Квалифицированная заявка стоила 48 000 ₽. Через три месяца – 16 000 ₽, и таких заявок стало девять в месяц вместо трёх. Рекламный бюджет за это время не менялся.

Главная правка случилась за пределами рекламного кабинета. В компании никто не мог ответить, за что именно платит маркетинг: все заявки падали в CRM одной кучей, а подрядчик вёл рекламу без отчёта и без единого показателя.

Я отвечаю за маркетинг в ИТ-компании, которая продаёт корпоративным заказчикам. Чек от десяти миллионов рублей, сделку ведёт отдел продаж. У компании два направления, у каждого свой сайт, на оба шла платная реклама в Яндекс Директе.

Ниже: что было на входе, что поменяли за первые три месяца, где я ошибся сам, почему потом пришлось отказаться от подрядчика и что с рекламой сейчас, больше чем через полгода после моего прихода.

Про данные

Названий, доменов и месяцев здесь нет: в узкой нише по такому набору компанию находят быстро. Вместо дат – сроки от моего прихода. В расход входят оплата рекламы и переменные расходы, фонд оплаты труда не входит. Помесячной разбивки в статье нет, только состояние до и после.

Что было на входе

На оба сайта шёл платный трафик, на один из них ещё и органика из поиска. Все заявки попадали в Битрикс24 без всякого разделения: с обоих сайтов, повторные обращения клиентов, прямые обращения через собственников. Понять, какая заявка пришла с рекламы, а какая сама, было нельзя.

Подрядчики по рекламе менялись примерно раз в два месяца. С последним я начал работать сам, и до определённого момента он просто вёл кампании: без отчёта и без показателей эффективности. Бизнес видел две вещи – регулярный расход бюджета и оплату работы подрядчика. Что делается и зачем, не понимал никто.

Если считать от итоговых цифр, на рекламу уходило около 144 000 ₽ в месяц, а квалифицированных заявок было три. По 48 000 ₽ за каждую.

Развёл трафик и разметил заявки

Я разделил платный трафик и органику по разным сайтам. Основной сайт одного направления остался под органику, а всю рекламу этого направления я перевёл на отдельный лендинг, который сделал сам. Реклама второго направления осталась как была.

Дальше разметка. Сейчас каждая заявка автоматически падает в Битрикс24 с пометкой, с какого она сайта, с какого места на странице, с какой формы и страницы. Там же она проходит предварительную квалификацию: в форме появились поля про бюджет и другие вопросы, которые сразу отсекают неподходящие обращения.

Договорились, что такое квалифицированная заявка

Квалифицирует отдел продаж. Квалифицированной считается заявка, которую продажи приняли в работу и в которой увидели потенциал заработать. Чтобы это не решалось на глаз, я выпустил регламент квалификации и обработки заявки. Продавец связывается с каждым, кто оставил заявку, и проверяет четыре вещи по схеме BANT:

Звучит как формальность, но без такого документа спор о цифрах идёт по кругу. Продажи говорят, что заявки слабые, маркетинг показывает рост обращений, подрядчик показывает расход. Каждый прав в своей таблице, и общей таблицы нет.

Подрядчик: фикс отдельно, премия за результат

Оплату подрядчика я разделил на две части: фикс за работу и премию. Фиксированная часть стала меньше, и нагрузка на бюджет снизилась. Премия зависит от одного показателя – заявок, которые отдел продаж оценил как квалифицированные.

Каждую неделю мы стали сверять ключевые показатели, смотреть, что сработало, и решать, что делать с кампаниями дальше. До этого такой работы не было вовсе. В первый месяц кампании переструктурировали, неэффективные отключили и запустили гипотезы на новых.

Для сверки данные пришлось свести из трёх мест: из Директа, из Битрикс24 и из внутренних таблиц расходов. Таблицу и дашборд я собирал вместе с ИИ-агентом.

Что пошло не так у меня

РСЯ как способ привлечь новых людей не сработала. Мы запускали рекламную сеть Яндекса на холодную аудиторию, и результата это не дало. Та же сеть, переключённая в догоняющую рекламу на тех, кто уже был на сайте, подняла конверсию в заявку.

Дашборд сначала врал из-за источников. На первом этапе источник заявки записывали неправильно, и лиды с квалифицированными лидами задваивались. Цифры по заявкам в дашборде выходили неверными. Ошибка была в записи источника, дашборд её только честно сложил.

Итог первых трёх месяцев

Больше 30% квалифицированных заявок дошли дальше по воронке: до проектной документации, пресейла и контрактов.

Три месяца – короткий отрезок для сделок на десятки миллионов, поэтому выручки по этим заявкам в статье нет. Цена квалифицированной заявки – промежуточная цифра, и я смотрю на неё именно так: она показывает, что реклама начала приводить тех, с кем продавцу есть о чём говорить.

Что было дальше

Результат сам по себе не удержался. Позже я провёл ещё один аудит всех рекламных кампаний и того, как подрядчик с ними работает. Стало видно, что кампаниям он уделяет слишком мало внимания: на момент разбора через Директ за тридцать дней не пришло ни одной заявки. Что нашлось в кабинетах, я описывал отдельно.

По итогам аудита и разговоров с подрядчиком мы от него отказались. Деньги, которые уходили на его работу, переложили в рекламный бюджет, а кампании какое-то время вёл ИИ-агент: ежедневная оптимизация, разбор и отчёт.

Сейчас реклама остановлена. Бюджет закончился, а достаточных оснований продлевать его на это направление не нашлось. Заявки по остаточному эффекту ещё доходят через сайты. Параллельно мы запустили продвижение основного сайта в поиске, и с него приходит не меньше двух заявок в неделю.

Чек-лист на вечер

1. Найти письменное определение квалифицированной заявки. Если его нет, попросить отдел продаж, маркетинг и подрядчика назвать его по отдельности и сравнить ответы.

2. Открыть CRM и проверить, видно ли у каждой заявки, откуда она пришла: сайт, форма, страница, реклама или органика. Если повторные обращения и звонки через собственников лежат в той же куче, цену заявки с рекламы посчитать нельзя.

3. Посмотреть, куда ведёт реклама. Если платный трафик и органика приходят на одни и те же страницы, их не разделить.

4. Открыть договор с подрядчиком. Зависит ли его оплата хоть от одной цифры, которую подтверждает отдел продаж.

5. Посчитать цену квалифицированной заявки за прошлый месяц: расход на рекламу, делённый на число квалифицированных заявок. Записать, что вошло в расход.

6. Выгрузить заявки из CRM за месяц и отсортировать по телефону и почте. Один человек в двух строках с разными источниками – тот же сбой, что был у меня.

7. Вспомнить, когда последний раз сверяли показатели рекламы с продажами. Если дату вспомнить не получается, это ответ.

Утверждение, с которым можно спорить

В B2B цену квалифицированной заявки почти всегда можно снизить без роста бюджета. Для этого продажи, маркетинг и подрядчик должны считать заявкой одно и то же. Пока такого определения нет, любая оптимизация рекламы улучшает цифру, которую никто не проверяет.