С месяц назад Марк Цукерберг заявил, что хочет перейти от формата соцсети для друзей и семьи к формату глобальной социальной инфраструктуры. Оттоптались тогда на нем многие — за абстрактные идеи, за противоречивость желаний, за большой вклад в создание проблем, которые теперь намерен решать…

Но на самом деле февральское заявление не столько анонсировало, сколько закрепило направление, по которому Марк идет уже не первый месяц. Противоречивость и путаность манифеста говорит лишь о том, что он чувствует направление в котором пора менять сеть, а конкретных путей ещё не видит. В общем-то для этого и существует конструкция «миссии» в бизнес-терминологии. Это нечто вроде цели, которую нельзя выразить в конкретных направления, но можно попробовать вложить в некий образ. Цукерберг на примере конкурентов, главный из которых Snapchat, увидел, что пользователям мало кучковаться — им нужно окно в мир. А ведь сам Цукерберг сказал: «если вы используете Facebook, у вас обычно есть 30 или 40 групп, из которых только в одна или два действительно важных, которые вами активно используете их. Люди не ищут других людей для связи». Теперь Facebook будет целенаправленно выявлять лидеров и популяризировать их идеи и активности.

Если посмотреть с позиции маркетинга, то Facebook дошел до предела насыщения основных рынков, жизненный цикл сети вышел на пик. Держаться на максимуме (?) аудитории можно долго, но конкретный срок зависит от удачливости конкурентов и их способности отвечать на новые запросы и привычки пользователей, воплощать которые Facebook в полной мере не сможет. Это известная дилемма лидера — есть риск потерять, рано погнавшись за изменениями; и есть риск опоздать, отдав функционал будущего конкурентам. Надо только его распознать.

Марк распознает тренды неплохо, судя по покупкам Instagram и WhatsApp, но сам запускает не очень удачно. Затянувшийся на несколько лет перевод пользователей из приложения в мессенджер тому пример. Возможно все дело в ставке на консервативное удержание аудитории с постепенным ростом, нежели на рост через эксперименты. Потерять 1% от 2 млрд. пользователей, чтобы привлечь пусть и 10%, но из 100 млн, проявивших интерес к новому функционалу в отдельном приложении у конкурента — это роскошь, которую биржевая компания позволить себе не может. По этом причине Марк не может предложить ничего кардинального в своей соцсети, но несет интернет и Facebook в бедные и удаленные страны, а также расширяет продуктовую линейку внутри своего бренда, быстро отступая, если аудитория их не подхватывает. Привычный сценарий поведения накрепко сидит в их головах и менять своё поведение в сети мало у кого получается. Люди присоединяются не ко всему функционалу соцсети, а к знакомой аудитории и к конкретному привычному способу диалога.

За последние годы можно припомнить такие идеи Марка как:

• сделать сеть платформой для новостей от СМИ и развлечений от медиакомпаний
• сделать сеть провайдером видеоконтента
• сделать сеть каналом онлайн-видеорепортажей
• открытие специализированных групп для продажи товаров

Все эти возможности функционируют, но они не «якорные». Даже игровой хаб или подключение приложений не приносят сколько-нибудь значимой прибыли.

Так новая миссия и манифест то здесь при чем?

В некотором смысле миссия — это бизнес-план в максимальной емкой форме. Никакой конкретики, но сотрудники получают ориентир, по которому сверять множество мелких решений. Спуск поиска решений на уровень сотрудников и есть цель формирования новой миссии. У самого Марка целостного восприятия нет. Манифест получился большим, путанным и противоречивым. И никак не похож на четкое видение новых направлений развития, хотя некоторые общие приоритеты там и обозначены.

Одни высмеяли Марка за зазнайство и амбиции, другие критиковали за технологический детерминизм. В частности Марк удостоился по этому поводу отповеди от довольно известного писателя на темы информационных технологий Николаса Карра. По мнению Николаса вера в технологии близорука, а главное — никакая единая инфраструктура не сможет объединить в единой сети столь разные по отношению к самой идее внешних коммуникаций такие например локальные сообщества как религиозные конфессии или спортивные фанаты. Не говоря уж об интеграции коммуникационный целей ксенофобских и преступных объединений. Между тем вовлечение диалог культур и мнений стоит одним из 5 приоритетов миссии соцсети.

Целостного продукта эти приоритеты не образуют:

• развитие взаимной поддержки
• обеспечение безопасности
• информированности (разбить кокон фильтров в которых общается пользователь внутри сети, маркировать фейковые новости)
• гражданской активности
• вовлеченности представителей разных культур и взглядов

Насколько я понимаю, любой проджект-менеджет или продуктолог раскритикует этот план столь же страстно сколько досталось Марку от публицистов и социологов. Так проекты не описываются, а продукты не запускаются. План надо уточнять, снимать противоречия, рисовать связи. Ещё раз повторюсь, впечатление что Марк чувствует направление, но и только.

По многим из направлений уже есть активность. Оповещения об опасностях и здоровье знакомых, маркировка сомнительных новостей, предупреждение самоубийств — все это реализуется. Экспериментов у Марка много — от виртуального стадиона для совместного просмотра соревнований до свежего запрета разработчикам приложений, банкам и рекламодателям собирать информацию о поведении пользователей. Тут опять придется упомянуть Snapchat. Все его улучшения становятся драйверами роста, аудитория Facebook растет за счет рыночной силы — снежный ком лидера вовлекает знакомых уже существующих пользователей. Устав от попыток самостоятельно следить и воспроизводить Марк хочет вовлечь в творческо-копировальную генерацию идей всю массу своих сотрудников.

В менеджменте и маркетинге придумали даже специальную сущность — миссия компании. Это тот образ на который надо равняться в постоянном действии. Отучить от конкретных инструкций можно, но надо дать новые, плюс следить за процессами изменений. Гораздо безопаснее делать это плавно, оставляя сотрудникам мягко и постепенно изменить свои рабочие процедуры.

Интересным в манифесте представляются две вещи — стремление стать окном в мир и некоторые практические шаги по формированию групп. А именно развитие медицинских групп, объединяющих пациентов на базе схожих болезней. В помощь участникам групп для проверки своих симптомов возможно будет придан искусственный интеллект. Подробнее Марк не озвучил. Однако с учетом другого масштабного проекта — намерения решить все болезни (в это конечно я не верю) и некоторого финансирования, выделяемого фондом Марка на медицинские исследования, такие группы как раз могут стать основой для будущей телемедицинской сети, когда ядро пользователей Facebook достигнет 50-60 лет. В конце концов, если Марк не придумает как омолодить свою сеть и уступит новые поколения другим инструментам, медицинская платформа будет весьма ценный актив.

Автор:

Источник