Рассчитываем CLV в интернет-магазине
CLV (customer lifetime value) или пожизненная ценность клиента — это объем продаж или суммарная прибыль, которую клиент приносит компании за время сотрудничества (пока покупает продукты и услуги).
Этот показатель может рассчитываться на основе данных по истории CLV клиентов и прогнозирования этого показателя.
- Исторический CLV — это сумма всех продаж одному клиенту за всё время его сотрудничества с компанией. Он рассчитывается исходя из текущей информации по покупкам клиента.
- Прогнозный CLV — рассчитывается на основе анализа истории покупок клиента и прогнозирования его дальнейшего поведения. Чем больше покупок совершает клиент, тем точнее будет прогнозный CLV.
Почему важно отслеживать пожизненную ценность клиента?
CLV одна из самых важных метрик в арсенале интернет-магазина, она помогает:
- Оценить реальный ROI (return on investsments — возврат на инвестиции)
Отслеживание CLV поможет сосредоточиться на каналах, по которым приходят клиенты, которые приносят вам наибольшее количество продаж. Оценивая ROI ориентируясь только на то, сколько клиент купил в первый раз может привести вас к неверному расчету эффективности каналов. Так, например, вы можете потратить на привлечение одного клиента 500 рублей, и при этом он совершит первую покупку на 700 рублей. Ориентируясь на эти данные можно сделать вывод о том, что канал неэффективен и бюджет, вложенный в канал не окупился. Но если проследить дальнейшую судьбу клиента, то можно увидеть, что он продолжит совершать покупки и общий оборот по его покупкам может значительно превысить тот бюджет, который был на него потрачен.Информация о ваших клиентах с наибольшим показателем CLV (клиенты-герои) позволит вам понять эту аудиторию: из каких источников приходят, узнать их социально-демографические данные и использовать эту информацию для таргетинга в рекламных кампаниях. Кроме того, это поможет обойти конкурентов, которые используют для аналитики лишь данные по стоимости привлечения клиента.
- Повыcить эффективность кампаний по удержанию клиента
Маркетинговые программы по удержанию клиентов (кампании, направленные на то, чтобы клиент совершал постоянные покупки в магазине) должны оцениваться не только по тому, какой доход они принесли единовременно. Необходимо анализировать то, как кампания повлияла на изменение CLV сегмента покупателей на который она была направлена. Чтобы рассчитать изменение CLV вам будут необходимы данные по истории покупок клиентов и прогнозируемый доход, чтобы оценить изменения относительно кампании. - Создать более эффективные персонализированные сообщения
Сегментирование клиентов на основе CLV позволит создавать персонализированные сообщения для каждой из групп. При сегментировании нужно оценивать интересы клиентов и предлагать им только те товары, которые соответствуют их интересам. Так, например, если клиент покупает часто и с высоким средним чеком, то он с большей вероятностью купит более дорогой товар. А если клиент давно не покупал и средний чек последней покупки небольшой, то необходимо напомнить ему о себе, рассказать об акциях и скидках, чтобы привлечь его к покупке и увеличить тем самым CLV. - Понять поведение клиентов
Разделяя клиентов на группы вы сможете проанализировать что побудило их к первой покупке (бесплатная доставка, распродажа, промо-код). На основе этих данных вы можете постараться побудить ваших новых посетителей к такому же поведению. - Улучшить поддержку клиентов
Используя сегментирование и данные по CLV вы сможете уделять особое внимание клиентам с высоким CLV, которые обращаются к вам с просьбой о помощи. Также такие клиенты с большей вероятностью пройдут опрос и ответят на вопросы о вашей продукции и поделятся своими идеями. - Понять как изменится ваша прибыль
Зная CLV вы можете прогнозировать увеличение прибыли интернет-магазина при увеличении пожизненной ценности клиента.
Как рассчитать CLV?
Исторический CLV — это сумма всех продаж клиенту за его время сотрудничества с интернет-магазином:
CLV = (продажа1 + продажа2 + продажа3 + продажаN)*валовая маржа
Расчет CLV c учетом валовой маржи позволяет выяснить реальную прибыль, которую приносит клиент.
Прогнозируемый CLV — это оценка того, какую прибыль принесет клиент за его время жизненного цикла и покупок в вашем интернет-магазине.
Есть много сложных примеров по расчету CLV, с учетом будущих скидок, но мы остановимся на одной формуле:
Где:
T = Среднее количество покупок в месяц (Average monthly transactions);
AOV = Средний чек (Average order value);
ALT = Средняя продолжительность жизненного цикла клиента, в месяцах (Average Customer Lifespan (in months));
AGM = Валовая маржа (Gross margin).
Итак, CLV позволяет выяснить какую прибыль приносит клиент вашему интернет-магазину, а зная этот показатель вы сможете оценить как увеличится ваша прибыль при увеличении этого показателя и тем самым прогнозировать рост продаж.
Автор: irinagud