Первые полтора года я считал маржу так, как её считает любой, кто только что поставил термопресс в комнате: взял закупку футболки у поставщика, прибавил плёнку с чернилами, вычел это из цены для клиента. Получалось около восьмидесяти процентов, и я с этой цифрой спокойно жил, пока в конце года не сел сводить приход с тем, что реально осталось на счету. Осталось примерно вдвое меньше, чем обещали мои же расчёты по заказам.

Никакой мистики в этом не было. В первой цифре нет доставки, рекламы и оплаты чужого труда, а в остатке на счету они есть. Ниже разбор четырнадцати реальных заказов моей студии в Казани, каждый в двух колонках сразу, и попытка объяснить, куда девается разница между ними.

Две цифры с одного заказа

Десять зипок с вышивкой, сумма заказа 44 350 рублей. Если считать только материалы, то есть сами изделия, нитки и стабилизатор, маржа получается 91 процент, а валовая прибыль 40 358 рублей. Дальше в тот же заказ приходят доставка, доля рекламы и оплата работы человека, который вышивал и упаковывал, и остаётся 31 010 рублей чистыми, то есть 70 процентов.

Между двумя цифрами по одному заказу лежит 9 348 рублей. Это не потери и не ошибка учёта, это стоимость того, чтобы заказ вообще случился и доехал до клиента.

Что попадает в каждую колонку

В первую колонку я кладу только прямую себестоимость: изделие у поставщика и расходники нанесения. Для печати это плёнка, чернила и клеевой порошок, для вышивки нитки, стабилизатор и износ иглы.

Во вторую добавляется всё остальное, что заказ на себя тянет: доставка от поставщика и до клиента, рекламный бюджет в пересчёте на этот заказ и оплата работы. Оплату работы я считаю даже тогда, когда всё делаю сам, потому что своё время бесплатным не бывает, оно просто выглядит бесплатным в отчёте.

Постоянных расходов в этих цифрах нет вовсе. Аренда, коммуналка и амортизация оборудования живут отдельно, и если вы держите свой производственный цех, их придётся вычитать поверх всего, что вы увидите в таблице.

Четырнадцать заказов подряд, без отбора красивых

Суммарно это 737 071 рубль заказов и 353 586 рублей чистыми, то есть 48 процентов по всей выборке. Заказы я не отбирал: это подряд идущая история, включая те, которыми хвастаться нечем.

Двадцать пунктов, которые исчезают между колонками

Разрыв между двумя колонками держится в диапазоне от 10 до 32 пунктов, в среднем около двадцати. Меньше всего теряет заказ на мероприятие, но радоваться там нечему: он и стартует с 35 процентов, потому что почти вся сумма ушла на закупку самих изделий.

Больше всего пунктов съедает розничная партия из десяти футболок, где было 79 процентов по себестоимости и осталось 47 процентов чистыми. Причина простая и обидная: доставка и реклама почти не зависят от того, десять изделий в заказе или сто, поэтому на маленькой партии они отъедают заметную долю, а на большой размазываются тонким слоем.

Два одинаковых на бумаге заказа с разной экономикой

Самая интересная пара в таблице стоит рядом только по названию. Партия из 45 футболок оверсайз с DTF дала 67 процентов чистыми и 59 697 рублей, а партия из 46 футболок, тоже оверсайз и тоже с DTF, дала 42 процента и 22 302 рубля. Разница в количестве одно изделие, разница в прибыли почти втрое.

Ответ виден в цене за штуку: в первом случае это около 1 980 рублей, во втором примерно 1 154. Дальше начинается то, чего в строке чека не видно, то есть какое изделие взято за основу, какого размера макет и сколько цветов в нём. Когда я вижу такие пары в своей же таблице, желание рассказывать про среднюю маржу по студии пропадает довольно быстро.

Крупный заказ и выгодный заказ это не одно и то же

Самый большой чек в подборке принадлежит новогодним подаркам ученикам школы: 290 изделий и 190 415 рублей. Чистая маржа там худшая после мероприятия, всего 32 процента, потому что большую часть суммы составили сами подарки, купленные под заказ.

Теперь сравните: вышивка на 82 изделиях стоила 90 760 рублей, то есть вдвое меньше, а чистыми принесла 60 769 против 60 928 у новогодней партии. Два заказа, разница в сумме вдвое, прибыль одинаковая с точностью до пары сотен рублей. Такая же история в нижней части таблицы, где заказ к мероприятию на 35 600 рублей дал 8 900 рублей чистыми, почти столько же, сколько десять футболок за 18 900.

Когда ко мне приходит корпоративный клиент за крупной партией, я больше не радуюсь сумме в письме. Изготовление сувенирной продукции с закупкой самих изделий под клиента почти всегда идёт по низкой марже, зато забирает недели работы, и решать тут надо не по чеку, а по тому, что останется после.

Бизнес на вышивке считается иначе, чем печать

Если разложить таблицу по способу нанесения, вышивка занимает две верхние строки: 70 и 67 процентов чистыми. Печать разбросана шире, от 42 до 67 процентов, и разброс этот зависит от тиража и от того, что именно печатали.

Механика за этими цифрами разная: у вышивки расходники дешёвые, а стоимость держится сложностью макета и временем работы машины, поэтому крупная серия почти не размывает маржу. У DTF расходники на каждое изделие дороже, плюс перенос это отдельный проход с прессом, и на дешёвом изделии этот проход занимает ровно столько же времени, сколько на дорогом.

Отсюда правило, до которого я дошёл своим карманом: печать хорошо себя ведёт там, где изделие дороже среднего, а вышивка одинаково хорошо ведёт себя почти везде.

Ошибка, которая обошлась мне в год

Первый год работы я считал печать и вышивку одним и тем же способом и назначал цену по одной вилке. Выглядело это разумно, ведь клиент приходит за брендированной вещью, а не за технологией, и разделять их казалось лишним усложнением.

По факту я недооценивал вышивку и брал за неё меньше, чем она стоит, а на крупных печатных партиях с дешёвой основой уходил в маржу, которая едва покрывала работу. Понял я это не из книжки про юнит-экономику, а когда впервые свёл вот такую таблицу и увидел два соседних заказа с разницей в прибыли втрое.

Что с этим делать, если вы собираетесь открыть свою студию

Считайте по правой колонке, а не по левой. Левая нужна, чтобы понимать потолок, правая, чтобы понимать, на что вы живёте.

Закладывайте оплату работы с первого заказа, даже если работаете в одиночку и вам кажется, что вы просто экономите. Иначе в тот день, когда придётся нанять помощника, вся его зарплата вычтется из вашей прибыли, и бизнес внезапно окажется убыточным при тех же самых заказах.

И не стройте план на средней марже. У меня разброс по чистой марже идёт от 25 до 70 процентов, и любое среднее по такой выборке описывает несуществующий заказ. Считать надо каждую партию отдельно, до того как назвать цену, а не после того как отгрузили.

Чего я до сих пор нормально считать не умею

Реклама распределяется по заказам приблизительно. Клиент, который пришёл по рекламе год назад и с тех пор заказывает мерч для компаний каждый квартал, в первом заказе нёс на себе весь рекламный бюджет, а в последующих не несёт почти ничего, и как правильно размазать эти деньги по всей его истории, я не знаю до сих пор.

Второе, что плохо ложится в таблицу, это сезонность. Осенью заказов кратно больше, чем весной, а расходники под них закупаются заранее, и заказ, сделанный в ноябре, может нести на себе стоимость плёнки, купленной в августе по другой цене.

Сейчас у Adonis собственное производство в Казани и партнёры в десятках городов, и первое, что я показываю новому партнёру, это не презентация, а вот такая же таблица по его первым заказам. Она объясняет бизнес быстрее любого разговора о марже, потому что в ней видно не то, сколько заработано, а то, из чего это заработанное собрано.