Как убедить инвесторов
Когда люди травмируются во время переноса тяжелых предметов, это происходит потому, что они пытаются поднять их спиной. На самом деле, нужно нести тяжелые вещи так, чтобы ноги делали всю работу. Неопытные основатели делают тоже самое, когда пытаются убедить инвесторов. Они делают это пустыми словами, но было бы гораздо лучше, если бы они позволили своему стартапу сделать всю работу – если основатель начинает понимать, почему в его стартап стоит вкладывать деньги, то ему становится проще объяснить это инвесторам.
Инвесторы ищут стартапы, которые будут очень успешными. Но проверить это не так просто, как кажется. В стартапах, как и многих других областях, прибыль распределяется, следуя степенному закону, но в стартапах эта кривая очень крутая. Большие успехи настолько велики, что уменьшают все другие успехи. И, так как таких успешных стартапов очень мало (приблизительно 15 в год), инвесторы гонятся за ними. Большинство инвесторов заинтересуется вами, если у вас есть хотя бы маленький шанс стать одним из этих 15, иначе же на вас никто не обратит внимания.[1]
(Есть маленькая группа ангелов, которые могут быть заинтересованы в среднем успехе. Но инвестор-ангел сам по себе – большой успех.)
Как понять, что твой стартап – один из самых успешных? Обычно нужно три вещи: внушительные основатели, перспективный рынок и признаки будущего успеха.
Внушительность
Один из важнейших ингредиентов – внушительные основатели. Большинство инвесторов в первые минуты общения определяют, кого они видят перед собой – победителя или проигравшего, и их мнение будет очень сложно изменить. [2] У всех стартапов есть как причины для того, чтобы в него инвестировать, так и причины для отказав инвестициях. Если инвесторы посчитают, что вы – победитель, они обратят больше внимания на причины “за” и обратят меньше внимания на причины “против”. Например, у вас богатый рынок, но медленный цикл продаж. Если инвесторы впечатлены вами, как основателями, они скажут, что хотят инвестировать потому, что у вас богатый рынок, а если нет, то не будут инвестировать из-за медленного цикла продаж.
Они не обязательно пытаются ввести вас в заблуждение. Просто большинство инвесторов и сами не понимают, почему им нравится или не нравится стартап. Если вы выглядите как победитель, ваша идея понравится им больше. Но не будьте так довольны их небольшой слабостью, потому что у вас она тоже есть; есть почти у всех.
Конечно, идеи имеют свою роль. Они – топливо для огня, который начинается с проявления симпатии к основателям. Как только вы понравитесь инвесторам, они начнут понимать и одобрять ваши идеи – они скажут: “Да, и еще можно будет сделать X”. (Если вы им не понравитесь, они могут сказать: “А как же X?”)
Но основа убеждения инвесторов – выглядеть внушительно, и, так как это слово нечасто используется людьми в своей речи, я объясню, что оно значит. Внушительный человек – тот, который выглядит так, что по одному его виду будет понятно, что он получит то, чего хочет, несмотря на любые препятствия на своем пути. Внушительный близок к самоуверенному и отличается только в том, что кто-то может быть уверенным в себе и ошибаться в этом. Внушительный человек самоуверен на абсолютно законных основаниях.
Есть люди, которые очень хорошо умеют выглядеть внушительно – некоторые просто сами по себе внушительны, им нужно только это показать, некоторые, потому что они в большей или меньшей степени мошенники. [3] Но большинство основателей, включая многих из тех, которые создали очень успешные компании, выглядели не очень внушительно, когда первый раз пробовали получить инвестиции. Что же им делать? [4]
Что они точно не должны делать, так это делать вид более опытных основателей. Инвесторы не всегда могут судить о ваших технологиях, но они всегда могут оценить уверенность. Если вы пытаетесь показать себя таким, каким не являетесь на самом деле, у вас ничего не получится. Вы уйдете от искренности, но никогда не придете к убеждению.
Правда
Способ выглядеть внушительно не имея опыта – это придерживаться истины. Ваша внушительность непостоянна. Она меняется в зависимости от того, что вы говорите. Очень много людей может выглядеть уверенно, когда они говорят “один плюс один равно двум”, потому что они знают, что это правда. Самый неуверенный человек будет относиться к венчурному капиталисту с уверенностью, если скажет ему “один плюс один равно двум”, а тот отреагирует на это со скептицизмом. Волшебство людей, которые могут выглядеть внушительно, в том, что они могут сделать это и с предложением “мы будем зарабатывать миллиард долларов в год”. Но вы тоже можете сделать это, уж если не с таким предложением, то с каким-нибудь другим, вам всего лишь нужно убедить в этом себя.
В этом весь секрет. Убедите себя, что в ваш стартап стоит вкладывать деньги и, когда вы объясните это инвесторам, они вам поверят. И под убеждением, я не имею ввиду самообман для усиления уверенности в себе. Я имею ввиду действительное определение ценности инвестиций в ваш стартап. Если ее нет, не пытайтесь собирать деньги. [5] Но если же она есть, вы будете говорить правду, когда будете объяснять, почему инвесторам стоит вложить деньги в стартап, и они это почувствуют. Вам не нужно быть профессионалом в проведении презентаций, если вы что-то хорошо знаете и говорите об этом только правду.
Что бы определить, стоит ли ваш стартап инвестиций, вы должны быть экспертом в своей области. Если вы таковым не являетесь, вы можете быть уверенны в своей идее в любой степени, но для инвесторов это будет не больше, чем проявлением эффекта Даннинга – Крюгера, чем это обычно и является на самом деле. И инвесторы могут очень быстро определить, являетесь ли вы экспертом в области по тому, как вы отвечаете на их вопросы. Знайте все о своем рынке. [6]
Почему же основатели продолжают пытаться убеждать инвесторов в вещах, в которых они сами не убеждены? Частично потому, что нас так обучали.
Когда мои друзья – Роберт Морис и Тревор Блэквелл были в аспирантуре, один из их студентов-приятелей, защищавший свою работу, по завершении доклада получил такой вопрос, который мы до сих пор цитируем. Когда неудачливый студент показал последний слайд с выводами из своей работы, профессор закричал:
В какой из этих выводов ты сам веришь?
Одна из проблем образования в наших школах состоит в том, что нас всех учат отвечать даже тогда, когда нам сказать нечего. Если тебе задали написать десять страниц, ты напишешь десять страниц, несмотря на то, что твоих идей хватает только на одну. Или даже если идей нет вообще. Ты должен что-то написать. И очень многие стартапы собирают деньги в том же духе. Когда они считают, что пришло время искать инвестиции, они надеются на лучший исход для своего стартапа. Большинство даже не останавливаются для того чтобы послушать себя – понять, действительно ли то, что они говорят,- убедительно, потому что их всех учили принимать доклад так – область ограниченного размера, по которой нужно равномерно распределить свои идеи и правдивые факты, сколько бы их не было.
Время искать деньги наступает не тогда, когда вам нужно или когда вы достигаете какого-то дедлайна, вроде выпуска демо-версии. Оно наступает только тогда, когда вы чувствуете, что сможете убедить инвесторов – не раньше. [7]
И, если только вы не мошенник, вам никогда не удастся убедить инвесторов, если вы не убеждены сами. Они гораздо лучше чувствуют вранье, чем вы его придумываете, даже если вы придумываете его совершенно случайно. Если вы попытаетесь убедить инвесторов до того, как убедить себя, вы просто потратите время – и свое, и инвесторов.
Но пауза в работе для того, чтобы убедить себя в своих словах, сделает больше, чем просто позволит тратить меньше времени. Она поможет вам организовать свои мысли. Чтобы убедить себя в том, что ваш стартап стоит вложений, вам придется определить, почему он стоит их. И если вы сможете сделать это, вы получите еще большую уверенность в своих словах. У вас также будет приблизительный путь того, как достичь успеха.
Рынок
Заметьте, что я был очень осторожен, и говорил больше о том, как определить ценность стартапа для инвестиций, а не о том, как он достигнет успеха. Просто никто этого не знает. И это хорошо для инвесторов, потому что если бы все можно было знать заранее, цены акций стартапа сразу бы становились ценами акций будущей успешной крупной компании, и инвесторы не смогли бы сделать на них деньги. Инвесторы знают, что каждое вложение в стартапы – это ставка на события с неясным исходом.
Так что, чтобы доказать, что в вас стоит вкладываться, вам не нужно доказывать, что вы возымеете успех, нужно доказать, что на вас стоит поставить. Что может это доказать? В дополнение к внушительным основателям, вам нужен убедительный путь к получению большого куска рынка. Основатели думают о стартапах как об идеях, но инвесторы думают о них, как о частях рынка. Если есть X клиентов, которые будут платить $Y в год, то прибыль с целевого рынка составляет $XY. Инвесторы не считают, что вы получите все эти деньги, но это – ваша верхняя планка.
Ваш целевой рынок должен стать очень большим, и еще он должен быть захвачен вами. Но он не обязательно должен быть огромным сейчас, и вам не обязательно на нем присутствовать. Напротив, гораздо лучше начать с маленького рынка, который затем увеличится или из которого вы сможете перебраться в больший рынок. Просто должна быть вероятная череда событий, которые приведут вас к доминированию на большом рынке через несколько лет работы.
Мера вероятности сильно изменяется в зависимости от возраста компании. Трехмесячная компания с демо-версией продукта нуждается только в доказательстве того, что в их стартап стоит вложить деньги, когда двухгодовалая компания должна показать, что прошлые инвестиции дали свои плоды. [8]
Но любая компания, которая стала крупной, “удачна” в том смысле, что их рост вызван чем-то извне, так что вам нужно просто рассказать, благодаря чему вы выросли. Обычно вы можете определить это вопросом: “почему мы растем именно сейчас?” Если это такая хорошая идея, почему до сих пор никто ей не занимался? Идеальный ответ состоит в том, что это стало хорошей идеей совсем недавно, потому что что-то изменилось и никто этого еще не заметил.
Microsoft, для примера, не выросла бы большой, продавая интерпретаторы Basic. Но, начав с них, они подготовились к разработке ПО для микрокомпьютеров, так как они стали достаточно мощны для его поддержки. И микрокомпьютеры обрели довольно большую популярность, даже большую, чем самые оптимистичные обозреватели предсказывали в 1975.
Но, пока Microsoft действительно хорошо работали было искушение думать, что они будут отличной ставкой на многие месяцы, но, скорее всего, это было не так. Они были хорошей ставкой, но не отличной. Ни одна компания, как бы удачна она не была, не может оставаться отличной ставкой долгое время. Микрокомпьютеры хорошо помогли Microsoft, им сильно повезло. Но ничего не предвещало такого успеха. Многие компании выглядели так же успешно несколько месяцев назад. Я не знаю обо всех, но как минимум половина стартапов, в которые мы вложили деньги, могла бы выступить также удачно, как и Microsoft. И кто может ожидать от стартапов большего, чем это?
Отказ
Если бы вы могли представить такой случай, как у Microsoft, смогли бы вы убедить инвесторов? Не всегда. Многие венчурные капиталисты отказали бы Microsoft. [9] Некоторые наверняка отказали бы Google. И получения отказа поставит вас в затруднительное положение, потому что, как только вы начнете собирать деньги, самый частый вопрос инвесторов будет: “Кто еще инвестирует?”. Что же вы скажете, если вы уже довольно долго собираете деньги, но никто еще не дал согласия? [10]
Люди, которые умеют выглядеть внушительно, часто решают эту проблему, говоря, что несмотря на то, что никто еще не инвестировал в ваш проект, многие уже собираются. Эта тактика иногда допустима. Это немного нечестно со стороны инвесторов – заботиться о том, кто еще инвестирует, больше, чем о каком-либо из аспектов вашего стартапа, и такая тактика выглядит как допустимый контрудар. Это вроде того, как обмануть обманщика, или украсть краденое у вора. Но я не рекомендую использовать ее всем, потому что не многие смогут сделать все как нужно. Это самая частая ложь, которую слышат инвесторы, и вам нужно действительно хорошо лгать, чтобы наврать представителям какой-то профессии то, что они очень хорошо могут распознать.
Если вы не мастер переговоров (и, возможно, даже если вы таковым являетесь), лучшим решением будет поднять эту проблему и объяснить, почему другие инвесторы отклонили вас и почему они ошибаются. Опытные инвесторы хорошо знают, что лучшие идеи пугают больше всего. Они все знают о венчурных капиталистах, которые отказали Google. Вместо того, чтобы выглядеть уязвленным отклонением (и тем самым соглашаясь с вердиктом), вы открыто говорите о том, что напугало других инвесторов, вы выглядите более уверенно, что им понравится, и вы, возможно, лучше сделаете свою работу, исследуя возможность провала. В любом случае, теперь эта проблема всем известна, и инвесторам не нужно вытягивать из вас что-либо, и они будут этому рады. [11]
Эта стратегия лучше всего сработает с лучшими инвесторами из лучших, которых сложнее запутать и которые знают, что большинство других инвесторов – роботы, которые обречены на то, чтобы пропустить все самые лучшие компании. Сбор денег – это не поступление в колледж, где если вы можете поступить в MIT, вы можете поступить в университет любого другого штата. Потому что лучшие инвесторы гораздо умнее, чем остальные, и лучшие стартапы изначально выглядят, как плохие идеи, и нет ничего необычного в том, что стартап отклоняется всеми венчурными капиталистами, кроме лучших. То же самое произошло с Dropbox. Y Combinator стартовал в Бостоне и за первые 3 года мы запустили еще несколько филиалов в Бостоне и Кремниевой Долине. Dropbox был частью бостонского филиала, что означает, что другие бостонские инвесторы не заключили с ними сделку. Еще один бэкап и синхронизация, подумали они. Несколькими неделями позже, Dropbox получил раунд серии A от Sequoia Capital. [12]
Отличия
Непонимание того, что инвесторы рассматривают инвестиции как ставки, соединяется с менталитетом “нужно написать десять страниц”, и основатели не могут даже подумать о том, чтобы стать тем, о чем они говорят. Они думают, что пытаются убедить инвесторов в чем-то очень неопределенном – что стартап будет большим – и это вряд ли приведет к успеху. На самом деле, во время сбора денег, вы должны попытаться убедить инвесторов в чем-то более определенном, например в том, что у вашей компании есть все элементы для успеха, и этим вы решите проблему. Вы можете сначала убедить себя, затем их.
И, когда вы убеждаете себя, используйте те же факты, которые использовали для убеждения себя. Вам не нужно использовать рекламные слоганы, чтобы убедить себя. Не делайте этого и с инвесторами. Это не только не действует на них, так еще и производит впечатление вашей некомпетентности. Просто будьте очень четки. Многие инвесторы используют это для проверки, считая, что если вы не можете четко объяснить свои планы, то вы их сами не понимаете. Но, даже если инвесторы не будут устраивать вам такую проверку, они все равно будут недовольны размытыми объяснениями. [13]
Так что, вот рецепт впечатления инвесторов, если вы не умеете выглядеть внушительно:
- Сделайте что-то, стоящее инвестиций
- Поймите, почему в вас стоит вложить деньги
- Ясно объясните это инвесторам
Если вы говорите что-то, осознавая, что это – правда, вы будете выглядеть уверенно во время своей речи. Никогда не позволяйте себе скатиться в ложь. Пока вы стоите на территории правды, вы сильны. Сделайте правду хорошей, и просто выскажите ее.
Заметки
[1] Нет причин, чтобы считать, что это число постоянно. На самом деле, это самое большее, что мы видели в Y Combinator. Назад
[2]. Или точнее, инвесторы решают, проигравший ли вы или возможный победитель. Если вы выглядите как победитель, то они могут, в зависимости от того, как много вы просите, провести еще несколько встреч с вами, чтобы убедиться, что вы тверды в ваших намерениях.
Но, если вы выглядите как проигравший, они завершат общение с вами по крайней мере на год, или около. И для того, чтобы решить, что вы проигравший, им обычно требуется менее 50 минут с начала встречи. Это объясняет истории о невнимательности инвесторов на встрече. Как эти люди могут решать о вложении денег, если они все время проверяют почту во время презентации? Ответ в том, что они уже сделали свое решение. Назад
[3] Это не взаимоисключающие определения. Это люди, которые действительно внушительны, и они действительно хорошо показывают себя в этом виде. Назад
[4] Как люди, которые собирались создавать огромные корпорации могли не выглядеть внушительно в начале своего пути? Я думаю, что главная причина в том, что они приучились держать свои крылья сложенными. Семья, школа и работа поощряют объединение, не противостояние. Некоторые же обнаруживают у себя крылья и начинают расправлять их. Это занимает годы. В начале пути, они даже не подозревают, чего они стоят. Назад
[5] На самом деле, вам стоит сменить вид деятельности. Вы вкладываете свое время в стартап. Если вы не убеждены в том, что на ваш стартап стоит ставить, зачем вы вообще над ним работаете? Назад
[6] Когда инвесторы задают вам вопрос, на который вы не знаете ответа, лучшим ответом будет не врать и не сдаваться, а объяснить, как вы сможете получить на него ответ. Если вы сможете выяснить ответ прямо на месте, это даже лучше, но обязательно объясните, как вы это сделаете. Назад
[7] В YC мы пытаемся гарантировать стартапам способность собирать деньги сразу после выходя демо-версии продукта, поощряя игнорирование инвесторов и вместо этого, сосредоточивание на компании еще хотя бы на неделю. Назад
[8] Основатели часто бывают удивлены тем, насколько сложнее собирать деньги в следующем раунде. Существует существенная разница в отношении инвесторов. Это как разница между тем, судят ли поступок ребенка или взрослого. В следующий раз, когда вы собираете деньги, недостаточно быть убедительным. Важно предоставить результаты.
Так что, несмотря на то, что показать графики роста можно в любом раунде, инвесторы будут воспринимать их по-разному. За три месяца, график роста – это почти доказательство успеха основателей. За два года – это доказательство перспективного рынка и правильного использования его компанией. Назад
[9] Я имею ввиду, что если бы Microsoft основывалась в настоящее время, были бы инвесторы, которые бы отказали им. На самом деле, Microsoft никогда не собирала инвестиции, ведь венчурный бизнес только зарождался в 1975. Назад
[10] Лучших инвесторов редко заботит то, кто еще инвестирует, но средние инвесторы часто этим интересуются. Так что вы можете использовать этот вопрос, как проверку инвестора на качество. Назад
[11] Чтобы использовать эту технику, вам нужно понять, почему инвесторы, которые вам отказали, это сделали или, по крайней мере, их объяснение этой причины. Это может заставить вас порасспрашивать их, потому что инвесторы не любят отвечать в деталях. Объясните, что этим вопросом вы не пытаетесь оспорить их решение – просто, если в ваших планах есть какая-то слабость, вы хотите знать об этом. Вы не всегда получите правдивый ответ, но попробовать стоит. Назад
12] Dropbox был отклонен не всеми инвесторами Восточного побережья. Одна фирма заинтересовалась в них, но пыталась сильно занизить им цену. Назад
[13] Альфред Лин сказал, что для объяснения идеи стартапа, дважды важно быть понятным и четким, потому что оно должно быть убедительным само по себе – работать не только, когда вы объясняете его партнеру, но и когда тот объясняет его своим коллегам. Мы часто говорим об этом в YC. Назад
Спасибо Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson и Qasar Younis за прочтение черновиков этой статьи.
Автор: tomshinsky