Демография соц.сетей. Знай свою целевую аудиторию в лицо
Краткое резюме исследования:
Facebook по прежнему смещен в сторону молодежи, но в аудитории от 45 до 54 лет наблюдается рост в 45% с конца 2012 года. Более 75% американских граждан выпускников колледжей пользуются Facebook; более 67% пользуются Facebook независимо от уровня образования.
Instagram: 68% пользователей Instagram составляют женщины, согласно данным Appdata.
Twitter обладает удивительно молодой аудиторией пользователей, как для большой социальной сети. Он пользуется популярностью среди одержимых новостями пользователей в урбанизированных районах.
LinkedIn является более международной сетью, смещенной в сторону мужской аудитории. 61% ее пользователей составляют мужчины, и 64% находятся за пределами США.
Google+ является наиболее ориентированной на мужчин социальной сетью. 70% пользователей — мужчины.
Pinterest: преобладают пользователи планшетов, и 84% американских пользователей — женщины.
Tumblr может похвастаться подростками и молодыми людьми, которые заинтересованы в самовыражении.
Под катом много диаграмм.
Каждая социальная сеть сформировала свою уникальность благодаря демографии людей, которые ее используют. Некоторые соц.сети предпочитают молодые люди, которые наиболее активны в вечернее время, другие – деловые люди с высоким уровнем доходов, которые размещают посты в течение рабочего дня. Мы рассказывали в недавнем исследовании, почему брендам и предприятиям необходимо иметь отдельную стратегию продвижения в разных соц.сетях, а не одну общую концепцию для всех. Один из наиболее важных вопросов в стратегии продвижения в конкретной соц.сети является понимание, кто ваша аудитория и что они любят делать. В данном отчете мы расскажем о демографических данных пользователей каждой крупной социальной сети, которые помогут брендам и компаниям определить приоритетные для себя сети. Вы можете узнать многое о потребителях, если вы изучите их привычки в соц.сетях. Способность идентифицировать демографию аудитории социальных сетей на детальном уровне является основой для всех целевых рекламных кампаний и маркетинга. Компании должны знать, кто является их клиентами прежде, чем начать инвестировать в маркетинг. Это исследование также дает возможность лучше понять социально-демографические данные этих сетей, и какие возможности скрываются за ними.
Как мы получаем доступ к социальным сетям?
Во всем мире
В глобальном масштабе ПК все еще является основным средством, с помощью которого люди получают доступ к социальным сетям. Исследование Nielsen, в котором приняло участие более 28000 потребителей со всего мира с доступом в интернет, обнаружило, что 96% людей в Латинской Америке и Европе используют для доступа к социальным сетям свои ПК. Другие регионы мира показали аналогичные цифры: 93% в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и 91% на Ближнем Востоке и в Африке. Среди этих регионов, Азиатско-Тихоокеанский является лидером по использованию соц.сетей с мобильных телефонов и планшетов, 59% и 28% соответственно.
В США
Использование интернета широко распространено в США, при этом в среднем человек тратит 3 часа и 6 минут в день на интернет в 2012 году, по данным GfK и IAB. Социальные сети в частности, являются одним из наиболее распространенных мест, где люди проводят время, находясь в интернете. В то время как Google и Yahoo по-прежнему привлекают больше уникальных посетителей (мобильных и ПК), чем любое другой вэб-ресурс, Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterest находятся в топе американских веб-сайтов с 50+ млн уникальных посетителей, согласно данным ComScore. Американцы в возрасте 18-34 тратят больше всего времени на социальные сети. Тем не менее, время проведенное пользователями в социальных сетях выросло на 37% во всех возрастных группах в период с июля 2011 года до июля 2012 года. Тем не менее, около половины интернет пользователей в возрасте 65 лет и старше по-прежнему не используют соц.сети.
Что же из себя представляет каждая социальная сеть?
В Twitter одна из самых молодых аудиторий среди всех соц.сетей; среди всех американских пользователей Twitter 30% — в возрасте 18-29 лет, людей же в возрасте старше 65 всего 5%, по данным Pew Research Center. Однако, по данным исследования GlobalWebIndex опубликованном в первом квартале 2013 года аудитория в возрасте 55-64 лет самая быстро растущая, темпы роста 79% с 2012 года. Как правило, пользователи Twitter живут в городах или пригородных зонах. Люди склонны использовать Twitter с целью получения новостей. Согласно информации Poynter, в 2012 году 83% пользователей подтвердили, что читали новости на Twitter. Ниже вы сможете найти мировую карту 3 миллиардов твитов, и увидеть наиболее активные городские районы.
Более четверти интернет пользователей США латиноамериканского и афро-американского происхождения используют Twitter, эти данные скорее актуальны для урбанизированных регионов. Только 14% белых интернет пользователей имеют аккаунты на Twitter.
Для компаний наилучшее время для твита это с понедельника по четверг с 13:00 до 15:00. Наихудшее время после 15:00 в пятницу, так как в это время в Twitter самая низкая активность.
Facebook аккумулировал наибольшее количество пользователей среди всех социальных сетей: 67 % интернет пользователей США имеют аккаунты на Facebook, согласно данным Pew Research. Более половины пользователей Facebook в настоящее время живут за пределами Северной Америки и Европы; как сообщает, L2 Think Tank, по состоянию на май 2013 года 29% из 1,1 млрд. пользователей Facebook’а находятся в Азии.
Пользователи с развивающихся рынков представляют собой огромный потенциал роста для Facebook. В прошлом квартале Facebook сообщил о годовом росте доходов в 70% на одного пользователя на рынках за пределами Азии, Европы, США и Канады. Марк Цукерберг заявил, что его целью является подключение к интернету 5 млрд людей, и он искренне надеется, что Facebook откроет для них двери в интернет.
Facebook не сильно отличается от других соц.сетей и имеет достаточно молодую аудиторию, что отражается на том, какой тип рекламы является наиболее эффективным и имеет высокую конверсию. Например, бренды товаров и услуг категории «люкс» все еще более успешно рекламируются в журналах, чем в соц.сетях, согласно данным Shullman Research Center. Другие типы брендов — таких, как товары повседневного спроса (FMCG) — действительно хорошо показывают себя на Facebook. Количество пользователей лояльных к бренду Coca-Cola на Facebook существенно превосходит количество поклонников других брендов, представленных в данной сети. Red Bull и Starbucks также являются одними из самых отслеживаемых брендов на Facebook. Более того, Facebook генерирует более половины всего трафика от рекламы в сети, из чего можно сделать вывод, что пользователи Facebook являются наиболее активными во взаимодействии с рекламодателями.
Несмотря на свою молодую аудиторию, сегмент пользователей в возрасте 45-54 лет быстро растет, увеличившись на 46% с 2012 года. Так же, как и в ситуации с Twitter и Pinterest, увеличение времени пользования Facebook’ом объясняется повсеместным использованием мобильных устройств. Facebook является самым популярным приложением среди соц.сетей на iPhone, его доля составляет 66%. По данным Pew Research, почти 75 % американских интернет пользователей, у которых есть хоть какое-то образование уровня колледжа, используют Facebook.
Наилучшее время для отправки поста на Facebook в среду между 13:00 и 16:00, когда многие молодые люди пытаются отвлечься от учебы или работы. Наихудшее время после 16:00 по выходным, когда молодые люди проводят свободное время вместе.
Instagram является мобильно ориентированной социальной сетью. Более 90% пользователей Instagram младше 35 лет, что делает эту соц.сеть привлекательной платформой для многих брендов одежды, развлечений и медиа компаний с аудиторией 18-34 лет. Пользователи приложения четко поделены между владельцами iOS и Android. По сообщению компании в своем блоге, почти половина из 130 миллионов приложений установлены на планшетах или смартфонах под управлением Android. Как и в Pinterest, в Instagram большее количество пользователей девушки, их около 68%, по информации Appdata. Instagram также популярен среди городских жителей, 17% жителей США, которые проживают в городских районах, используют Instagram, по сравнению с 11% в пригородных и сельских районах. Среди четырех наиболее популярных сетей обмена фотографиями, на Instagram приходится всего около 7% от объема ежедневного добавления фотографий (544 млн ежедневных загрузок). Поэтому не такой уж Instagram и тяжеловес, как многие хотели бы верить. Но Instagram также делает ставку на видео контент, которым делятся пользователи с мобильных устройств, по предварительным данным эта услуга пользуется большей популярностью, чем Vine.
LinkedIn социальная сеть для белых воротничков, где они устанавливают профессиональные связи, делятся опытом и так далее. Такая аудитория является весьма желанной в силу своего высокого образования и высокого уровня доходов.
По словам Дэниела Рота, главного редактора LinkedIn, их пользователи проводят на сайте все больше и больше времени, просматривая на 63% больше страниц с мобильных устройств и ПК в первом квартале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года. Это дает B2B маркетологам реальный шанс заполучить кусочек внимания своей целевой аудитории, и сделать это в контексте налаживания профессиональных связей, в том числе с топ-менеджментом, который принимает решения.
Согласно данным Quantcast, 61% пользователей LinkedIn являются мужчины, и они более образованы, чем средний интернет пользователь в США. 80% пользователей LinkedIn являются белыми. По данным Visual.ly, 64% пользователей LinkedIn, находятся за пределами США, многие в Великобритании, Нидерландах, Франции и других европейских странах. В отличие от многих других ведущих соц.сетей, LinkedIn не обладает высоким коэффициентом использования сети с мобильных устройств. Только 28% уникальных посетителей LinkedIn в США хотя бы один раз обращались к сайту с помощью мобильного устройства в июне 2013 года, и примерно 16% обращались к сети только с мобильных устройств.
Наилучшее время, чтобы отправить пост на LinkedIn, является промежуток со вторника по четверг с 07:00 до 09:00 или с 17:00 до 18:00, когда белые воротнички только начинают или уже заканчивают рабочий день.
Google+
Google+ является наиболее ориентированной на мужчин крупной социальной сетью. Мужчины составляют 70% от общего объема пользователей. Кроме того, большинство пользователей (чуть более 50%) находятся в возрастных рамках от 18 до 24 лет.
Тем не менее, так же, как и в Twitter, и в Facebook, количество пользователей старшего возраста быстро увеличивается. На Google+ аудитория 45- 54 лет является наиболее быстро растущей, 56% роста с 2012 года, в соответствии с данными исследования GlobalWebIndex. 30% пользователей Google+ находятся в США, 14% в Индии, и 5% в Бразилии, согласно данным Plus Demographics. Несмотря на насмешки журналистов из сферы IT, что данная сеть является «городом призраком», Google+ имеет огромную аудиторию, насчитывающую более 40 миллионов пользователей в США использующих только ПК. Это больше, чем у Twitter. А с мобильных устройств? Приложение Google+ используют 30% владельцев смартфонов по всему миру. Однако Google+ серьезно проигрывает Twitter и Facebook в активности пользователей, в том, как они взаимодействуют с чужими профилями и прочими страницами. Например, количество людей подписанных на профили различных брендов в Google+ выглядит очень скудным по сравнению с количеством подписчиков на страницы брендов на Facebook. Google+ получила большую популярность среди любителей новых технологий и творческих личностей, потому что сайт адаптирован под размещение визуального контента больших размеров, и это легко интегрируется с другими популярными продуктами Google, как Gmail и поиск.
Наилучшее время, чтобы отправить пост на Google+, это любой будний день с 09:00 до 11:00. Наихудшее время это с 18:00 до 08:00.
Pinterest несется на волне роста популярности мобильных устройств. Это действительно самая популярная соц.сеть на планшетах. Pinterest завоевала уже 48,2% рынка соц.сетей на iPad.
Чем же делятся в этой сети? Контент связанный с едой или напитками составляет 18% от общего количества постов, и является самой большой категорией, согласно данным ShareThis. Посты, касающиеся семьи и воспитания (наиболее распространенная категория постов среди пользователей Facebook’а, входящих через iPhone), занимают долю в 17% от всего контента Pinterest, который публикуют пользователи iPad. Мы считаем, Pinterest будет продолжать набирать обороты благодаря растущему рынку планшетов, и займет свое место в «четверке сильнейших» рядом с Twitter, LinkedIn и Facebook. Согласно опросу Business Insider владельцев планшетов в 2012 году, 46% людей тратят от 2 до 4 часов в день используя свой iPad, 25% тратят от 1 до 2 часов в день, а 13,5% тратят менее одного часа в день. Итак, кто все эти люди использующие Pinterest на планшетах? По данным Pew Research, 38% интернет пользователей США в возрасте от 18 до 50 лет использовали Pinterest. Аудитория Pinterest имеет сильный перекос в сторону белых женщин, которые живут в пригородных или сельских районах с семейным доходом $ 50000 или больше.
Хотя Pinterest является социальной сетью Media First, он обладает элементами электронной коммерции, так как пользователи могут просматривать товары, которые им нравятся. В каком-то смысле это действительно онлайн магазин.
Наилучшее время, чтобы отправить пост на Pinterest либо между 14:00 и 16:00 или с 20:00 до 01:00. Наихудшее время для поста вторая половина дня между 17:00 и 19:00, когда большинство семей ужинают, смотрят новости и заняты прочими делами.
Tumblr
В декабре 2012 года, соучредитель Branch Джош Миллер вызвал небольшую сенсацию, опубликовав пост «Трендовые технологии в десятом классе», изложив привычки его младшей сестры и ее друзей связанные с интернетом, гаджетами и прочими продуктами цифровой эпохи. Среди прочего Миллер обнаружил, что Tumblr является очень популярной сетью среди подростков, для которых Tumblr это место самовыражения, как правило, посредством публикации фотографий. Оказывается, наблюдение Миллера было верным. Почти половина, или 46% из 34 миллионов активных пользователей Tumblr в первом квартале 2013 года находились в возрастных рамках от 16 до 24 лет, согласно данным Global Web Index. Это 15,6 млн молодых людей, что примерно эквивалентно населению в Гватемале. Более того, подростки, которые используют Tumblr, использовать его часто — 61% подростков в возрасте от 13 до 18 лет ответили, что они используют сервис несколько часов в неделе или даже больше, согласно исследованию проведенному партнером Y Combinator Джерри Таном. Молодая аудитория это именно то, что заинтересовало Yahoo во время приобретения Tumblr. Тем не менее, в сравнении с другими соц.сетями Tumblr значительно менее популярна во всех возрастных группах. Только 6% интернет пользователей возрастной группы 18+используют Tumblr.
Еще 4 интересные диаграммы:
PDF-версия всего переведенного исследования
P.S. Несколько слов от автора перевода… Часть ссылок могут быть недоступными т.к. находятся на платных ресурсах. Данное исследование, вероятно, трудно применить к СНГ т.к. в наших пригородных и сельских местностях айпадами никто не пользуется, но все же что-то интересное для маркетинга даже на наших просторах можно извлечь, например, наилучшее время для постов в сети, какие-то общие демографические тенденции… В остальном данное исследование весьма интересно, особенно для проектов, ориентированных на аудиторию всего мира или отдельных его регионов.
Продолжение цикла переводов исследований рынка IT будет в самом ближайшем будущем.
Автор: FilegiverCom