Я наконец-то понял, что такое unit-экономика
«Наконец-то понял, что такое unit-экономика!», воскликнул я сам себе. Не спешите закрывать статью, если вы уже знаете, что это. Я понял про unit-экономику для МОЕГО проекта, и, надеюсь, эта информация поможет и другим. Спасибо приятелю Коле, который зашел к нам в офис поболтать о жизни и натолкнул на эти мысли.
Итак, когда говорят о unit-экономике, то ставят такой вопрос: «Сколько вам стоит привлечение одного клиента?». Я несколько лет не мог на него ответить. И это меня очень смущало. Наша команда доросла до 12 человек, а ответить на такой простой и нужный вопрос я почему-то не мог.
Для того, чтобы было понятно, почему я не мог ответить на такой вопрос (и как мы доросли до 12 человек при этом), надо понять, что мы делаем. Наша команда занимается разработкой инструмента для программистов. Мы делаем статический анализатор кода PVS-Studio. Это инструмент, который разбирает исходный код программы и подсказывает программисту, где у него возможные ошибки. Ценность инструмента в том, что он позволяет исправлять программные ошибки на этапе написания кода (тогда это стоит очень дешево), а не на этапе тестирования или тем более, когда продукт развернут у миллиона пользователей. Продукт дорогой. Минимальная годовая лицензия на команду до 9 человек стоит более €5000. Продление – 80% от цены. Для продвижения продукта мы придумали специальный формат статей. Мы проверяем известные open source проекты типа Chromium, Unreal Engine, Doom и т.п. и пишем про найденные ошибки. Ошибки есть всегда в любом проекте, это нормально. Мы не рекламируем напрямую инструмент. Мы просто находим ошибки и говорим, что нашли их с помощью PVS-Studio. Если хотите – проверьте свой проект, вдруг что-то найдется интересное. Это работает очень здорово, так как программисты (наши пользователи) не верят в рекламу, а это и не реклама. Так вот люди скачивают триал, проверяют свой проект, возможно что-то находят и бегут к менеджеру, чтобы тот купил инструмент. Обычно на это уходит 1-3 месяца (цикл продаж).
Так вот, какая тут unit-экономика? Не известно! Сколько стоит один клиент? Не понятно! Можно конечно посчитать затраты на написание статьи, публикацию, привлечение аудитории… Мы это делаем и знаем, что одна статья нам стоит примерно 3-5 человеко-недель работы квалифицированного программиста. Но это же не ответ на вопрос: «Сколько стоит один клиент?»
Однако после сегодняшнего визита Коли мы с коллегой обсуждали в очередной раз этот вопрос. И поняли, что вопрос то неправильный! На самом деле вопрос должен звучать так: «Вот это направление, которым вы ребята занимаетесь, оно прибыльно или убыточно?» Именно на этот вопрос важно знать ответ. Но это не всегда получается, поэтому иногда вопрос формулируется как «сколько стоит привлечение клиента?» или «сколько денег приносит один клиент?». Давайте разберемся на примерах из нашего бизнеса.
Итак, основное наше направление – анализатор кода PVS-Studio. Убыточно оно или прибыльно? Как ответить на этот вопрос? Очень просто. Берем доходы за прошлый год. Берем расходы за прошлый год. Если разница нас устраивает, то направление прибыльно. Нам не важно знать, сколько стоит один клиент по PVS-Studio, если мы его привлекаем с помощью статей. Нам важно знать, что в целом направление прибыльное и мы все делаем правильно.
Другой пример. В составе PVS-Studio есть наиболее популярная версия для среды Microsoft Visual Studio и менее популярная версия для среды Embarcadero RAD Studio. Вопросов по Embarcadero RAD Studio в поддержке почти нет. Версия эта почти не продается. Расходы на ее поддержку и развитие больше, чем доходы. Поэтому поддержка Embarcadero RAD Studio в нашем инструменте как направление не выгодна. И недавно мы убили это направление. Неосознанно посчитав ту самую unit-экономику.
Еще пример. У нас есть более простая версия нашего продукта CppCat. Там другая ценовая и лицензионная политика. Персональная лицензия стоит $250 (сравните с €5000 за PVS-Studio). Мы посчитали сколько продукт принес за прошлый год, посчитали расходы. И приняли решение его убить в скором времени. Unit-экономика не сошлась. Почему же сразу его не убить? Потому что это стоит денег: переделка сайта, письма пользователям, вопросы текущих клиентов… Но убьем в ближайшее время.
Так, с продуктами вроде бы становится понятно. А что с услугами? Получается ли у нас там считать юнит-экономику? Некоторое время назад мы стали оказывать клиентам консалтинговые услуги. Грубо говоря очень специальная разработка на заказ. Посчитали контракт по итогам полугода работы, посчитали расходы. В плюсе? Продолжаем работать, unit-экономика сошлась. Продлили контракт еще на год. Периодически пересчитываем. Та самая unit-экономика. А некоторые контракты приходится прерывать. Не сходится.
Последний пример. Мы надумали продавать еще дополнительную услугу, разработка специальных диагностических правил для анализатора по просьбам клиентов. Это поиск ошибок специальных типов, интересных в конкретном проекте или компании. Прикинули сколько стоит сделать одно правило. Столько-то. Поняли, что за эту сумму продавать одно правило смысла нет. И минимально сделали возможным заказ пакета доработок из трех правил. Такие деньги уже интересны. Значит можно продавать. Юнит-экономика сошлась.
Почему же тогда все спрашивают «сколько стоит клиент?» и «сколько денег приносит клиент?» особенно у начинающих команд? Очень просто. У них нет истории. И у них нет понятного им маркетинга. А для нас и маркетинг понятен (как привлекать пользователей) и история доходов/расходов за прошлый год понятна. Поэтому нам важно контролировать вопрос «прибыльно ли направление?», а не «сколько стоит/приносит клиент?».
А если команда 3 месяца только что-то делает и пусть даже имеет 10 продаж, то да, единственный вопрос, который ей можно задать – это «сколько стоит/приносит клиент?».
Дополнительно
Автор: EvgeniyRyzhkov