Оригинал — Enterprise Sales for Hackers (Ryan Junee, TheMacro.com)
За перевод спасибо Филимоновой Евгении и компании Edison (которая разрабатывает электронные системы продаж и федеральный каталог товаров и услуг).

Многие хакеры, открывшие свою компанию, понимают, что умение продавать — важный и ценный навык, но уклоняются от этого занятия из-за страха и неуверенности.

А если я скажу, что для того чтобы быть отличным смелым продавцом требуется тот же набор умений, что и хорошему хакеру? Вам просто нужно взглянуть на продажи под другим углом.

Перед тем, как начать, я хочу отметить, что эта статья актуальна для начинающих компаний, для тех, кто все еще находится на стадии «Дикий Запад» и пока не имеющих устоявщегося процесса продаж и структуры. Тем не менее, я предполагаю, что вы нашли нужный рынку продукт, или близки к этому. [1]

Хакеры являются экспертами в понимании сложных систем и подчинении их своей воле.[2] Крупные корпоративные продажи требуют того же набора навыков, но применительно к другого рода системам.[3] Если компьютерная система — это сложная сеть аппаратных средств и программного обеспечения, то крупная компания представляет собой сложную сеть людей и процессов — и в ней можно разобраться и управлять так же, как компьютерными системами. Непредсказуемое поведение корпорации является результатом взаимодействия мотивов входящих в нее людей и их взаимоотношений, которые строятся по определенным правилам, так же, как работа компьютерной системы является результатом взаимодействия между потоками данных в коде в соответствии со структурированными правилами.

Для управления продажами предприятия, кроме того, необходимо понимание и влияние на компоненты системы (людей) с целью получения желаемого поведения (покупки вашего продукта). Каждая система (компания) отличается, и поэтому вам необходимо разработать системный подход к ее взлому (продаже своего продукта).

Это особенно верно (актуально) на ранних стадиях развития стартапа. Зрелая компания в целом уже знает, как взломать большинство возможных систем на своем целевом рынке, и создала сценарные процессы, чтобы обеспечить себе повторные продажи. Если продолжать аналогию, то менеджер по продажам в зрелой компании больше похож на монетные автоматы, он скорее script kiddie, чем хакер.

Как правило, чем сложнее система, тем большее удовлетворения хакер получает когда он (или она) взламывает ее. Прекрасные новости: продажи корпоративным клиентам — это реально сложная задача, и взлом этой системы может оказаться гораздо сложнее, чем взлом компьютерной системы. Так происходит потому, что компоненты не всегда работают в соответствии со структурированным рациональными правилами. В компаниях работают люди, а у каждого человека есть своими эмоции. Это означает, что вы должны понимать их мотивы, надежды и страхи. Если этого дополнительного хаоса вам недостаточно, имейте в виду, что цикл обратной связи при взломе этой системы гораздо медленнее: взлом компании против взлома компьютерной системы. Это означает, что вы должны быть гораздо более методичны в своем подходе — грубая сила, как правило, не вариант — и у вас не так много шансов на ошибку.

Ниже я приведу несколько советов о том, как взломать компанию. Во-первых, хочу обратить ваше внимание на некоторые типичные объекты (людей), которые могут встретиться в системе, а также рассмотрим основные мотивы и проблемы:

Чемпион

Чемпион является вашим союзником в целевой компании. Он или она должен быть хорошо знаком с болью, которую ваш продукт решает, и будем надеяться, что это действительно так. Когда вы будете презентовать ваш продукт, то обнаружите, что в комнате есть человек, который согласно кивает в такт вашим словам и заканчивает предложения, которые вы говорите, вместо вас. Это и есть чемпион.

Чемпион будет делать все от него или от нее зависящее, чтобы его компания приобрела ваш продукт. Но влияние чемпиона ограничено должностными рамками и властными полномочиями, которыми он обладает. Несмотря на то, что чемпионы линейного уровня прекрасны, вам желательно найти чемпионов на уровне начальников отделов и выше. Чемпионы могут быть настолько в восторге от вашего продукта, что захотят уволиться и начать работать в вашей компании (это случалось со мной несколько раз), и, в любом случае, чемпион часто действует так, как будто он являются одним из ваших сотрудников — это свой парень / девчонка внутри компании клиента.

Эти люди — золото. Найдите их как можно раньше и быстро начинайте строить прочные дружеские отношения.

Клеветник

Противоположностью чемпиона является клеветник. По какой-то причине, эти люди действительно не хотят видеть ваше решение на предприятии. Может быть, это ставит под угрозу их работу. Может быть, они уже инвестировали в конкурирующий продукт. Возможно, они построили то решение, которое в настоящее время используется. Ваша задача — выяснить, кто эти люди как можно раньше и, по возможности, держаться от них на расстоянии. Постарайтесь обеспечить себе достаточную поддержку чемпионов и других членов компании, чтобы одержать верх над любым клеветником.

ITишник

Есть два типа IT-отделов, с которыми вы можете столкнуться: избегающие рисков организации, которые воспринимают любые изменения как угрозу и риск для бизнеса, и поэтому уклоняющиеся от них, и дальновидные IT-структуры, которые запрограммированы на принятие рисков и сопутствующие изменения. К сожалению, в крупных компаниях первые встречаются намного чаще, чем вторые. Поэтому наилучшей стратегией является избегание разговоров с IT (если только они не непосредственные потребителями вашего продукта). Как правило, договориться о встрече с представителями IT-отделов гораздо легче, чем с сотрудниками бизнес-подразделений, но имейте в виду, что эти встречи могут в конечном итоге привести вас в тупик. Некоторые IT-отделы на самом деле не понимают истинные потребности бизнеса — я не раз обжигался на этом в прошлом: мы прописывали программные компоненты, о которых просили в качестве условия заключения сделки IT-шники, чтобы в конце концов обнаружить, что это не то, чего бы хотели реальные потребители нашего продукта.

Вашей главной стратегией должно быть — избегание общения с IT-шниками до того момента, пока не понадобится пройти проверку системы безопасности и другие согласования. К этому времени вы должны заручиться серьезной поддержкой представителей бизнес-отдела, чтобы они «вытаскивали вас» и чтобы IT-шники не имели возможности слишком замедлить ход событий. Конечно, из каждого правила есть исключения. В прошлом я работал с несколькими феноменальными IT-шниками, которые, в конечном итоге, оказались настоящими чемпионами, и помогали нам запуститься со своим продуктом сразу в нескольких направлениях бизнеса.

Закупщик

Если вам повезло, и вы смогли убедить человека, принимающего решения (того, кто распоряжается бюджетными средствами), купить ваш продукт, вас для обсуждения дальнейших деталей сделки, скорее всего, передадут закупщику. Приготовьтесь к боли, потому что обычно эти люди стремятся получить как можно более низкую цену (хотя всегда есть исключения). Просто поймите для себя, что вы готовы им отдать — как только они получат свой фунт плоти, то освободят вам дорог. Это одна из причин, почему на большую часть корпоративного программного обеспечения такой смехотворно высокий «прайс-лист», но и скидка до 80% при его продаже — это стандартная практика.

Юрист

Когда вы преодолели все вышеперечисленные испытания, следующенй, с кем вы столкнетесь, будет, вероятно, юридическая служба. У них выбор оружия зачастую ограничен — это возвращение вам договора с бесконечными пометками под каждым его пунктом, что на самом деле не сможет ни на что существенно повлиять.

Здесь вашей лучшей стратегией будет заранее определиться с тем, что для вас действительно важно и в чем вы готовы уступить.

После того, как вы выдержали один-два раунда исправлений в договоре, хорошая стратегия состоит в том, чтобы откровенно обсудить и перечислить те вещи, которые для вас принципиальны и пойти на уступки в тех пунктах, которые на самом деле не имеют для вас значения. Это, в сочетании с активной поддержкой вашего чемпиона (который должен стоять над душой у юристов и поторапливать их, чтобы побыстрее заключить сделку), поможет вам завершить переговоры и получить подпись.

Финансист

Вам не нужно взаимодействовать с финансовым отделом напрямую, так как они могут просто поговорить с сотрудниками из отдела закупок, однако вам важно знать, чем руководствуется команда финансистов. Главное, о чем они заботятся — это бюджет и бюджетный цикл. Например, вы можете обнаружить, что финансовый отдел предпочтет заплатить большую часть суммы договора вперед, чтобы израсходовать часть текущего квартального бюджета, чем платить в рассрочку в течение длительного периода.

Также важно знать, как они собираются проводить ваш платеж: как капитальные затраты или как операционные расходы. Это что повлияет на то, предпочтет ли компания покупку программного обеспечения или оплату ежемесячных лицензионных сборов. Все это окажет влияние на вашу модель ценообразования, а также на структуру отдела продаж.

---

Теперь когда у вас есть некое представление о том, что представляют из себя разные элементы системы «компания», вот несколько советов, как ее можно взломать:

Раскрыть мотивы каждого игрока

Вначале вы должны посвятить много времени тому, чтобы слушать и изучать. Создайте карту людей интересующей вас компании, нарисуйте схему. Также как хороший хакер проводит много времени ковыряясь, исследуя и пытаясь понять, как работает система, прежде чем пытаться влиять на нее, вам нужно провести очень много времени, разбираясь в организации, мотивации и взаимодействиях внутри компании-клиента.

Построить прочные отношения с вашим чемпионом (-ами)

Когда вы заключаете крупную сделку с компанией, то прежде чем вы завершите ее, вам придется преодолеть не одну преграду. Чтобы двигаться дальше, ищите поддержку у своих чемпионов. Вы должны превратить их в своих друзей — нужно, чтобы вы могли написать им в любое время дня и ночи и попросить помощи. Ваши чемпионы — это ваша точка входа в систему, на которую вы хотите повлиять.

Нанимайте правильных менеджеров по продажам

Теперь, когда вы знаете, что представляют собой продажи в компании, убедитесь, что вы нанимаете правильных людей, с учетом стадии развития вашей компании. Лично я отдаю большее предпочтение навыкам и индивидуальным способностям, чем опыту. Особенно распространенной проблемой найма является то, что вы берете на работу людей, не подходящих для текущей стадии развития компании, — например, если вы берете на должность менеджера по продажам скриптомалыша, ранее работавшего в крупной компании, в то время, как на самом деле вам нужно нанимать хакера.
Вам нужны люди, которые чувствуют себя комфортно в ситуации неопределенности, которые быстро учатся и обладают сильной интуицией и хорошим интеллектом, способные настолько хорошо разобраться в системе, чтобы на нее воздействовать.

Наша команда продаж и customer development в Parsable.

Держите карту перед глазами

Вы уже потратили время, чтобы составить схему работы интересующей вас компании. Теперь вы должны всегда держать ее в голове, особенно когда вам кажется, что происходят странные вещи. Вернитесь к этой схеме и оцените различных людей в ней, их мотивы и взаимодействия. Поймите, как действовать в этой системе с максимальной выгодой для себя и вводите правильные сообщения в нужных местах. Правильно презентуйте ваш продукт нужным людям в нужное время. Это и есть искусство продаж, и здесь я не могу дать конкретных тактических советов. Могу только обратить ваше внимание на тот факт, что это как раз тот момент, когда происходит магия продаж.

Действуйте в нескольких направлениях

Это хорошая практика, чтобы наладить партнерские отношения. Например, начальники отделов вашей компании и руководители отделов компании клиента могут составить хорошую команду, также как ваши инженеров и их IT-шники и люди из службы безопасности, ваши продакт-менеджеры и лидеры их бизнес-отделов и т.д. Тем не менее, убедитесь, что один человек (как правило, делопроизводитель) осуществляет координацию всех этих взаимодействий и контролирует их.

Настраивайте процесс

Очень важно настроить процесс продаж (сбор данных и генерацию отчетов) таким же образом, как вы выбираете, использовать ли анализатор траффика или дебаггер при взломе. Вам нужно наладить процесс продаж, чтобы улучшить его.

Не забывайте, что компании тоже люди

Может показаться, что одна компания продает что-то другой компании. Но на деле, решения принимаются людьми, а люди не всегда действуют рационально. Вы можете использовать это в ваших интересах, создавая правильные отношения, как описано выше. Иначе, если у вас не сложилось правильное понимание людей, задействованных в системе, это может стать вашей ахиллесовой пятой и причиной того, что сделка сорвалась. Помните, что дружба приводит к партнерству.

Если вы будете вкладываться в эти отношения, то они окупятся многократно.

Я надеюсь, что эта инструкция по корпоративным продажам воодушевит больше хакеров-владельцев компаний выбраться из подполья и продавать свои продукты более эффективно.

Райан Джуни — предприниматель, советник по стартапам, и инвестор. В настоящее время является основателем и главным исполнительным директором компании, продвигающей приложение ParsableApp, предназначенного для повышения эффективности работы промышленных предприятий. Ранее он основал компании Inporia (W11) и Omnisio (W08), которые были приобретены Google. Джуни ведет курс по бизнес-предпринимательству в области вычислительной техники в Сиднейском Университете, имеет магистерскую степень в области электротехники в Стенфорде.

Примечания

[1] В этой статье я говорю о весьма специфической фазе цикла продаж предприятия – начиная с того момента, как найден перспективный клиент и до момента заключения сделки. Я полагаю, у вас уже есть хороший продукт и он соответствует рынку (или вы близки к этому). Если это не так, то в Интернете уже очень много написано о поиске подходящего рынка сбыта. Я рекомендую начать с этого. Эта статья также не о поиске и распознавании нужных клиентов, для чего вам действительно придется приложить много усилий, чтобы не тратить время на тупиковые варианты.

[2] «Программистов представляет себе мастерство хакера в самом буквальном смысле: человек, который может заставить компьютер делать то, что он хочет — независимо от того, хочет ли этого сам компьютер.» — Пол Грэм.

[3] В этой статье я на самом деле говорю о продажах крупным корпоративным клиентам: речь идет о продажах компаниям, входящим в рейтинг Fortune 500, сложных клиентоориентированных продажах с участием большого количества людей; и где сумма сделки составляет более 1 млн долларов. Такие продажи часто называют «охотой на слона».

Спасибо Eugene Levitsky, Ab Belani и Harish Srinivasan за прочтение черновика данной статьи.

Автор:

Источник