Год назад я узнал про сайт маскарадных костюмов, который забанил Яндекс. Проблема была в том, что они получали львиную долю клиентов именно из поиска, а не с улицы, поэтому ошибка сеошника могла стоить владельцам бизнеса.

Знаете, что они сделали? Они взяли свою клиентскую базу и начали делать полезную рассылку, которая позволила пережить пару месяцев без заказов. Точнее, переключила основной канал на повторные продажи.

И тут я начал экспериментировать с рассылками. Ниже – результаты.

Подготовка

• Первым шагом была мегапрозрачная и простая отписка. На момент старта механика работала так: нужно было перейти в личный кабинет на сайте и оттуда отключить рассылку. Учитывая, что человек мог забыть пароль, это превращалось в квест. Идеальным же решением была бы простая ссылка, нажав на которую, подписчик мог раз и навсегда забыть о письмах от нас. Что мы и сделали тогда.
• Второй шаг – нужна была правильная вёрстка рассылок. К счастью, прямо на Хабре нашелся Dudeonthehorse, который написал целую серию топиков про вёрстку почтовых рассылок. Я почти случайно познакомился с ним в реале и сразу заказал аудит нашего кода. В результате получился шаблон, который гарантированно нормально отображался во всех основных почтовых клиентах (включая Outlook – он как IE в этой сфере), веб-интерфейс Mail.ru (с ним тогда было страшно) и другие клиенты и веб-сервисы.
• Третий шаг – проверить, сколько писем доходит до получателей. Мы завели несколько десятков контрольных ящиков на разных сервисах (они же пригодились для тестов вёрстки), плюс подключили статистику по доставке: наиболее детальная у Мейл.ру, она показывает, в частности, количество жалоб на спам. Уровень доставки был не очень хорошим: часть писем терялась, часть задерживалась почти на сутки.
• Четвёртый шаг – нужна была детальная статистика прохода клиентов по сайту, их покупок и поведения вообще. Тут всё решилось довольно просто: метки Опенстат на каждую ссылку – и вперёд в Метрику, где правильно настроены цели и параметры интернет-магазина.
• Пятым шагом стал аутсорсинг организации рассылки. Раньше мы отправляли со своих серверов — позже переехали к Юнисендеру, который обеспечил очень хороший уровень доставки. В качестве приятного бонуса досталась хорошая статистика кликов по конкретным ссылкам в письме и готовая механика сплит-тестов. До этого приходилось делить базу руками и тестировать. Плюс они автоматом вкручивают в каждое письмо ссылку на отписку, что решает вопрос даже удобнее нашей механики (потому что пользователь может просто отписаться в 1 клик, а может рассказать, почему он это сделал).

  Кстати, лучший повод отписки — "Я купил у вас Монополию, пригласил в гости эффектную девушку, но мы в этот день расстались".

По площадке скажу отдельно. Есть варианты с большим гарантированным reach, но разница в 1% вполне компенсируется очень отзывчивой техподдержкой. Единственный косяк площадки, который не был залечен — это то, что при работе через API очень сложно грузить сразу большие массивы данных (более 50.000 записей), из-за чего наши разработчики сделали кучу микротранзакций. Каждая транзакция означала письмо из личного кабинета (сотни писем в день) – и отключить их в настройках не вышло. В результате пришлось настраивать фильтр почтового ящика на приземление писем от рассылочного сервиса прямо в спам, что несколько противоречит его философии :)

Тесты

Теперь перейдём к самому интересному. Первый вопрос – графическая должна быть «обёртка» у письма или нужно отправлять plain text, как в обычном почтовом сообщении. Было два АБ-теста: один с нашим «тяжелым» графическим макетом с кучей фото против простого текста, один с лёгким и минималистичным макетом от фрилансера в сравнении с тем же plain text’ом. Текст в среднем обыграл графику на 10% по кликам и продажам.

^{Черновик второй версии теста (до вычитки). Казалось, уж в списке-то игр рисунки очень важны – но нет.}

Про сплит-тесты Юнисендера стоит сказать отдельно. Дело в том, что они предлагают логичную механику: взять сегмент базы, например, в 20%, на половину этого сегмента отправить одну версию, на другую часть – другую, а потом через 3 часа сравнить результаты. Один раз я тестировал в обычной текстовой рассылке эффективность назначения гарнитуры шрифту. Через три часа у меня был совершенно сногсшибательный результат: оказывается, назначенная Тахома повышает конверсию на 50%. Это было что-то фантастическое. Но через сутки статистика выровнялась, а совсем позже стало видно, что вариант без назначенного шрифта выигрывает на 3-4%.

То есть если бы я сделал стандартный сплит с настройками по умолчанию, то увидел бы только первую часть постэффекта, и не узнал бы про вторую. Возник вопрос: может, дело в том, что сплит был отправлен сначала по старым клиентам, а потом по новым? Но нет, я спросил у площадки – оказалось, они отправляют по псевдорандомным выборкам, то есть перемешивают базу.

Соответственно, следующий вопрос, которым я задался, имея на руках такие результаты — это погрешность сплит-тестирования как такового. Вот две одинаковых рассылки с разницей в один неразрывный пробел в коде:

^{Разница переходов – менее 2%, отправок в спам и отписок – около 20%}

При этом победителем по результатам 3 часов была назначена не та часть рассылки – пусть разница всего в пару процентов, но это важно. Аналогично было со сплитами, где разница составляла до 10% после двух-трёх дней – побеждала не та часть. Поэтому внимательнее: или отправляйте сплит на долгий срок, или, если нельзя – на всю базу.

Следующий важный вопрос – длинный или короткий текст. У нас тогда отправлялись и в экран размером, и в пару строчек, и в «средний формат». Оказалось, что длина совершенно не важна. Если текст интересен, то дочитывается до конца.

Ещё вопрос — заголовки. После каждой рассылки нам на Хабре пишут, чтобы мы начали использовать крупные заголовки. Так вот, они снижают конверсию вопреки логике. На мой взгляд – дело в том, что каждое наше письмо – это небольшая история, а личная история не может содержать заголовки. Скорее всего — вопрос тот же, с что и с картинками. Если формат ваших писем другой – да, скорее всего, они помогут.

Кросс-рассылки

Один раз мы попробовали поменяться подарками с Сапато: они рассказывали своим клиентам про специальные условия у нас и дарили нашим покупателям специальные условия у себя. В теории звучит так, что всем приятно: нашу рассылку мы отправляем по одному из своих сегментов базе, мы их – по одному из своих. Там есть небольшая история – они хотели отправить просто длинный баннер с надписью «700 рублей клиентам Мосигры в подарок*», но я настоял, чтобы сверху обязательно были точные условия из «звёздочки» большими читаемыми буквами. Несмотря на это, эффект был очень болезненным: прошло на порядок больше отписок, плюс много обращений о том, что мы делаем что-то не то. Я не поленился ещё поуточнять потом конверсии всех наших партнёров, контрагентов и друзей – и выяснил, что при подходе обмена одинаковыми сегментами, мы даём в 3-4 раза больше пользователей из-за заметно большей конверсии и большего качества аудитории.

Сегментация

Понятно, что сила рассылок – в сегментации базы. Точнее, отправка писем по нужным поводам нужным людям. Мы сначала накосячили, когда отправляли личные предложения через день после общей рассылки (людям казалось, что мы резко повысили частоту рассылок, увеличился отток в отписку). С другой стороны – конверсия впечатляла. Например, было 10% продаж(!) на несколько тысяч человек — и это нормальный результат без скидки или мегабонусов, только за счёт точного сегмента и правильного текста письма. Из анекдотичного — даже полная конверсия на сегменте в 6 человек (правда, там у каждого трёхлетняя история покупок, то есть выборка не совсем обычная). Теперь я с полным правом могу утверждать, что видел мифическую 100% конверсию.

Ещё один интересный сегмент – это те руководители, кто заказывает брендированные игры и корпоративные подарки. Там специфика вообще отдельная: людям просто не до чего, времени мало, всё лишнее из почты вычищается, не заходя внутрь. Поэтому мы сделали сегменты, но не стали использовать сервисы рассылок – просто отправляли письма руками, каждое – отдельно. Заодно можно было добавить детали про именно этого клиента и рекомендации только для него.

Кстати, если вдруг захотите так сделать – обязательно предупредите своего специалиста, чтобы не отправлял на всех сразу. А то ко мне уже трижды приходили письма на всю клиентскую базу рекламного агентства с кучей-кучей крупных руководителей, на которые я неизменно отвечал: «Всем привет в этом чате, а у нас есть клёвые настольные игры!». Что характерно – минимум два крупных контракта мы так получили.

Личное отношение

Самое важное для рассылки – чтобы ей доверяли. Так она работает куда лучше – но заметно это станет только через полгода, например. Поэтому крайне важно было принять одно не очень очевидное для продаж решение – а именно, отправлять рассылку просто с полезными новостями, которые прямо не ведут к прямым переходам. То есть задача стояла так: писать как в личный блог, то есть письма, которые интересно читать сами по себе.

Второй шаг к высокой вовлечённости — чтобы рассылку отправлял один конкретный человек, который не боится подписываться своим именем. С которым можно поговорить, которому можно ответить и спросить совета. Рассылки у нас раньше отправляла Аня, но один раз, когда она заболела, письмо отправила другая девушка Оля из эвент-отдела. В первых строчках было что-то вроде «Привет! Обычно вам пишет Аня, но сейчас она болеет, поэтому пишу я». Думаю, для нас это был переломный момент: пришло много писем с лучиками Ане и куча писем Оле уже по сюжету рассылки. Ну и простыня текста там была размером с экран – и при этом её дочитало куда больше людей, чем обычно. Похоже, благодаря этому случаю многие заметили, что им пишет живой человек, что стало настоящим событием в мире стандартных писем от магазинов. Сейчас рассылки отправляет Марианна, на первой пришло много писем с просьбой вернуть Аню обратно.

P.S. И да, мы ещё дети в отношении рассылок, поэтому ещё есть куда расти и расти.

Автор: Milfgard

Источник