентироваться на то, чтобы глубже изучить тех пользователей, которые пришли по рекламным каналам и которые дальше других продвинулись во взаимодействии с нашим продуктом. В идеале тех, кто купил продукт.
Для начала мы внедрили проброску utm-меток при регистрации. Utm-метка — это специальный признак, по которому можно отследить, с какой рекламной компании пользователь перешел на ваш сайт. Когда пользователь регистрируется в нашем сервисе, мы сохраняем такую метку в его карточке. И таким образом мы можем найти всех пользователей, которые пришли по конкретному рекламному объявлению. Теперь нам стала доступна полная картина действия пользователя с момента клика по рекламному объявлению до покупки услуги.
Не так страшен черт, как его малюют
В начале, когда мы теряли огромное количество пользователей на стадии пользовании продуктом, задача по улучшению конверсии казалась невыполнимой. Было непонятно, с чего начать. Что можно сделать, и улучшит ли это конверсию? Ведь можно внести такие изменения, которые не только ее улучшат, но сделают еще хуже.
Картина сделалась более ясной благодаря следующим шагам:
- внедрению utm-меток и сохранению всей важной информации по параметрам рекламной компании,
- отбору для анализа только максимально «продуктивных» пользователей,
- разбиению процедуры взаимодействия с продуктом на несколько этапов, где можно отследить успех действия пользователя на каждом этапе.
После этого нам стало понятнее, что нужно изменить и в какую сторону двигаться. Нам удалось применить несколько довольно простых улучшений, которые значительно повлияли на конверсию, но не стоили больших трудов: например, эффективным оказалось внедрение регистрации/авторизации через социальные сети. Также мы смогли расставить приоритеты в обновлении функционала продукта.
Признаюсь честно, в нашем конструкторе сайтов еще очень много предстоит сделать, однако теперь нам понятны цели и мы иногда делаем черновую наброску функционала, чтобы проверять разные гипотезы.Одно из ключевых направлений, на котором мы сейчас сосредоточены, — ускорение темпов обновления продукта и максимально быстрый цикл: замеры конверсии, гипотеза, изменения, замеры конверсии.
И да, это наш первый пост на Мегамозге. Мы желаем всем удачи и хороших конверсий.
Автор: MrAzazello