Статья написана на основе интервью с С. Татковой, основательницей студии маникюра, Кострома.

Я никогда не хотела открывать студию. Четыре года работала обычным мастером маникюра. Клиентов было много, и когда я ездила на повышение квалификации, мне постоянно говорили: с таким потоком надо открывать своё. А я не хотела связываться с этим от слова совсем. Я гиперответственный человек, понимала, что буду вкладываться и морально, и физически, и что мне это будет тяжело.

В 2021 году у меня началась сильная аллергия, и врач сказал: всё, больше в маникюре не работаем. В другой сфере я себя тогда не видела. Так что решила всё делегировать.

Первый год дался тяжело, потому что я была не готова, в том числе материально. Денег на платное продвижение не было, и я взялась учиться маркетингу без бюджета: проходила курсы, разбирала кейсы, собирала бесплатные фишки. Но чтобы вообще открыться, сначала надо было найти на это деньги.

Сколько стоило открыться

Мне повезло, что я начинала как мастер и за четыре года у меня уже было своё оборудование. Тот же сухожар я когда-то покупала большой, на 10–20 комплектов инструмента, а он стоит от 20 до 50 тысяч. Педикюрное кресло, диван в зону ожидания, коллекция цветов. По сути, всё базовое, чтобы заезжать и работать, у меня уже было.

Заёмных денег на открытие не брала, только подушка безопасности, которую я когда-то скопила и которая ушла под полный ноль. Дошло до того, что, когда переехали в студию и надо было внести аренду за первый и последний месяц, у меня случайно оказались две стиральные машины (я снимала квартиру где машинка уже была, а вторая своя), и я свою продала, потому что подушки уже не было, а платить надо. А доход за первый месяц работы студии был 14 тысяч рублей.

По охвату и рекламе я тоже стартовала почти с нуля. У студии было 249 подписчиков в блоге, у меня в личном около тысячи, в базе всего 50 клиентов и два мастера, один постоянный и один на подработке. Бюджет на рекламу — ноль рублей. Нужно было обеспечить постоянный поток и сделать так, чтобы клиенты возвращались снова и снова, не вложив в рекламу ничего.

Помещение я искала три месяца, это было сложно. Нашла 43 квадрата в Костроме за 500 рублей за квадрат, аренда выходила 23 тысячи, плюс коммунальные платежи 5-8 тысяч. По тем временам это была чудесная цена, остальные шли от тысячи за квадрат. Я сразу планировала не тот формат, где в зале стоят десять столов и клиенты сидят плечом к плечу друг у друга на виду. У меня было всего три рабочих места плюс отдельная педикюрная зона, куда во время процедуры никто посторонний не заходил.

Найм мастеров

С самого начала я хотела, чтобы студия могла работать без моего присутствия. Поэтому собирала не пару помощниц, а полноценную команду. У меня было до восьми человек: два администратора, один удалённый, всегда на телефоне, и один в зале, плюс мастера, которых за первый год стало пять. Часть была на постоянке, часть замещающая. На те же брови у меня были студентки, которые могли прибежать точечно на двух-трёх клиентов.

Мастеров я искала и отбирала сама. Объявление в соцсетях работало с нулевой конверсией, а вот Авито давало хороший отклик, надо только знать сезон. Сентябрь и январь у меня были лучшими месяцами: в сентябре ищешь под декабрь, пока адаптируешь и обучишь, как раз успеваешь, а январский набор готовишь к 8 марта.

Удерживать мастеров было отдельной задачей. Принято считать, что мастеру всегда выгоднее работать на себя, но я доносила обратное, потому что сама всю жизнь работала одна и знала эту кухню. Когда ты сам по себе, ты бежишь за материалами, закупаешься, выкинула плохой материал, выкинула деньги. Сама напоминаешь клиентам о записи, ведешь соцсети, ищешь клиентов, сама отрабатываешь плохие отзывы, моешь полы, и непонятно, кто к тебе вообще в кабинет заходит. У меня мастер приходил, делал свою работу и уходил, без полов и закупок.

Ещё на этапе найма я понимала, какого человека беру. Если человек шёл к нам только ради высокой зарплаты, я понимала, что долго он не задержится. Наша студия не была настолько потоковой, чтобы удерживать людей одной зарплатой. Я искала тех, кому интересно учиться у коллег, расти как мастеру, работать в команде. Когда видела, что человек засиделся и заскучал, предлагала ему помочь обучить новенького. Это было трудозатратно для меня, но люди оставались надолго, обычно от года.

Когда мастер всё-таки уходил, я не воевала. Договаривались честно: не передавай клиентам свой телефон тайком, чтобы потом увести их к себе. Но если кто-то из клиентов сам подойдёт и скажет, что хочет именно к этому мастеру, я не буду препятствовать. Часть клиентов с мастером уходит всегда, к этому любому руководителю надо просто привыкнуть, это нормальные издержки. Сначала я воспринимала это как трагедию, потом перестала. И часть клиентов потом возвращалась. У частного мастера нет администратора, он может забыть напомнить о записи, мастер уехал слишком далеко, ездить надоело, и человек шёл обратно к нам. Ради этого возврата я и вкладывалась в удержание.

Удержание клиентов

На рынке бьюти большинство льёт бюджеты в новых клиентов. Мне это было не по карману, и я с первого дня работала на возвращаемость. Новый клиент в первое-второе посещение мне даже не в ноль, а бывает, в минус обходился. Удержать того, кто уже есть, гораздо дешевле, чем привлечь нового, и дальше он ещё и рекомендует. За первый год через студию прошло больше 1000 клиентов, и 60% из них стали постоянными.

Держалось это на сервисе. Студию я с самого начала строила вокруг комфорта. Администратор включал клиенту любимый фильм и предлагал меню напитков с чаем, кофе и сиропами.

Заботились и о детях, хотя отдельной зоны помещение не позволяло. В зоне ожидания стоял стеллаж с развивашками и раскрасками, а за ребёнком приглядывал администратор. Загрузка небольшая, максимум четыре рабочих места, поэтому он не зашивался, мог развлечь малыша, занять его раскрасками и пазлами, и даже сажал его к себе за ресепшен, включал мультики, пока мама спокойно сидела на процедуре.

Само общение с клиентом я тоже продумала на каждом шаге. Записался онлайн, получает личное сообщение «рады вас видеть, ждём», чтобы не записываться будто бы в пустоту. За день до визита персональное напоминание. На первом визите встречаем, показываем, где раздеться, предлагаем палитру, пока мастер занят. На каждого клиента вели карточку: удобное время, любимый цвет и материалы, день рождения. И отдельно — имена детей и питомцев. Из такого отношения и рождались рекомендации, без всякой рекламы.

Скидки при этом не работают. Я и по себе сужу как клиент: дают мне 15%, и что? Надо смотреть, сколько стоит, сколько от этого выйдет, это будто бы сложно. А к 2022 году люди от слова «скидка» уже подустали. Тогда мы перешли на бонусную систему.

Бонусы хороши ещё и тем, что это повод написать клиенту, который давно не заходил: «ваши 300 баллов скоро сгорают». Приветственные баллы тоже становились поводом для рассылки тем, кто только что на нас подписался. Главное, чтобы сумма была приличной. Подаришь 100 рублей, это не работает. Я посчитала, сколько ушло бы на таргет, и оказалось, что выгоднее дать клиенту 400 рублей на первое посещение.

Особенно тем, кто живёт рядом. Человек приходит по бонусу и понимает, что и недалеко, и хорошо, и больше не хочет тратить время на дорогу в другую студию. Сработало очень круто.

Где брала новых клиентов

Удержание удержанием, но новых клиентов всё равно нужно где-то брать. Я собрала десять бесплатных инструментов и запустила их одновременно. Маркетинг работает как снежный ком. Чем больше мест, где человек тебя видит, тем выше шанс, что он дойдёт. Я смотрела аналитику и усиливала то, что работает.

Часть из этих десяти я уже описала: сервис, бонусную систему лояльности, рост среднего чека через шесть рук и работу с отзывами. Расскажу про оставшиеся, которые работали именно на привлечение новых.

Соцсети и личный блог

 Вместо стандартного «есть свободные окна в пятницу» мы публиковали сторис с закулисьем и жизнью студии. Сначала человек втягивался в контент, а потом записывался. Холодные рассылки давали конверсию около 2%, а тем, кто подписался в ответ, мы писали приветственное сообщение, и эти письма давали уже 5–10%. Отдельно работал мой личный блог: я показывала, как устроен бизнес изнутри, свои ценности, отношение к команде, без личной жизни. Через него пришло около 30% всех клиентов.

Карты и геолокация

Район был спальный, студий рядом немного, и в сезон к нам много звонили те, кто нашёл нас на 2GIS или Яндекс Картах. Часто человек видел нас в соцсетях, а записывался уже через наш профиль на карте.

Рассылки и работа с базой

 «Запишитесь к нам» люди игнорируют, а на персональную заботу откликаются. Я сегментировала базу: пришёл один раз и не вернулся, не было визита месяц, не было три-четыре месяца, отменил запись. Как это работало, расскажу на одном примере. Клиентка отменила запись из-за болезни, через неделю администратор написал и поинтересовался здоровьем, без единого слова про запись. Она сама спросила про свободные окна. И никто никому ничего не продавал. Один такой подход дал нам сразу плюс 10% к возвращаемости.

Коллаборации с передачей лида

Обмен сертификатами и постами со смежными мастерами по ресницам, массажу, эпиляции дал конверсию ноль. Клиент получал сертификат и забывал, без касания дальше ничего не происходило. А вот когда мы договорились со студией наращивания ресниц и их администратор сразу передавал нам телефон клиента, наш администратор налаживал тот же персональный контакт, что и в рассылках, и конверсия вышла 30%.

Инфоповоды и геймификация

На 8 марта мы поставили ростовую фигуру популярного певца, шары и шампанское, клиенты фотографировались и выкладывали истории с отметкой студии, и так нас бесплатно видели новые люди.

Меню напитков работало так же. Люди отмечали нас потому, что им было приятно. Ещё была игровая механика «сейф». Купили на маркетплейсе сейф за 2000 рублей и напечатали коды, из которых рабочий только один. Клиент мог попробовать код, если чек был от определённой суммы, а внутри лежала бесплатная процедура или подарок. Это давало +10% к среднему чеку, потому что люди легко добирали услуги до нужной суммы.

Амбассадоры-микроблогеры 

Я находила 5–10 микроблогеров из нашей аудитории и предлагала бартер: бесплатную услугу в обмен на упоминание нашей студии, фото интерьера и процесса и отметку. Микроблогерам с небольшой аудиторией сегодня доверяют больше, чем рекламе у крупных.

Листовки не сработали

Мы тестировали два оффера и два формата распространения, но рынок бьюти перегрет, ты забираешь клиента у конкурента. Без скидки на входе и сервиса, который удержит дальше, такие листовки почти не приводят людей.

Открылась я, кстати, в неудачный момент. Техническое открытие было в октябре 2021-го, толком заработали с января 2022-го, а в феврале случилось то, что случилось, и нашу основную соцсеть заблокировали. Весь маркетинг шёл там, готового запасного канала у меня не было, плюс у клиентов сильно просело настроение. Мы их буквально реанимировали. Я как руководитель отдельно написала пост: дорогие клиенты, пожалуйста, не беспокойтесь, я буду держать цены до последнего. Параллельно экстренно подняла ВК: сначала добавляла всех в друзья с личной страницы, потом оформила полноценное сообщество. Из основной соцсети мы тоже не уходили. С марта люди пришли в себя, и за счёт всех бесплатных методов всё постепенно пошло. С тех пор я точно знаю, что нельзя сидеть на одной площадке.

Все эти десять инструментов, сервис, выстроенные процессы — я запускала их не только ради того, чтобы загружать запись на следующий месяц. К чему всё это вело, стало понятно в 2024 году.

Работа с отзывами и негативом

Из обиды люди пишут отзывы охотно, из благодарности почти никогда. Поэтому работу с отзывами я выстроила в два шага. На следующий день после визита администратор спрашивал в личке: как всё прошло, всё понравилось? Так мы разруливали недовольство до того, как оно вылетит в публичные отзывы. И только когда клиент уже сказал, что доволен, мы предлагали ему оставить отзыв на Яндекс Картах или в 2GIS. Публичный отзыв просили лишь у лояльного. За отзыв всегда давали что-то взамен: бонусные баллы, дизайн или спа-уход в подарок, иногда небольшой физический презент от администратора вроде баночки крема. Последнее работало особенно хорошо, неожиданная забота запоминается и часто сама провоцирует пост в соцсетях.

Полностью застраховаться всё равно нельзя, потребительский терроризм есть всегда. Была у нас одна клиентка, наш мастер постоянно на неё жаловалась: то не так, это не так. Сама она приходила с синяками. У неё явно происходило что-то тяжёлое, и я видела, как этот её груз постепенно перекладывается на нас. С каждым визитом недовольство нарастало, поводы становились всё мельче. Подняли цены на сто рублей, не так. Купили по её просьбе конкретный лак, приходит, всё равно не такой. В какой-то момент я не выдержала, вернула полную стоимость и заблокировала её в онлайн-записи. Она восприняла это болезненно и написала про нас, что мы такие-сякие. Сделать тут уже ничего нельзя.

Чаще бывало проще. Клиент после визита писал, что маникюр плохой, и просил вернуть деньги. Мы предлагали прийти, чтобы мастер всё переделал бесплатно. И в ответ почти всегда отказ: «не приду, я уже всё сняла дома, верните деньги».

Со временем я поняла: разбираться, реально человек недоволен или просто хочет получить процедуру бесплатно, дороже по времени и нервам. И стала действовать проще. Когда что-то шло не так на первом посещении, я возвращала деньги без разговоров. Новый клиент не успел проникнуться лояльностью, спасать уже нечего. Многие коллеги принципиально не возвращают, считают, что после возврата человек только громче пойдёт ругать студию везде. У меня вышло иначе: после возврата человек закрывал вопрос и в публичные отзывы ничего не писал.

Экономика

Я считала экономику постоянно, от себестоимости одной процедуры до годового отчёта. Только так понимаешь, выживешь ты или нет.

Главное правило, которое я для себя вывела: бьюти выигрывает потоком. Чем больше клиентов прошло за месяц, тем выгоднее каждая отдельная процедура, потому что фиксированные расходы (аренда, зарплата администратора, коммуналка) делятся на большее число клиентов. Аренду я плачу одинаково и за трёх клиентов, и за сто. Поэтому я держала цены чуть ниже рынка и делала ставку на загрузку. Даже когда всё вокруг дорожало после 2022 года, я год точно держала старые цены.

За первый год мы вышли с нуля к рентабельности около 67%. В 2023 году оборот был 2 927 266 рублей, за год прошёл 2 051 клиент, средний чек держался около 1 427 рублей, рентабельность по учётной программе была 62%, то есть 1 814 905 рублей.

Но эти 1 814 905 рублей — валовая прибыль, то есть выручка минус зарплата мастеров. Аренда, администратор, себестоимость материалов и прочая постоянка из этой цифры ещё не вычтены, так что чистыми остаётся меньше.

Чтобы было видно структуру целиком, вот разбивка за один из полных годов работы. Полную выручку я в эту таблицу не выношу, чтобы не перегружать. Из неё уже сразу вычтены две самые большие статьи: расходники, которые я тратила на каждую процедуру, и зарплата мастеров — она у меня составляла 40% от выручки. Дальше из того, что осталось, студия платила аренду и администратора, а остальное было прибылью.

Себестоимость базовой процедуры, маникюра, я считала до копейки, вышло около 584 рублей на клиента: материалы, расходники, дезинфекция, амортизация оборудования и доля постоянных расходов. Многие собственники в бьюти не считают так подробно — но у меня была своя причина, и о ней я расскажу в самом конце. На одной процедуре экономика выглядела так:

Интересно, что брови у нас были не самой популярной услугой, а маржа с них оказалась самой высокой. Так что мы добавляли услуги пакетами: сначала маникюр с педикюром в четыре руки, потом докрутили туда брови и делали в шесть рук. Клиент экономит время, мастера загружены без пустых окон, а за процедуру можно брать доплату, которую люди воспринимали справедливо, потому что понимали, за что платят. И средний чек на таких процедурах был вдвое, а иногда втрое, выше.

По бьюти 20–30% рентабельности — нормальная история, мне это ещё на обучении говорили. То, что у нас выходило выше, объясняется просто. Я закрывала собой много позиций сразу, была и СММ, и частично администратором. За счёт этого зарплату нескольким людям платить не нужно было, и рентабельность выходила выше.

Это сезонный бизнес, хоть многие так не думают. Летом сумасшедшим спросом идёт педикюр, он маржинальнее маникюра, потому что дороже, а себестоимость не сильно выше. Декабрь и 8 марта дают отдельные пики. Под этот сезон я и подстраивала найм, а это уже отдельная история.

Зачем я всё это делала

С самого первого дня я знала, что однажды передам студию в другие руки. Все эти годы я готовила бизнес к выходу из него.

Поэтому масштабироваться я не стала. Чтобы вырасти, надо было открывать второй филиал и проходить весь этот путь заново, а у меня была другая задача: довести существующую студию до состояния, когда она работает без меня. Со временем я приезжала туда пару раз в месяц, только чтобы что-то докупить или выдать зарплату. А ещё через два года после открытия переименовала: сначала студия была студией имени меня, потом стала просто S-beauty. Бренд, завязанный на имя собственника, не продашь.

Но даже так я устала. Мне изначально нравилось вести соцсети, меня завлекал именно этот процесс, а когда я слишком глубоко погрузилась в операционку, стало тяжело. Постоянно на телефоне, чуть что случилось, кто-то не закрыл студию, и ты едешь. Я старалась сделать хорошо всем сразу, и клиентам, и мастерам, и в какой-то момент это меня доконало. Тогда я и поняла, что пора. В 2024 году студию продала.

Сейчас я к ним вернулась, помогаю с маркетингом, буквально месяц назад. И вижу любопытную вещь: ВК у них теперь работает лучше всего, а старая соцсеть даёт вообще ноль. То есть та запасная площадка, которую я подняла в панике в феврале, в итоге и стала главной.

Уже два года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что «Упал, поднялся» — это весёлые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 150 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на Упал, поднялся: 

• версия для серого интернета, 

• версия для белых списков.