Как продавать, а не впаривать
Встречаются два мужика. Один спрашивает:
— Как жизнь?
— Отлично! Купил слона: дети в восторге, жена его обожает, грядки поливает, на крышу бревна таскает, колодец чистит.
— Потрясающе! Слушай, продай, а?
— Нет, он же вроде как член семьи.
— Ну, пожалуйста!
— Хорошо.
Через месяц:
— Ну что, как слон?
— Ужас! Все грядки растоптал, крышу сломал, в колодец нагадил! Весь дом на ушах, дети в ужасе, жена из комнаты не выходит.
— Неет, дружище, с таким настроением ты слона не продашь!
После хулигана-слона вряд ли сосед что-то купит у соседа. Впаривать — не умное решение, в долгосрочной перспективе такому дельцу вряд ли будет сопутствовать успех. Сегодня мы расскажем о том, как продавать технически сложные товары и не терять клиентов пачками. Кому хочется — перенимайте идеи, внедряйте, создавайте свои принципы. И, конечно, делитесь ими. Слышащий да услышит.
Кому продавать?
Продают все — потому что товары и услуги изначально создаются, чтобы их обменять на единый эквивалент (деньги) или на другие товары и услуги (редко). Однако существует множество классификаций клиентов, среди которых стоит начать с главной.
- B2C — клиенты-физические лица. Вы продаёте массе частных клиентов, чаще всего на основании договора публичной оферты. Очень разнообразное направление продаж, как с точки зрения методик, так и с точки зрения реакций сторон на сделку. Пока не будем говорить об этом типе продаж.
- B2G — вы продаёте государству или государственным компаниям, часто с помощью тендера. Для многих компаний это самые сложные и стрессовые продажи. О них сегодня говорить не будем, потому что внутри отношений B2G действуют иные правила коммерческого продвижения и продаж.
- B2B — клиенты-компании. В этом случае вы продаёте другому бизнесу, который будет использовать ваш продукт для своей деятельности. Чаще всего заключается индивидуальный договор. Именно об этих продажах мы сегодня и поговорим.
Итак, обсудим, как бизнес продаёт бизнесу. Разговор этот важный хотя бы потому, что парадигма интенсивно меняется, а на рынке продолжают проходить тренинги, обучения и прочие активности по старым методам и приёмам. Безусловно, база одна и та же, но она настолько обросла деталями, что уже они стали решать, кто тут база.
А что, что-то изменилось с 90-х?
Первая и главная причина смены парадигмы — с нами сыграли злую шутку. И сделал это интернет. Если раньше в процессе переговоров продавец доминировал над покупателем, потому что знал о своём товаре хоть что-то, а покупатель ровно ничего, то сейчас с доминированием покончено — покупатель знает много, правда, иногда не то, не так и больше по домыслам и рекламным материалам ваших же конкурентов (благо, мы все научились маскироваться).
- В интернете есть материалы буквально по любой тематике, которые компании сами же и подсовывают своим покупателям. Это огромный объём информации, которая доступна за считанные секунды.
Только 37% B2B покупателей удовлетворены веб-сайтом как инструментом исследования своей проблемы (продукта, который они хотят купить). По источникам информации лидируют сайты вендоров с 83,4% и Google с 77% (поиск). Соц. медиа — 8,6%, 10,8% — блоги, 34% — сторонние сайты, 41,8% — обзоры и отзывы других пользователей Источник
- Если что-то не ясно, покупатели обращаются в социальные сети с просьбой рассказать об опыте использования — соответственно, вы получаете свои первые репутационные риски, ведь отношение той или иной компании к вашему бренду может быть субъективным.
- Вероятность покупки (и даже обращения!) уменьшается высокими темпами — чаще всего вы не одни на рынке (в CRM, ECM, ERP, ITSM это ощущается очень сильно), и чем больше конкурентов обнаружил потенциальный покупатель, тем меньше шансов, что купят именно у вас. Это не потому что продукт слабый или продажники плохие, а потому что теория вероятности работает.
Прибавим к этому то, что ЛПР (лица, принимающие решения) зачастую не разбираются в предмете и им чужды все эти CRM-ки, железо, серверы, VDS и системы мониторинга. В итоге получим как раз ту среду, в которой приходится работать. Кстати, для затравки, несколько интересных вопросов, которые нам в RegionSoft задавали про нашу RegionSoft CRM (и на всякий случай — ответы):
- А это блокнот, да? (Нет, RegionSoft CRM, как и практически любая крупная CRM, это не блокнот, не записная книжка и не Excel — это самостоятельное программное обеспечение с внутренней логикой, предназначенное для ведения оперативной работы бизнеса.)
- А данные потом стираются? (Если пользователь преднамеренно не сотрёт, ничего не стирается — все данные хранятся в виде записей в таблицах базы данных. Примерно по этой же причине неправильно настроенный фильтр или отчёт менеджера не повреждает данные системы. Но бэкапы не повредят.)
- А она будет мешать работать? (Нет, она будет помогать работать, автоматизирует рутину, сократит влияние человеческого фактора, накопит клиентскую базу и аналитику.)
- А босс будет всех нас в экране видеть? (Не-а.)
И наконец, завершим образ современным продажником. Увы, часто это люди, которые наслушались и насмотрелись тренингов, прониклись саморазвитием и бодрым голосом рапортуют скрипты, которые заучены или висят перед ними в виде программы-алгоритма или в виде бумаги.
Интересное наблюдение: если хотите знать, как звучит ваш продажник, сядьте с человеком (женой, другом, кем-то ещё), который позвонит в вашу компанию. Вы будете слышать голос в сотовом рядом сидящего. Если звук вам по интонации напомнит: «Вы позвонили в банк, ваш звонок очень важен для нас…», а уже идёт монолог продажника, нужно срочно что-то менять. Решают не вежливость к трубке, не напор и улыбка монитору, а профессионализм.
Как продавать, чтобы продать?
Итак, что должно происходить с одним B, чтобы продать другому B?
Продажник должен измениться
Продажник должен быть экспертом в своём деле. Итак, ваш клиент уже начитался информации в интернете, собрал отзывы и наконец связался с вами. Ему уже не интересно слушать, что ваша «программа предназначена для учёта клиентов и сделок», «металлорежущий станок предназначен для работы с листами из стали, алюминия, меди», а «сервер будет хранить данные о ваших самых нагруженных проектах». Продажник должен мыслить как консультант — он изучает проблемы клиента, понимает его желания, страхи, риски и консультирует, как эти самые проблемы решить (с помощью вашего продукта). Напор и «пропихивание» в сфере ИТ и технически сложных товаров безнадёжно устарели. Более того, ваш клиент и так рискует: он должен выбрать продукт, вложить в него деньги, он ожидает отдачу от внедрения. Агрессия в продажах создаст дополнительный дискомфорт.
Как сформировать экспертизу? Обучать. Прежде всего, менеджер по продажам должен взаимодействовать с продуктом, который он продаёт, чтобы получить ощущения от использования и решить какие-то задачи с помощью продукта (насколько это возможно). Он должен знать технические свойства и полную функциональность — причём не зазубрив по инструкции/мануалу/ролику, а реально понимая — только тогда можно ясно и кратко объяснить это клиенту. В обучении помогут технари, которые способны провести несколько семинаров с демонстрацией и ответами на вопросы. Кстати, в софтвере особенно хорошо обучение получается у тестировщиков — они уже не разработчики с профессиональной лексикой, но очень профессиональные пользователи, знающие продукт как свои пять пальцев.
Продажник должен быть аналитиком и разведчиком. Как только поступил лид, следует собрать о нём максимум информации (по сайту, социальным сетям, номеру телефона, ЛПРу, справочникам). Таким образом, вы составите себе портрет покупателя и сможете разговаривать с ним с позиций его интересов и потребностей.
Однако не стоит думать, что поиск информации — отличное времяпрепровождение. Если вы слишком долго ходите по сайту или Фейсбуку, а вся базовая информация найдена, вы просто крадёте время у самого себя. Для того, чтобы продать, важно знать сферу деятельности компании, в целом ассортимент, информацию об ЛПР. При наличии возможности стоит изучить финансовую историю, чтобы не налететь на дебиторку. А вот фото с корпоратива разглядывать — уже пустая трата времени, и не врите сами себе, что устанавливаете параметры корпоративного духа.
Несколькострочек рекламы. Базу клиентов и сделки лучше всего вести в CRM-системе, это здорово облегчает работу. Например, наша RegionSoft CRM десктопная, без постоянных платежей (платите один раз за лицензии и проект внедрения), умеет интегрироваться с телефонией и 1С, делать бизнес-процессы, строить отчёты, работать с кассой, складом, имеет несколько планировщиков. И главное, подходит бизнесу любого масштаба (есть несколько редакций). Пишите, звоните — расскажем и проведём презентацию бесплатно, вам даже не придётся отойти от компьютера.
Продажник должен стать сотрудником клиента на время продажи. Раньше в продажах работала модель конфронтации (торг): покупатель сомневается, продажник давит, убеждает и дожимает. Сейчас работает модель коллаборации: менеджер по продажам принимает сторону покупателя и вместе с ним решает проблему. Соответственно, продажник должен обсуждать проблему, а не тараторить об «идеальном решении для мониторинга компьютерных сетей холдинга с филиальной структурой». О продукте компании стоит думать на более поздней стадии продажи, вводя упоминания дозированно — тогда, когда у менеджера появилось чёткое понимание целей клиента, желаемых им результатов и беспокоящих его рисков.
Продажник не должен стремиться продать здесь и сейчас. Продажа технически сложного товара — продажа с довольно длинным циклом: лид → звонок → презентация → коммерческое предложение → переговоры → согласование деталей → оплата → закрытие сделки. Здесь же могут быть доработка, составление технического задания, поиск комплектующих, решения под заказ и т.д. Это значит, что пытаться закрывать сделку первым звонком бессмысленно (но если удалось — тоже неплохо!). Успешный продажник B2B принимает долгосрочную перспективу, привязывает этап к этапу, а не стремится «отвязаться».
Высший пилотаж — работать с клиентом после покупки. Дело в том, что, купив CRM, сервер или даже станок, клиент может оставаться на «старой верной лошадке» и не пользоваться продуктом — а это значит, что он ещё не ваш клиент, он покупатель, который не может извлечь выгоду, а значит, рекомендовать вас. Безусловно, счёт оплачен — и дело с концом, но это экстенсивное мышление, которое аукнется в будущем. Обязательно собирайте обратную связь и напоминайте клиенту о себе рассылками, редкими контактами или сервисом.
Теперь немного коротких правил успешных продаж
Сегментируйте рынок. B2B также, как и B2C, отлично сегментируется — можно делить компании по сфере деятельности, размеру, количеству сотрудников, популярности и т.д. У разных компаний разные цели, потребности и разная степень готовности купить ваш продукт. Кстати, если вы думаете, что продать крупной компании легче, вы ошибаетесь — мелкие и средние, а тем более новые компании более гибкие и склонны и рисковать и инвестировать в развитие.
Не брезгуйте общением с линейным персоналом. Тренеры всей России учат обходить секретаря и выходить на ЛПРа (как при холодных звонках, так и в ходе обработки тёплых лидов). Это прежде всего сложно. Но бывает, что удаётся выйти, например, на старшего менеджера, закупщика, инженера, сисадмина. И это выигрыш:
- вы говорите с профессионалом, который будет конечным пользователем и знает, что он хочет от вашего продукта;
- вы говорите с лобби — он пойдёт к руководителю с вашими словами в голове и будет транслировать ваши же аргументы.
Однако старайтесь довольно быстро пройти этот этап и перейти к общению с ЛПР, потому что именно он имеет ряд критичных характеристик:
- имеет деньги или знает, что их на покупку просто нет;
- имеет полномочия, чтобы принять решение о покупке;
- имеет реальную мотивированную или запланированную потребность в вашем продукте.
Автоматизируйте свой труд — в арсенале современного продажника обязательно должны быть удобные инструменты: телефония, чаты и CRM. CRM-система помогает управлять клиентской базой, минимизирует проблемы рутинных процессов, отвечает за планирование и KPI. Не избегайте программного обеспечения — используйте его по полной.
Уважайте время: своё и клиента. Особенно этим грешат продажники из поколения Y, которых учили опутывать клиента речами и вовлекать в разговор. Всё верно, но это в ряде случаев может оттолкнуть потенциального покупателя. Говорите по делу, не уходите в философские вопросы, лесть, обсуждение бизнеса в целом, законов бытия и т.д. Никакой политики, религии, психологии и вкусовщины!
Будьте активны. Если вы не активны и прокрастинируете, вы тратите деньги фирмы впустую, не выполняя свою работу. Структура заработка менеджера по продажам такова, что зависит от его амбиций и активности. Вы работаете, прежде всего, на себя.
Не опускайте руки. Клиенты могут быть грубы, неприветливы, они могут отказывать, врать и т.д. Чтобы выйти из отчаяния, нужно время — минут 10-20. Не позволяйте себе расстраиваться и тратить это время — просто делайте следующий звонок или проводите встречу. Так вы будете сосредоточенным весь день и легче переживёте обиды. Аналогично — после успешных и результативных разговоров не награждайте себя получасом бесцельного чтения ленты ВКонтакте или офисной болтовнёй.
Не бросайте тех, кто сказал «нет». Если клиент уклоняется от общения или отказался от покупки, попробуйте вернуться к нему позже — вполне вероятно, что у него изменится ситуация и он будет более расположен к переговорам.
Не бросайте тех, кто купил. Клиент, который купил, — это ваш друг. Который к вам вернётся, если позовёте на хороших условиях и с приятными сюрпризами. Даже если вам нечего предложить, поздравьте с праздником, с профессиональным праздником (все ими чертовски гордятся, это же причастность!), сообщите о новостях. Если у вас нет повода пообщаться с клиентом — ваш бизнес умер.
Не врите клиенту — никогда и ни о чём. Самые распространённые лживые истории менеджеров по продажам: сроки (в которые не получится уложиться), функциональность, которой нет (авось не понадобится), конкуренты (которые сплошь плохие), цены (а в ходе договора накинем НДС и 10% за эксклюзивность, а потом скажем, что скидки уже недействительны). Ложь обязательно выплывет наружу и нанесёт удар по репутации: недовольный клиент не поленится распространить информацию.
Владейте терминологией. И тут есть два аспекта.
- Первый, адекватный. Если вы продаёте узко отраслевой продукт (станки, оборудование, профессиональный софт), то вам придётся общаться с инженерами и ЛПР, давно и много говорящими на профессиональном языке. Для них хонинговальный станок — это максимум шлифовально-притирочный металлорежущий станок или, на край, «шлифующая хреновина». Но никак не «станочек для втулочек» или «приборчик для полировки дырочек» — такой лексикой вы вызовете дикий хохот и станете легендой. Но не продадите.
- Второй аспект — неадекватный и часто встречается в сфере корпоративного софта: клиент не разбирается в теме, но обязательно начитается форумов или Хабра и заявится с вопросами вроде «А предусмотрен ли в вашей CRM мониторинг сети и система управления и контроля лицензий SAM?» В этом вопросе нет ничего криминального, просто CRM не должна это всё поддерживать, а клиент совершенно не знает, что ему нужно. Но вы обязаны понять все слова вопроса и ответить ему уже человеческим языком.
Не выкручивайтесь. Если вы что-то не знаете о продукте, привлеките коллег, пообещайте уточнить информацию и отзвониться, не сочиняйте и не врите.
Но при этом понимайте примерную логику работы того, что вы продаёте. Если это станок — то скорость, мощность, вес, параметры питания, размеры, стоимость обслуживания и т.д. А, например, в случае софта — что такое облако, как оно устроено и клиент-серверную архитектуру для десктопа. Это не значит, что вы ввяжетесь в профессиональный разговор — такие знания помогут вам оставить профессиональную реплику и переключить клиента на технического специалиста. Самая большая ошибка — сразу намекать, что инженер или технарь, если что, рядом. Перевод звонка должен подаваться исключительно под соусом предоставления возможности получить эксклюзивную консультацию крутого специалиста. Клиент всегда прав, но никогда не обесценивайте ни себя, ни своих коллег: будь то сисадмин, программист или секретарь.
Но все эти советы совершенно ничего не значат, если нет главного — веры в продукт. Не верите в свой софт/железо/станок/услугу — увольняйтесь из компании, это просто не ваше. Продать то, во что не веришь и что не любишь можно, но стать успешным — нельзя.
Картинки взяты с сайта для автодилеров.
Автор: