Сейчас принято мерить нейросети скоростью. За минуту — готова концепция, за десять минут — стратегия, за час — собран контент-план на квартал. И на этом фоне у многих, кто работает в коммуникациях, появляется тихая (а иногда уже не тихая) тревога: если шайтан-машина делает за минуты то, на что у меня уходят недели, зачем я буду кому-то нужен?

Я хочу рассказать одну историю, которая, мне кажется, отвечает на этот вопрос точнее любых рассуждений о том, «заменит или не заменит». Потому что она не про то, что человек делает быстрее или медленнее машины. Она про то, чего иишка не делает вообще.

В конце 2020-го — начале 2021 года я работал с Комитетом по культуре Санкт-Петербурга и руководил официальной культурной афишей города. В распоряжении комитета появилось помещение, которое собирались превратить в магазин сувениров. Лично мне эта идея казалась бессмысленной. Зачем создавать ещё одну сувенирную лавку, причем в нетуристической части пусть и центра, если городу не хватает совсем другого — пространств, где могли бы встречаться представители культуры, журналисты и горожане?

Так появилась идея медиацентра Комитета по культуре — площадки для лекций, выставок, пресс-конференций и публичных дискуссий. Места, которое поддерживало бы петербургских художников, писателей, краеведов и другие городские культурные инициативы. Я писал концепции, отправлял руководству письма, проводил глубинные интервью с деятелями культуры, собирал аргументы. Пытался показать, зачем такое пространство нужно городу и почему поддержку локальной культуры нельзя сводить к отдельным разрозненным мероприятиям или примитивному раскидыванию денег, типа выдач субсидий Стереолету или какому-нибудь районному празднику Сабантуй.

Потом руководство Комитета сменилось. Денег на проект не выделили — финансирование в госах непростое занятие, работа остановилась, а я ушёл в коммерческий проект. По всем признакам это был конец: идея легла в стол, и ничто не обещало, что она когда-нибудь оттуда вернётся. Но идея вернулась через год. Ко мне обратились снова и спросили, не мог бы я любезно прислать подготовленные мной материалы … и в 2023 году на Некрасова, 60, открылся Медиацентр «Культура Петербурга».

Теперь представим, что на моём месте была бы нейросеть. Концепцию медиацентра она составила бы за несколько минут и ,возможно, стройнее, чем моя первая версия. Но дальше начинается то, чего она не может. Она не стала бы месяцами удерживать эту идею: спорить с руководством, разговаривать с живыми людьми, собирать доказательства её ценности, пережить смену команды и вернуться к тому, что давно похоронено. ИИ умеет генерировать идеи, но не умеет в них верить. Искусственный разум (или алгоритм, если угодно) не несёт за них ответственности и не сохраняет волю к реализации тогда, когда результата ещё нет и никто не обещает, что он вообще появится.

И вот здесь, по-моему, проходит настоящая граница между человеком и машиной в маркетинговых коммуникациях, а не там, где принято её искать.

Мы уже успели привыкнуть защищать свою нужность аргументом «человек пишет живее» или «человек чувствует тоньше». Но это слабая позиция, и «кожаный мешок» с каждым месяцем слабеет: тексты машина шлифует всё лучше, тональность подхватывает всё точнее. Спорить с ней на поле скорости и гладкости это заведомо проигрышная позиция.

А сильная позиция — другая. Наша работа никогда не сводилась к производству текстов. Она про то, чтобы нести смысл через время: верить в проект, которого ещё нет, отстаивать его, когда денег не дали, возвращаться к нему, когда все забыли. Репутация, доверие, культурная институция — это не то, что генерируется по запросу. Это то, что вынашивается — годами, через сопротивление, через смену руководства, через паузы, когда кажется, что всё умерло.

ИИшка станет для нас тем же, чем стал когда-то Excel: обязательным инструментом, который забирает рутину и обесценивает тех, кто умел только считать в столбик.

Медиацентр на Некрасова, 60, существует не потому, что однажды был написан хороший текст. Он существует потому, что кто-то достаточно долго не соглашался считать ненужную сувенирную лавку единственным возможным будущим этого помещения.

Вот этого нейросеть пока не умеет. И, боюсь, разучимся мы раньше, чем научится она.

————————————————————-
Фото Портал Культура Петербурга