Питер Тиль: конкуренция – удел проигравших
Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:
- Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап?
- Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа?
- Пол Грэм: нелогичный стартап
- Адора Чьюнг: (часть 1) продукт и кривая честности; (часть 2) growth hacking
- Питер Тиль: конкуренция – удел проигравших
Сэм Альтман: Всем хорошего дня, сегодня у нас выступает Питер Тиль. Питер – основатель PayPal, Palantir и Founders Fund, проинвестировавший в множество технологических компаний Кремниевой Долины. Он будет рассказывать о стратегии и конкуренции. Спасибо, что пришел, Питер.
Питер Тиль: Круто, Сэм, спасибо, что пригласил меня.
Есть у меня своего рода «идея фикс» – [тема стартапов] меня невероятно привлекает с точки зрения бизнеса: если вы создаете компанию, если вы – ее основатель, предприниматель, вы всегда должны нацеливаться на формирование монополии и стремитесь избежать конкуренции. И, коль скоро конкуренция – удел проигравших, сегодня мы будем говорить о ней.
Я бы хотел начать с пары слов о базовой идее, которая лежит в основе создания компании, о том, как вы собираетесь обеспечивать её (компании) ценность. Что делает бизнес ценным?
Осмелюсь предположить, что формула для ответа на этот вопрос достаточно проста. Если ваша компания имеет ценность, то для вас справедливы два утверждения: во-первых, ценность компании для мира выражается в некоторой сумме денег (X), во-вторых, какая-то часть от этой суммы (Y) отходит вам. Люди постоянно упускают из вида, что X и Y – абсолютно независимые переменные, так что даже если X будет относительно крупной суммой, значение Y при этом может быть совсем небольшим. Либо X может быть среднего размера, что при достаточно большом значении Y позволяет вашей компании оставаться крупным бизнесом.
Поэтому, чтобы создать компанию, имеющую высокую ценность, вам нужно с одной стороны делать что-то ценное, а с другой – сохранять часть этой ценности себе. Чтобы проиллюстрировать разницу между этими двумя понятиями, приведу пример: попробуйте сравнить индустрию авиаперелетов США и компанию, занимающуюся поиском в Интернете, вроде Google. Если вы измерите объем этих отраслей (по показателю выручки), то сделаете заключение, что авиаперелеты гораздо важнее поиска.
В 2012 году авиаперевозчики заработали на перелетах внутри страны $195 миллиардов, а Google заработала за этот период только $50 миллиардов. И конечно же, если бы вас поставили перед выбором и предложили отказаться либо от авиаперелетов, либо от поисковых движков, интуиция подсказала бы вам, что путешествия важнее веб-поиска (я привожу показатели только по США).
Если вы посмотрите на цифры по миру в целом, то увидите, что бизнес авиаперевозчиков гораздо крупнее, чем бизнес веб-поисковиков, бизнес Google, но рентабельность у авиакомпаний несколько меньше. Бизнес авиаперевозок был рентабельным в 2012-м, но по-моему за всю столетнюю историю авиаиндустрии кумулятивная прибыль авиаперевозчиков в США была примерно нулевой. Компании зарабатывают деньги, эпизодически становятся банкротами, реорганизуют структуру своего капитала, и весь цикл повторяется снова.
Это отражается и на совокупной капитализации рынка авиаперелетов, которая составляет около четверти капитализации Google. Поэтому веб-поиск, будучи намного меньшей индустрией по сравнению с авиаперевозками, генерирует большую ценность. Этот пример, по-моему, отражает те самые различия в оценке показателей X и Y.
Если взять совершенную конкуренцию, то у нее есть свои плюсы и минусы. В общем смысле это то, что вы изучаете в рамках базового курса экономики, это состояние, которое очень просто смоделировать – поэтому преподаватели экономики и любят говорить о совершенной конкуренции. В некотором роде она эффективна – в особенности в мире, где вещи статичны, потому что любая компания в такой системе может удовлетворить растущий спрос.
Кроме того, политики рассказывают нам, что совершенная конкуренция является благом для общества: они говорят, конкуренция нам нужна, и потому она полезна. Конечно же, у нее есть множество недостатков – как правило, работа на сверхконкурентном рынке сказывается на бизнесе пагубно, потому что в этом случае он, скорее всего, не зарабатывает. Я к этому еще вернусь.
Итак, в одной части спектра у вас есть отрасли, в которых процветает совершенная конкуренция, а в другой – монополии, которые гораздо более стабильны с точки зрения долгосрочного развития бизнеса и генерируют больше капитала. А если вы создаете креативную монополию для изобретения новых продуктов, вы, кроме того, неизбежно будете порождать что-то ценное.
Я убежден, что с точки зрения деления всего на черное и белое (я всегда подчеркиваю это) в мире существуют только два типа компаний. Есть бизнесы на рынке совершенной конкуренции и есть компании-монополии. Поразительно небольшое число компаний находится где-то между этими двумя крайностями.
И эту дихотомию довольно сложно осознать, потому что люди постоянно лгут, рассказывая о природе бизнеса, в который они вовлечены. В моем понимании это необязательно самая важная часть бизнеса, но по-моему идея о том, что существуют только два типа компаний – это то, чего люди действительно не понимают.
Теперь я хочу рассказать, о чем же люди лгут. Если вообразить, что существует целый спектр компаний: от совершенной конкуренции до монополии, то внешние различия между компаниями в рамках этого спектра будут незначительными, потому что те, кто управляет монополиями, притворяются, что это не так. Вы ни за что не признаетесь, что руководите монополией, потому что не хотите, чтобы за вами пришли ребята из антимонопольной службы, и вашу компанию начало мониторить правительство.
Поэтому каждый, у кого есть монополия, будет притворяться, что находится в рамках невероятной конкуренции. С другой стороны, если вы находитесь в высококонкурентной среде, в компании, которая едва ли может заработать, вам придется противостоять искушению солгать на прямо противоположную тему: вы будете говорить, что ваш продукт уникален, что вы работаете на менее конкурентном рынке, чем на самом деле, потому что вам захочется выделиться, привлечь капитал или еще что-нибудь в этом роде.
Итак, если монополисты притворяются, что их компании – не монополии, а не-монополисты – наоборот, видимые различия между ними будут незначительны, тогда как реальные – весьма существенными. Искажение реального положения дел в бизнесе возникает из-за того, что люди лгут о состоянии своих компаний, при этом ложь одних прямо противоположна лжи других.
Я хочу углубиться в описание того, как работает эта ложь. Итак, если вы – не монополист, вы в первую очередь начнете рассказывать, что работаете на очень небольшом рынке. В противном случае вы будете говорить, что ваш рынок гораздо больше, чем кажется.
Итак, если выразить это в виде теоретических условий, монополист будет говорить, что его бизнес работает на большом количестве разрозненных рынков, а не-монополист будет настаивать, что он находится на их пересечении. В результате не-монополист будет описывать свой рынок как супер-маленький, как будто он – единственный игрок на нем. А монополист будет говорить, что его рынок крайне велик, и на нем действует множество конкурирующих фирм.
Вот несколько примеров того, как это работает на практике. Я всегда говорю о ресторанах, когда хочу привести пример ужасного [высококонкурентного] бизнеса. Существует идея о том, что накопление капитала и конкуренция – антонимы. Если кто-то накапливает капитал, то в мире совершенной конкуренции весь он идет на обеспечение конкурентоспособности.
Поэтому когда вы открываете ресторан, в вас никто не хочет инвестировать, и ради привлечения средств вы выдумываете какую-нибудь историю, которая поможет вам показать свою индивидуальность, например историю про то, что «Ваш ресторан – единственное заведение с британской кухней в Пало-Альто».
Итак, вы – британский ресторан в Пало-Альто, и ваш рынок выглядит действительно маленьким, потому что можно проехать аж до Маунтин Вью или даже до Менло Парка и не встретить ни одного человека, который бы питался исключительно блюдами британской кухни (если не брать в расчет тех, кто уже давно умер). Это – пример нарочно заниженной оценки рынка.
Пример подобного подхода есть и в Голливуде – так всегда происходит принятие решений о запуске новых фильмов. Предположим, речь идет о картине, в которой лучший игрок университетской команды по американскому футболу…присоединяется к группе элитных хакеров…чтобы поймать акулу, которая убила его друга. Фильм еще не снят, но встает вопрос: «Это подходящий вариант? Или это просто еще один из множества других фильмов?». Это – суперконкурентная среда, в которой невероятно трудно заработать. Никто в Голливуде не зарабатывает на создании фильмов – это очень, очень сложно.
Вы наверняка хотите узнать, может ли реально существовать что-то на пересечении фильмов про хакеров, игроков в футбол и ужастиков с акулами? Есть ли в этом смысл? Имеет ли такой проект ценность?
Разумеется, подобные примеры есть и в мире стартапов – и в худшем случае это просто нагромождение «модных слов», как то: шэринг, мобайл, социальные сети, – и вы жонглируете ими, чтобы получилась какая-то история. Вне зависимости от того, реальный это бизнес или нет, это – плохой знак.
Это как распознавание паттернов – если вы видите подобное описание или похожего типа пересечения, знайте, что они, как правило, не работают.
«Что-то, как X, но только для Y» – это просто «ниочем»: если вы создаете Стэнфорд, но в Северной Дакоте, и при этом единственный в своем роде, то это уже не Стэнфорд.
Давайте взглянем на противоположный вариант вранья – возьмем, к примеру, одну компанию, которая занимается веб-поиском, расположена недалеко отсюда, занимает добрые 66% рынка и доминирующую позицию в своем сегменте. Google сейчас практически не говорит о себе, как о поисковом движке, напротив, они используют совершенно другие описания: иногда, например, в Google говорят, что они занимаются рекламой. Но если это все-таки поисковый движок, то доля компании на этом рынке просто фантастическая, это сильнейшая монополия, гораздо более мощная, чем Microsoft в лучшие свои годы, и, возможно, именно поэтому она зарабатывает столько денег.
Если вы взглянете на рынок рекламы, то увидите следующее: рынок рекламных объявлений в поисковой выдаче оценивается в $17 миллиардов, и является лишь одним из вариантов демонстрации рекламы в Интернете. А реклама в Сети, в свою очередь, составляет лишь долю рекламного рынка США в целом, не говоря уже о мировом рынке рекламы, который оценивается примерно в $500 миллиардов – с этой точки зрения Google занимает всего лишь 3,5% рынка – это крошечная доля.
Если вам не нравится быть рекламной компанией, вы всегда можете назваться технологической компанией. Технологический рынок в целом оценивается примерно в триллион долларов, и в этом случае Google будет «по легенде» конкурировать со всеми компаниями, которые занимаются развитием автомобилей-беспилотников, с Apple TV и iPhone, с Facebook, с Microsoft на рынке «офисных» приложений, с Amazon в сфере облачных сервисов: это огромный технологический рынок, где конкуренты подступают к вам со всех сторон – и речи не идет ни о какой монополии, так что государству уж точно не о чем беспокоиться. Мне кажется, нужно всегда быть начеку – всегда существуют причины так или иначе исказить природу этих рынков.
Свидетельство существования небольших рынков в рамках технологической отрасли состоит в том, что все крупные технологические компании: Apple, Google, Microsoft, Amazon, накапливают капиталы год за годом и добиваются потрясающе высокой рентабельности. Я бы сказал, что одна из причин, по которой индустрия технологий в США была столько лет финансово успешной, заключается в том, что она способствовала созданию монопольных по своей сути компаний. Это подтверждается тем, что все эти компании аккумулируют столько денег, что после определенного момента перестают понимать, что с ними делать.
[Прим. перев.: во второй части лекции Питер рассуждает на тему создания монополий, ждите продолжения уже на этой неделе.]
Автор: