Кевин Хейл: тонкости в работе с пользовательским опытом
Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:
- Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап?
- Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа?
- Пол Грэм: нелогичный стартап
- Адора Чьюнг: (часть 1) продукт и кривая честности; (часть 2) growth hacking
- Питер Тиль: (часть 1) конкуренция – удел проигравших; (часть 2) как построить монополию?
- Алекс Шульц (часть 1, часть 2, часть 3): введение в growth hacking
- Кевин Хейл: тонкости в работе с пользовательским опытом
Кевин Хейл: Итак, когда я говорю о создании продуктов, которые любят пользователи, я имею в виду, в частности, то, «Как мы производим продукты, к которым пользователи будут неравнодушны, которые они искренне захотят видеть успешными, как в случае с товарами, которые мы производим, так и в случае со стоящими за ними компаниями?». Мы сейчас будем разбирать достаточно много информации; постарайтесь не делать слишком много записей – старайтесь больше слушать.
В своем аккаунте в Твиттере я выложу ссылку на слайды, и, пройдя по ней, вы сможете оставлять к слайдам комментарии [прим. перев. – все это вы можете найти по ссылке на источник перевода]. Так что задавайте вопросы, а если мы до них не дойдем, то я отвечу на них после лекции.
Что ж, друзья, за последние несколько недель вы много слышали о росте, но мне кажется, что рост – это довольно просто. Это взаимодействие двух понятий или переменных: величины конверсии [англ. conversion – коэффициент, который показывает количество посетителей сайта, ставших впоследствии покупателями] и «текучки» [англ. churn – коэффициент, который показывает количество клиентов, отказавшихся от услуги]. Разрыв между ними в большой мере отражает то, как быстро вы развиваетесь.
Большинство, особенно деловые люди, стараются рассматривать это взаимодействие с чисто математической, вычисляемой точки зрения. Сегодня я хочу поговорить об этом с точки зрения отношений с людьми, потому что, когда в стартапе вы общаетесь со своими пользователями, ваши отношения на раннем этапе довольно-таки тесные; и поэтому я считаю, что это — новый взгляд на то, как мы создаем наши продукты. Мы рассмотрим множество примеров на эту тему и способы их реализации.
Моя философия, связанная со всем тем, что я рассказываю о стартапах, состоит в том, что лучший способ заработать миллиард долларов – сосредоточиться на ценностях, которые помогают вам получить тот самый первый доллар, привлечь того самого первого пользователя. Если вы это усвоите, все остальное получится само собой. Это, так сказать, вопрос веры. Я стал партнером YC, будучи выпускником программы. Я принял участие в ней зимой 2006 года (это была всего лишь вторая программа) и создал продукт под названием Wufoo.
Wufoo – это конструктор форм, который помогает создавать формы обратной связи, онлайн-опросы и простейшие формы оплаты. В общем, это СУБД-приложение, которое выглядит так, будто дизайном занималась компания Fisher-Price. Однако, интересно, что, так как приложение было простым в использовании, у нас были клиенты на каждом рынке и в каждой области, которую только можно представить, включая большинство компаний из списка Fortune 500.
Я возглавлял бизнес в течение пяти лет, а позже в 2011 году нас приобрела компания Survey Monkey. В то время мы считались весьма интересным приобретением. Тогда мы были лишь командой из 10 человек, и пока мы получали финансирование здесь, в Кремниевой долине, компания управлялась из Флориды.
У нас не было офиса, каждый работал удаленно, и мы были достаточно отличались от других компаний. Здесь [на слайде выше] каждая точка представляет стартап, который вышел на IPO [англ. Initial public offering – первичное размещение акций] или стал чьим-то приобретением, точка на отдалении слева – это мы. Внизу указана величина полученного финансирования, а вертикальная ось – стоимость компании на данный момент. Как видите, среднестатистический стартап собирает 25 миллионов долларов инвестиций и возвращает инвесторам около 676%.
Мы в Wufoo собрали в сумме 118 000 долларов, с возвратом инвестиций примерно в 29 561%.
В связи с этим многие спрашивают, что отличает Wufoo от других компаний, или чем отличается наше руководство компанией. Мы много внимания уделяли продукту. Мы не были заинтересованы в разработке приложения, которым бы люди просто хотели пользоваться, которое бы напоминало, что ты работаешь в офисе, так как, по сути, это просто работа с базой данных.
Мы хотели получить продукт, который бы люди любили, к которому они хотели бы быть причастны, и мы просто фанатели от нашего подхода к этой идее и едва ли не возводили ее в степень научного подхода. Поэтому мы сказали себе: «В отношении стартапов с точки зрения создания продуктов, которые полюбятся пользователям, интересно следующее: любовь и другие искренние чувства – то, чего нам очень трудно добиться в реальной жизни. А в стартапе мы вынуждены добиваться их на более масштабном уровне». И мы решили начать с вопроса: «Как строятся отношения в реальном мире, и как можно применить эти знания в ведении бизнеса и создании продукта?»
Мы с вами рассмотрим две такие метафоры: привлечение новых пользователей, как если бы вы пытались с ними встречаться, и текущих пользователей, как если бы вы находились с ними в счастливом браке. Когда речь идет о свиданиях, многое из того, что мы обнаружили, имеет отношение к первым впечатлениям. Каждый из вас часто рассказывает о начале нового этапа в своих отношениях. Вы рассказываете другим о первом поцелуе, о том, как вы познакомились, как сделали предложение. Это то, о чем мы говорим снова и снова, это истории об отношениях, которые передаются из уст в уста.
Похожим образом дело обстоит и с компаниями. Люди – существа, которые постоянно строят отношения. Мы не можем не создавать и не одушевлять то, с чем мы взаимодействуем снова и снова. Будь то автомобили, которые мы водим, одежда, которую мы носим, или инструменты и приложения, которыми мы пользуемся; в конечном счете мы приписываем им свои характеристики, отмечаем их индивидуальность, и мы ожидаем, что эти вещи будут работать определенным образом – так мы и взаимодействуем с ними.
Первые впечатления важны в начале отношений, потому что о них мы говорим снова и снова, не так ли? В том, как мы относимся к историям о старте наших отношений, есть кое-что особенное. Приведу пример. Если вы с кем-то на первом свидании, и вы хорошо проводите время за ужином, но заметили, как он/она ковыряется в носу, наверняка, вы не пойдете на следующее свидание. Но если вы в браке с кем-то около 20-30 лет и видите, как он/она, развалившись в кресле, «ищет золото», вы не побежите звонить своему адвокату (вы понимаете, о чем я) и не скажете: «У нас тут проблема, вам необходимо готовить бумаги на развод». Вы пожмете плечами и скажете: «Зато у него золотое сердце».
Поэтому такое первоначальное взаимодействие характерно тем, что возможность не пройти дальше крайне высока. В работе с приложениями и в большинстве онлайн-продуктов первые впечатления как правило, очевидны: можно заметить, на какие вещи многие компании обращают пристальное внимание, с точки зрения того, над какими (стандартными) задачами работают их специалисты по маркетингу.
Хотя специалисты, действительно хорошо знающие продукт, находят множество других моментов, которые можно сделать запоминающимися: первое письмо, которое пришло на вашу почту; то, что происходит, когда вы регистрируетесь; ссылки; реклама; первое взаимодействие со службой технической поддержки. Все это – возможности зацепить клиента.
Так как мы собираемся произвести первое впечатление? На самом деле, мы позаимствовали идею у японцев. Вообще, у них есть два понятия для описания качества готового товара. Эти два понятия качества – atarimae hinshitsu и miryokuteki hinshitsu. Первое означает уже присущие качества, то есть, по сути, функциональность. Второе значит «привлекающее» качество. Возьмем, к примеру, ручку. У нее есть miryokuteki, если вес ручки, то, как из нее вытекают чернила, как люди воспринимают написанное этой ручкой, доставляет удовольствие как тому, кто пользуется ручкой, так и всем, кто воспринимает результат, выводя оценку продукта на новый уровень. Начнем с нескольких примеров.
Это ссылка на регистрацию в Wufoo, и на ней есть динозавр, и мне кажется, он классный! У нее есть дополнительная функция: по наведению на ссылку возникает всплывающая подсказка, которая не содержит данных о том, как зарегистрироваться, или о том, что произойдет дальше – там просто написано: «RARRR!» На раннем этапе работы с юзабилити сайта мы заметили, что этот эффект заставляет людей улыбнуться, без какого-либо труда, причем абсолютно всех.
Думаю, очень часто, когда мы оцениваем продукты, мы не задумываемся: «А какие эмоции появляются на лице у тех, кто с этим взаимодействует?»
Стартовая страница Vimeo показалась мне особенно привлекательной. Она дает понять, что, когда вы собираетесь отправиться вместе с ними в путешествие, оно будет необычным – это их стиль. Если вы запустите поиск по слову «пукать», при прокрутке вверх и вниз возникают звуки, как будто кто-то пукает. Это что-то новое, будто сайт взаимодействует с вами, немного магии, и это слегка необычно. Этим хочется поделиться.
Необязательно формировать подобное взаимодействие посредством дизайна. Это форма регистрации на Cork’d, проекта, задуманного как социальная сеть для любителей вина. На ней написано: «Адрес электронной почты – это также и ваше имя при регистрации, и он должен быть настоящим. Имя – то, как вас зовет мама. Фамилия – то, как вас зовут ваши сослуживцы. Пароль – что-то, что вы сами запомните, но другие не смогут подобрать. Подтверждение пароля – введите его еще раз, считайте, что это просто тест».Звучит [по-английски] буквально как стихи. И, заполняя форму, вы говорите себе: «А что, мне по душе люди, которые над этим работают, мне здесь понравится».
А теперь взгляните на форму регистрации Yahoo: что такая форма говорит о сервисе, каким будет его «лицо»? Меня расстраивает еще и то, что любой продукт или сервис Yahoo работает с одной и той же формой регистрации.
Я считаю, что Flickr придумали один из лучших призывов к действию. Он звучит так: «Давай к нам!».
Это страница регистрации Heroku. Думаю, это одна из последних версий. Поразительно (и к этому начинаешь привыкать) следующее: масштабировать бэкенд-сервисы тут не сложнее, чем перетаскивать туда-сюда ползунки. Регулировать масштабирование на сайте Heroku действительно очень просто.
Вот сайт для тех, кто изучает информатику; думаю, вам это понравится. Это Chocolat, редактор кода. У них есть только один призыв к действию: когда время истекает, все остается на своих местах, кроме того, что шрифт меняется на Comic Sans: они будто говорят: «Эй, мы знаем, кто наши пользователи и кто наши клиенты. Это люди, которым это не безразлично».
Это Hurl, веб-сайт для тестирования HTTP-запросов: иногда места, где появляются ошибки – это возможности для формирования первого впечатления. Если наткнетесь на ошибку 404, увидите единорога, которого тошнит радугой.
Зачастую мы создаем довольно-таки красочные маркетинговые материалы, но когда требуется составить документацию, мы экономим на дизайнерских решениях. Это случается очень и очень часто. MailChimp – компания, которая в этом разбирается. Они переделали справочные руководства так, чтобы те выглядели как обложки журналов, и внезапно – фактически после этого нововведения – круг читателей расширился, а количество запросов в службу поддержки по вопросам оптимизации почтовой рассылки снизилось.
Кстати о документации, Stripe – бизнес, основанный на API, не имеет UX. Вообще говоря, UX – всего лишь документация, но даже в документации есть возможности привлечь и удивить пользователей. Что мне нравится в Stripe, так это их прекрасные примеры, однако, когда заходишь в приложение, настоящая головная боль для большинства людей – извлечение авторизационных данных и ключей для вашего API. Нас шокировало то, что у них сказано по этому поводу: «Когда вы заходите в приложение, мы автоматически помещаем ваши авторизационные данные в примеры, так что вам нужно скопировать и вставить их в форму всего один раз, вместо того, чтобы пытаться их запомнить».
Когда в Wufoo собрались выпустить третью версию API, мы решили: «Что ж, в конечном счете он достаточно хорош, и мы хотели бы, чтобы люди создавали проекты на его основе». Мы старались придумать, как оформить его запуск так, чтобы это выражало нашу индивидуальность, потому что многие обычно проводят что-то вроде конкурса для разработчиков приложений на базе API и раздают победителям iPad’ы и iPhone’ы; это делает тебя похожим на других.
Вот одна странная вещь о нашей компании: наши основатели просто помешаны на Средневековье, и все мы отправляемся в Средние века каждый год на юбилей основания компании. Поэтому мы сказали себе, что нужно сделать что-то в этом стиле. Мы связались с ребятами из armor.com и спросили: «Можете изготовить боевой топор на заказ?». Мы сказали: если выиграете в конкурсе программирования, то получите его.
В итоге люди хотели рассказывать об этом другим. Они хотели рассказать, что участвуют в нашем конкурсе, чтобы сообщить другим: «Я программирую за оружие». Здорово то, что мы в итоге получили более 25 приложений, качество и количество которых мы не могли бы себе позволить при нашем бюджете и недостатке времени. У нас появились приложение для iPhone, приложение на Android, плагин для WordPress, а ведь все, что мы сделали – изменили то, как люди воспринимали историю знакомства с одним из наших сервисов.
В завершение скажу, что вам следует просто подписаться на Little Big Details. Вообще говоря, этот ресурс содержит огромное количество скриншотов ПО, по которым видно, что в этих программах все устроено как надо, и их создатели честны с пользователями и клиентами.
Что касается долгосрочных отношений или брака, единственным исследованием, которое нам в итоге удалось прочесть, были материалы Джона Готтмана. Он принял участие в передаче «This American Life», упоминается в книгах Малкольма Гладуэлла и т.д. Он изучает браки, работая в Сиэттле, и обладает особым талантом – он может просмотреть 15-минутную видеозапись с парой, которая ссорится по какому-либо поводу и предсказать с точностью 85%, останутся ли супруги вместе или разведутся в течение четырех лет.
Если продолжительность видео увеличивается до часа, и он просит их обсудить их надежды и мечты, точность прогноза увеличивается до 94%. Ту же видеозапись показывали экспертам в области брачных отношений, парам, находящимся в успешной браке, социологам, психиатрам, священникам и т.д. Они не могут предсказать даже случайно, останутся ли супруги вместе или нет.
Джон Готтман понимает кое-что очень важное о том, как отношения складываются в долгосрочном плане – то, как мы ссоримся в краткосрочном периоде, может определить внешний облик всей системы. Один поразительный факт, который он обнаружил, заключается не в том, что успешная пара вообще не ссорится; оказывается, ссорятся все, и мы все спорим об одних и тех же вещах: деньгах, детях, сексе, времени и прочем (к «прочему» можно отнести, например, ревность и родственников со стороны мужа/жены).
Чтобы было понятнее, можете соотнести каждый из этих пунктов с проблемами, с которыми мы сталкиваемся в службе технической поддержки при создании нового продукта: Деньги – это проблемы типа «слишком дорого», или «у меня проблемы с кредитными карточками». Дети – клиенты наших пользователей. Секс – производительность, как долго вы работаете, и как быстро все происходит. Прочее – я говорил о ревности и родственниках, поэтому в данном случае это – конкуренция и партнерские программы, все то странное, что происходит в компании, и о чем вам будут писать.
И причина, по которой мне нравится рассуждать об этом именно с точки зрения технической поддержки, заключается в том, что при изучении воронки конверсии, техническая поддержка – то, что происходит между каждым из шагов; это причина, по которой люди не переходят на новый уровень воронки; то, что препятствует конверсии.
И вот пока мы размышляли над всеми этими идеями и развивали компанию, мы поняли, что как правило создание нового бизнеса или команды разработчиков сопряжено с большими проблемами. Они связаны с отсутствием циклической обратной связи. В обычной жизни люди разводятся из-за последствий своих действий. Это результат естественного процесса создания компаний, в частности, техническими со-основателями.
До запуска продукта есть время для блаженства, Нирваны и возможностей. Все, что вы делаете – вы делаете правильно. Каждая строчка, написанная вашей рукой (которая кажется вам «рукой Бога»), и любой код, написанный вами, кажутся идеальными; вы считаете, что это гениально.
После запуска продукта вы вступаете в реальный мир, и появляются все эти новые задачи, которые нужно решить; все, с чем нужно разбираться. Технические со-основатели обычно стараются вернуться на начальный этап, и мы очень часто видим, как компания откладывает в долгий ящик все то, что делает стартап настоящим бизнесом, и перекладывают эту работу на других. Нам кажется, что эти задачи вторичны, что у нас в компании есть другие люди, которые могут ими заняться.
Лично мы хотели понять, как изменить разработку ПО таким образом, чтобы привить конечному результату некоторые ценности, о которых мы говорим достаточно редко, такие как ответственность, дисциплинированность, умеренность и скромность. Мы называем это Разработкой через поддержку [англ. Support Driven Development, SDD]. Это – метод разработки высококачественного ПО, и он предельно прост: нет необходимости пачкать груду бумажек для заметок. Все, что требуется – это чтобы каждый осуществлял техническую поддержку. На выходе вы получаете налаженную обратную связь. Те, кто разрабатывает ПО, занимаются и поддержкой, и в результате вы получаете все соответствующие преимущества.
Одним из них является формирование ответственности за поддержку у разработчиков и дизайнеров. Когда люди что-то разрабатывают, они смогут оказать лучшую поддержку. И мы – не первые, кто об этом задумался. Пол Инглиш сделал многое, чтобы поддержать эту идею в Kayak. Он установил горячую линию для звонков в службу поддержки посреди этажа, где работали инженеры, и они просто принимали эти звонки.
Люди часто спрашивали его: «Зачем вам платить инженерам 120 000 долларов и больше, чтобы те выполняли работу, за которую вы можете платить другим сотрудникам лишь часть». Он отвечал: «Знаете, после второго или третьего звонка, когда инженер сталкивается с той же проблемой, он перестает делать то, что делал, устраняет баг, и звонки с такой проблемой прекращаются». Это своеобразное элегантное решение, которое обеспечивает контроль качества.
Кроме того, Джон Готтман рассказывает о причине, по которой мы часто расстаемся друг с другом, и которая возникает из четырех основных источников. Это – предупреждающие знаки. Он называет их Четырьмя Всадниками [ср. Четыре Всадника Апокалипсиса]: критика, презрение, защитное поведение и блокирование.
Критика, вообще говоря, возникает, когда люди стараются сосредоточиться не на данной проблеме, а на более общих, постоянно повторяя «Ты никогда не прислушиваешься к пользователям» или «Ты никогда о нас не думаешь». Презрение возникает, когда кто-то намеренно пытается оскорбить другого. Защитное поведение – это отказ от ответственности, или ситуация, когда человек старается придумать оправдание своим действиям. Блокирование – это попросту отстраненность. Блокирование, согласно Джону Готтману, одно из худших явлений, которые только могут произойти в отношениях.
Зачастую мы не заботимся о таких вещах, как критика и презрение, при оказании технической поддержки. Защитное поведение: мы постоянно его наблюдаем, особенно по мере роста компании. Но блокирование: я постоянно вижу, как оно происходит в стартапах. Ты получаешь море входящих звонков в службу поддержки и просто думаешь: «Мне не нужно никак реагировать, мне не нужно отвечать». Не возвращаться к этим вопросам – худшее, что вы можете сделать, и, наверняка, это одна из главных причин «текучки» на ранних этапах развития стартапа.
Вот как поддержка работала в Wufoo. На момент поглощения у нас было 500 000 пользователей в системе, 5 миллионов человек пользовались формами и отчетами Wufoo, и знали они это или нет, но все эти люди получали поддержку от тех самых 10 человек: обычно для осуществления поддержки по любому вопросу каждый день назначался один человек.
В результате выходило около 400 обращений в неделю, это около 800 электронных писем. С 9 утра до 9 вечера время ожидания ответа пользователем занимало от 7 до 12 минут, с 9 вечера до полуночи на это уходил час, а в выходные ответ занимал не дольше 24 часов. Мы работали в таком режиме и по мере масштабирования.
То, о чем говорят многие и часто забывают сказать об Airbnb – это их интересный ход, когда они приехали в Нью-Йорк и предложили сделать профессиональные фотографии интерьеров. Основатели компании ходили и в самом деле фотографировали комнаты, помогали владельцам лучше их сдать, принимая во внимание конверсию. Большинство людей не осознает этого: в начале становления Airbnb я очень часто видел Джо в наушниках с микрофоном, так как он оказывал клиентам телефонную поддержку нон-стоп.
[Перевод второй части лекции Кевина мы подготовим и опубликуем уже на этой неделе, оставайтесь с нами :) ]
Автор: lapyk