Маркетинг головного мозга. Делаем карту сайта через SWOT-анализ, маркетинговое послание и УТП
Маркетинга нет…
Артемий Лебедев
$115. О маркетинге
11 июля 2005
Маркетинга не существует.
http://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/115/
Парадокс. С каждым днем мы в нашей компании все более погружаемся в интернет-маркетинг. И тем не менее я согласен с Лебедевым в тезисе из эпиграфа. Нету там ничего твердого и основательного. Во что погружаемся — непонятно. Немного психологии, немного аналитики, немного веб-технологий — такой жиденький супчик. На голову вылить — в волосах не застрянет. На толковое образование не тянет. Если человек говорит “я по образованию маркетолог”, сразу возникает ощущение платного вуза из подворотни и неуместных понтов. А в письмах предсказуемо не хватает запятых, зато много псевдо-деловых фраз типа “пантон доллара”, “надо брифовать” и “сбрасывайте ваши варианты, мы будем смотреть с руководством”.
Наблюдения за маркетологами в компаниях-заказчиках показывают что в 95% случаев это симпатичная девица/мадемуазель/мадам, основная функция которой — красиво тратить деньги босса. При необходимости эта же особь наливает боссу кофе, лично в фотошопе рисует новогодние снежинки и занимается организацией корпоратива. При финансовом кризисе первый импульс — уволить. И не чтобы найти другого и поднять доходы, а чтобы сэкономить ее зарплату. Никому в голову не приходит спросить маркетолога “где известность, продажи, репутация?”. Зачем брали — неясно, почему уволили — не помнят.
Таковы 95% маркетологов. Остальные 5% — когда зрелый профессионал пытается делать дело, роет носом землю, думает головой и работает на результат. Печаль в том что босс привычно ждет наливания кофе, фотошопных снежинок и женских функций даже от крупных мужчин. Потому что боссы тоже обычно не подарок.
Случаев когда внятному боссу достался внятный маркетолог — меньше чем пальцев на руке. Каждый такой мы помним и передаем сказания о них следующим поколениям.
В общем, чуть что — маркетолог меняет место работы (или работа меняет своего маркетолога). Текучка фантастическая. Один наш сотрудник стал разбираться в маркетинге после того как число уволенных при нем маркетологов клиентов перевалило за второй десяток.
Короче говоря, маркетинга нет. Есть понимание продукта и рынка, есть кругозор, собственные мозги, здоровый авантюризм и технологии.
Отдав должное нашим заклятым друзьям — бестолковым маркетологам — перейдем к делу.
… а жаль
Большая ошибка руководителя —
верить пресс-релизам собственного маркетинга
Ицхак Калдерон Адизес
Что делает в жизни маркетолог — плохо понятно. К нам он обычно приходит с желанием сделать сайт. И основное, о чем идет разговор после ценника — какой должны быть структура и главная страница сайта?
Сколько про это говорят — столько спорят. Кто-то в приступе нарциссизма любит иллюстрацию во всю шапку, кто-то ворует дизайн и структуру у основного конкурента, кто-то сидит и упорно рисует структуру сайта из 100500 пунктов с названиями в 2 предложения, а потом пишет зануднейший контент, который не читают даже сотрудники.
Такое ощущение, что вокруг никто не думает зачем нужен сайт, как он будет работать, что подумают люди, зайдя на главную и пойдут ли дальше.
А когда сайт наконец готов, руководство заказчика так устало от ожидания результата, а сотрудники разработчика от бесконечности процесса, что задать себе вопрос “и что получилось?” нет ни смелости, ни желания, ни способностей.
Проблема особенно остро стоит, когда делается так называемый “корпоративный сайт”. С интернет-магазинами или посадочными страницами отдельных продуктов проблем мало. Там все структурно, конструктивно, устойчиво и в общем понятно.
А когда стоит задача рассказать про очередной “Тяжпромжелдормашстрой” или “Квадрапупс ентертейнмент” какие они крутые, сколько лет на рынке и какой градус солидности источают — все становится очень грустно.
Проблема сразу с обеих сторон процесса разработки.
Разработчик не знает что такое хорошо и что такое плохо, и соответственно не имеет внятных доводов в пользу своего взгляда. А заказчик, находясь в идеологическом вакууме, не знает чего требовать. В нем много ненаправленных хотелок, и в конце концов побеждает потребность в самолюбовании и пиаре величия компании. Как это описал Пелевин, у клиента полное самоотождествление с его брендом, а вы его логотип перекрасить требуете и говорите что они страшные: логотип, бренд и сам бизнес.
И порой легкая небритость собственника на главной странице — не самое большое зло. Его-то как раз все знают и понимают что за ним стоит, в отличие от вымученной главной страницы, где вторичная графика соседствует с плохим слоганом, логотипом с салфетки и текстами про динамично развивающуюся команду профессионалов.
В общем, в части придумывания целей, задач, структуры и контента сайтов обычно полный вакуум. Делают кто во что горазд, и результат печален.
А вот если бы маркетинг уже изобрели, и люди бы умели им пользоваться — ответ можно было бы найти быстро и без особых споров.
Все как доктор прописал.
SWOT — План — Позиционирование — УТП — MindMap — Карта — Контент
Жили-были мыши, и все их обижали.
Пошли они к мудрой сове и сказали:
- Сова, помоги советом. Все нас обижают,
коты, лисы, люди с мышеловками. Что нам делать?
Сова подумала и говорит:
- А вы станьте ёжиками. У ёжиков иголки,
их никто не обижает, и людям они нравятся.
Мыши обрадовались и побежали домой.
Но по дороге одна мышка сказала:
- Как же мы станем ёжиками? - и все побежали
обратно, чтобы задать этот вопрос мудрой сове.
И ответила сова:
- Ребята, вы меня ерундой не грузите.
Я стратегией занимаюсь.
Быль
Мы думаем на эту тему последние лет “… дцать”. Вариантов перебрали — миллион. И придумали.
У нас есть технология создания структуры корпоративных сайтов.
Все повторяют мантры “сайты для людей”, “уникальные полезные тексты”, “внутренняя оптимизация”, “ссылочная связность” и тому подобное.
Сообщество веб-разработчиков полно индивидуалов, где каждый — гуру, и тем круче, чем громче поливает других.
Не верите? Проверьте.
Спросите дизайнера что такое хороший сайт. Потом спросите рекламщика, потом спросите технолога (особенно рекомендую опрос людей, помешанных на клиентской оптимизации, их трава самая едкая). В принципе, все станет ясно уже после разговора с дизайнером, но вы можете продолжить.
Хотите знать правду? Правду вам скажет старый, седой и очень грустный проект-менеджер.
Что такое хороший сайт, определяется местом вашего предприятия на рынке, зрелостью компании и конкуренцией, от особенностей вашего бизнеса. Вот так сразу, навскидку, ответа не знает никто и получить его можно, пройдя довольно длинный путь.
Сделать хороший сайт можно, только основательно погрузившись в бизнес компании-заказчика и начав ее чувствовать. Разумеется, компанию отлично чувствуют ее сотрудники и особенно руководители, но у них обычно два больших недостатка:
- они не могут анализировать сами себя (слишком много знают и слишком вовлечены эмоционально),
- они ничего не понимают в веб-разработке.
Любой бизнес имеет слишком много информации о себе, которую теоретически можно рассказать на сайте. Обычно эта информация “размазана” по головам сотрудников и руководителей. Ее “кристаллическую” форму изредка можно встретить в каких-нибудь буклетах, с трудом собранных к юбилею.
Еще один парадокс: хочется рассказать так много, компания существует так долго, а как кинешься — в готовом виде ничего нет.
Что же делать?
Несколько принципов:
- все рассказывать не надо. даже не пытайтесь
- то, что у вас хотят найти люди и то, что вы хотите им показать — не одно и то же
- сформулируйте цели создания сайта и его место в цепочке работы с клиентом до того, как будете готовить контент
Структура сайта компании должна раскрывать УТП = уникальное торговое предложение, которое делает бизнес посетителям своего сайта. Когда мы начали делать это для себя и клиентов, выяснилось что УТП сайта и позиционирование бизнеса большинство руководителей заказчиков сформулировать совершенно не готовы.
Более того, нас стали просить сделать это для заказчика самостоятельно.
Вопрос звучит так: что нашей компании нужно написать на своем сайте, какую информацию опубликовать, чего добиваться и как. “Сформулируйте цели, задачи и структуру нашего сайта”. На первый взгляд это странно: просить подрядчика заняться таким базовым, основополагающим делом, как постановка целей и разработка структуры. С другой стороны, лучше так, чем решить “сами с усами” и сделать “абы как”.
Если вы готовы сформулировать УТП вашего сайта (например, “Наша компания — опытный проектировщик и генподрядчик систем вентиляции промышленных объектов”), то половина успеха у вас уже есть.
Как получить вторую половину — смотрите на видео с семинара, где я про это рассказывал.
А вот если вы сами не можете сформулировать в одном предложении, какую мысль же хотите донести своим сайтом, то эта статья для вас.
Чтобы выработать УТП и потом сделать структуру сайта, надо пройти 7 шагов. Каждый шаг — это вопрос. Ответ на каждый вопрос должен умещаться на 1 листе А4.
Это сложные вопросы. Вам потребуется много часов на то, чтобы получить ответ по каждому. Иногда вам сразу дадут годный ответ. Радуйтесь. Это значит что вам крупно повезло.
Шаг 1. SWOT-анализ
Да-да, это он. Вы про него что-то помните из институтского курса. Там был какой-то квадрат с буковками.
Вот про эти буковки и разговор.
Надо выбрать по 2-4 пункта на каждую группу:
- сильные стороны
- возможности
- слабые стороны
- угрозы
При этом анализировать нужно не бизнес вглубь, а только видимую, надводную часть. Если сильная сторона и основная возможность вашего бизнеса это папа, работающий в Администрации чего-то очень большого, вам можно позавидовать, но на сайте писать этого не надо. А может и сайта не надо.
Основной пункт, который вас должен интересовать — сильные стороны. Именно про них вы будете в основном говорить. Слабые стороны, угрозы и возможности нужны для того, чтобы расставить приоритеты.
Для каждого пункта из раздела Сильные стороны нужно понимать, сможете ли вы раскрыть его на сайте, и как вы это будете делать.
Пример для компании А, занимающейся проектированием и установкой систем промышленной вентиляции.
Шаг 2. Анализ пар и составление плана
Какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде
От каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу
Какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз
За счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости
Тут инструкции уже нет. Включайте на полную собственные мозги и думайте как компания будет побеждать конкурентов.
Шаг 3. Уникальное торговое предложение и маркетинговое послание сайта
Вообще говоря, хорошо иметь УТП = уникальное торговое предложение.
Например:
- тает во рту, а не в руках
- лучше для мужчины нет
- … или мы вернем вам деньги
- сравните кстати: «фрутоняня — помощь маме» и «для здоровья малыша — а-гу-ша»
- и так далее
Но большинство обычных, регулярных бизнесов не могут такое придумать или у них получается УГ.
Поэтому для решения задачи проектирования сайта лучше применять не УТП, а маркетинговое послание. Когда одной фразой сказано все.
Пример (унылый, но рабочий):
Наша компания — опытный проектировщик и генподрядчик систем вентиляции промышленных объектов
Шаг 5. MindMap и карта сайта
Дальше все просто и технологично. Берете маркетинговое послание и разбиваете его на части. Каждую часть разбиваете на элементарные тезисы, которые легко доказать имеющейся у вас фактурой.
После того, как вы получили такой MindMap, из него надо сделать структуру сайта. Вы начинаете думать какой контент у вас есть, «лезет» ли он в сайт и формируете карту сайта по карте мыслей. Полностью они не совпадают никогда. Чаще всего карта сайта менее красивая и более подробная. Главное — сохранить логику и смысл.
Шаг 6. Контент-план
Нужно написать весь контент. Конечно, его не будет сразу готового. Поэтому перед тем как отдавать карту в реализацию, составьте план написания контента. Убедитесь что вы знаете: кто, что и когда напишет на каждой странице.
Если в течение 1 недели не смогли найти ответственного — убирайте страницу из карты, контента не будет.
Неужели так кто-то делает?
Да, делают. Нам эту идею подал хороший бизнес-консультант, который так делает сайты своим клиентам. Мы в нашей компании применяем эту схему, когда за нее платят.
Получается долго, дорого, но хорошо. И делать это приходится мне как ген.директору с ген.директором заказчика. И это очень тяжело.
Плохо что обычно все эти вопросы просто пропускают, сразу начиная с «новости, акции, о компании, контакты».
Выводы или «нет пророка в своем отечестве»
Пастух пасет стадо овец на обочине дороги.
Рядом притормаживает новенький джип.
Из джипа выходит молодой человек в хорошем
костюме, туфлях, очках и при галстуке,
и спрашивает пастуха:
"Давай, если я скажу сколько у тебя овец в стаде,
ты мне одну отдашь?"
Пастух подумал и согласился.
Молодой человек припарковывает машину,
подсоединяет нотбук
и мобильник, заходит на сайт NASA, сканирует
картинку с пастбищем через GPS,
открывает базу в Excel, печатает
отчет на 150 страницах на крутом мини-принтере.
Затем поворачивается к пастуху и говорит:
"У тебя здесь ровно 1568 овец."
Пастух подтверждает: "Точно".
Молодой человек берет одну и загружает в багажник.
Тут пастух говорит:
"Давай, я угадаю, кем ты работаешь,
а ты за это вернешь мою овцу?"
"Ну, давай," - соглашается молодой человек.
"Ты бизнес-консультант" - говорит пастух.
"Точно, а как ты догадался?"
"Ну, это элементарно -
во-первых, ты явился, когда я тебя не звал,
во-вторых, мне пришлось тебе заплатить за то,
что я и без тебя знал;
и в третьих, ты ничего не понимаешь в моем бизнесе
- верни мне мою собаку."
Вначале было весело и про других, а потом стало грустно и про себя. Тема правда печальная.
Кто же будет делать эту работу? Директор компании для себя? Неправда, не сможет.
Внешний консультант-маркетолог? Не захочет и не сможет, это большая работа, минимум часов на 50 хорошего консультанта при умном директоре.
Это должен делать умный, опытный, образованный маркетолог, работающий в штате компании достаточно долго, чтобы понимать компанию и чувствовать директора, и в то же он должен не бояться задавать неудобные вопросы.
Получается, что маркетологи нужны, очень нужны при разработке сайта. Но какие? Умные, развитые, неравнодушные. А их нет. От того и печаль.
Автор: stepan_ovchinnikov