Актёры репетируют роли своих персонажей.

Представляю вам лонгрид про использование персонажей, методологию, оказавшую отрезвляющее действие на разработку нашего проекта Fetchee — единого списка желаний, следящего за ценами во всех интернет-магазинах мира. Материал не является ни в коей мере пошаговой инструкцией или методичкой. Его главная задача — встряхнуть и заставить коллег-стартаперов шире посмотреть на основную составляющую любого бизнеса — своих потенциальных или уже существующих клиентов.

Для понимая материала, вам желательно уже знать, что такое персоны (англ. persona), попробовать составить хотя бы одну для своего проекта, и только тогда продолжать чтение.

Итак, предлагаю вам провести небольшой ментальный эксперимент. Прочитайте данное ниже описание персоны и проанализируйте то, как реагирует ваш мозг.

Игорю 30 лет, он родился, вырос и работает в Санкт-Петербурге. Считает себя настоящим русским мужчиной. Полгода назад он женился в том же ЗАГСе, что и его родители 36 лет назад. На свадьбе было много друзей, даже дядя из Германии приехал.
Игорь закончил ФИНЭК с дипломом бакалавра, но из-за кризиса так и не смог найти работу по специальности. Поскольку он с детства интересовался компьютерами, то неплохо научился программировать. Этим он и зарабатывает.

Друзья считают Игоря стильным. Его мать была редактором в модном журнале и даже после ухода на пенсию частенько покупает себе дизайнерскую одежду. Игорь не часто приобретает новые вещи, так как выбирает только то, что безукоризненно ему подходит по фасону и цвету.

Игорь увлекается теннисом, игрой на гитаре и любит читать.

Недавно Игорю понадобился фрак на свадьбу и он только что купил его в ДЛТ.

Такой фрак купил Игорь, ну почти…

История выше изложена в формате типичной маркетинговой персоны. У любого, кто её читает, в мозге произойдёт один из трёх процессов:

1. Моментальное объединение всех фактов в законченную историю, объясняющую почему Игорь купил именно этот фрак и именно в ДЛТ. Мозг сам додумает недостающие моменты.
2. Безуспешная попытка собрать все факты в одну историю, провалившаяся из-за усталости или недостатка вовлечения в описанную проблему.
3. Осознанное решение потратить силы на создание достоверной истории, вынужденное замедление скорости обработки и переход в более критичный режим восприятия. Однако, из-за недостатка информации для её воссоздания, переход к модели поведения № 1 или № 2.

Ваш разум не исключение, он повёл себя согласно одному из сценариев, потому что получил набор весьма разрозненных фактов и конечный результат — Игорь купил фрак. Тем не менее, он не получил ответа на вопрос:

Как перечисленные факты об Игоре связаны с его недавним приобретением?

Из-за того, что персоны строятся на истории, созданной на основе признаков потребителя, вместо того, чтобы объяснить причину совершенной им покупки, они оставляют мозг в неудовлетворённом состоянии. Чтобы это исправить, за долю секунды мозг сам выдумывает историю, объясняющую причину покупки Игорем именно этого фрака.

Причина такого поведения мозга — когнитивное искажение, а именно — применение врождённого ментального шаблона «Что видишь, то и есть» (англ. What You See Is All There Is, WYSIATI), описанного Даниелем Канеманом.

Данная история кратко описывает персону, но последователи применения этой концепции в маркетинге явно не ожидали, что в процесс заполнения недостающих фактов вмешается шаблон WYSIATI. Именно поэтому идея персон оказывает разрушительное влияние на все рекламные активности компании. Ведь каждый член команды заканчивает историю персоны согласно своим личным предположением, сильно разнящимся от человека к человеку.

Для нейтрализации эффекта разрозненности восприятия, персоны должны быть заменены на модель, обеспечивающую связанность воедино всех фактов истории. Такая модель называется персонажем.

Персоны, заполнение пробелов и команда

Внимание! Вы собираетесь прочитать описание персоны. Не пытайтесь анализировать или додумывать что-то. Что вы видите, то и есть. Не больше…

На протяжении последний лет, многие маркетологи осознали, что персоны могут создать больше проблем, чем принести пользы. Чтобы это исправить, они стали увеличивать размер описания персон и наполнять их ещё большим количеством подробностей. Так, некоторые из них начали занимать одну-две страницы мелкого печатного текста, тщательно описывающие все признаки воображаемого потребителя.

Тем не менее, никакое количество сколь угодно ярких признаков не поможет избежать пробелов, которые наш мозг самостоятельно заполнит в процессе восприятия персоны. Хотя события именно из этих пробелов и подвели потребителя к выбору конкретного продукта. Если причина выбора явно не прописана в персоне, мозг прибегнет к WYSIATI шаблону и додумает всё сам.

Мозг сам сопоставит все факты как ему захочется. Его задача — закончить историю.

Мозг работает именно таким образом, так как ему необходимо установить причинно-следственную связь между фактами и событиями, объяснить почему всё произошло именно так, как это описано. Если он обнаруживает, что информации не хватает, подсознание самостоятельно заполнит пробелы. Наш мозг специально развил такую способность в ходе эволюции. Когда нечто хоть отдалённо похожее на хищника неожиданно выпрыгивает на нас, мозг моментально сделает предположение, что нам угрожает опасность, а не начнёт медленно оценивать ситуацию.

Главная опасность для рекламных команд, порождённая таким поведением, в том, что каждый человек формирует свою точку зрения, объясняющую почему потребители покупают или не покупают товар, что ведёт к расслоению мнений и взглядов в рамках группы. Хуже всего, что члены команды даже не будут в курсе происходящего с ними процесса, ведь он проходит негласно.

Хорошая новость в том, что надежда есть. Существует одна вещь в персонах, делающая их пригодными для использования: они позволяют команде быстро создать список подтверждённых фактов о потребителях. Тем не менее, от всего остального в персонах следует отказаться.

Можно сохранить базовые идеи о потребителе и добавить то, чего не хватает — причинности.

Мозг поверит в историю, объясняющую почему потребитель купил конкретный товар, но только если информация будет подана определённым способом. Для этого нужно описать что беспокоит потребителя, что им движет и мотивирует, какие события произошли и в каких ситуациях он оказался перед покупкой.

Объединив всё вышеописанное, мы получим персонаж.

Потребитель становится персонажем

Набросок персонажа — Master Cheif из Halo

Вернёмся к истории про то, как Игорь покупал фрак. Всё в ней является чистой правдой, тем не менее ваш мозг чувствует подвох. Он понимает, что перечисленные признаки потребителя не могли внезапно подтолкнуть его приобрести этот фрак. К тому же, он замечает, что часть информации является просто шумом, например то, что Игорь играет на гитаре.

Для мозга важен смысл — в нашем случае это история, в которую он сможет поверить и которая объяснит совершённую покупку. Именно для это мы прибегнем к созданию персонажа.

Итак, персонажем можно назвать того, кто:

1. Испытывает беспокойство и ощущает мотивацию.
2. Переживает предшествующие покупке события.
3. Сталкивается с предшествующими покупке ситуациями.

Используем историю Игоря как отправную точку и создадим нашего первого персонажа. Начнём с беспокойств и мотивации.

Беспокойство и мотивация

Игорь уже не первый год думает о покупке фрака, но его всегда останавливали следующие причины:

• Он не любит чёрный цвет, а большинство фраков именно чёрные.
• За последние несколько лет Игорь посетил всего несколько официальных мероприятий.
• Игорь не хочет тратить деньги впустую.
• Несмотря на то, что ему не нравится как выглядят и сидят фраки, взятые на прокат, Игорь не может заставить себя купить вещь, которую он не сможет часто использовать.

Если вы знакомы с идеей найма продуктов для решения проблем (англ. Jobs To Be Done), на схеме вы узнаете силы притягивающие и отталкивающие потребителя.

Беспокоящие и мотивирующие его факторы выявляются с помощью опросов. Способ их проведения в этой статье не описать, но недавно вышла книга от главных идеологов данной методологии — Jobs To Be Done Handbook.

Дальше разберём события, предшествующие покупке.

Предшествующие покупке события

Живя жизнью, наполненной определёнными беспокойствами и мотивирующими факторами, ваши персонажи будут переживать события, которые подталкивают их к покупке. Игорь столкнулся со следующими событиями:

• В последнее время, звёзды и актёры кино мужского пола носили не стандартные фраки — самыми заметными среди них были модели от Тома Форда. Они вызвали сильный резонанс в индустрии как высокой, так и массовой моды.
• Незадолго до покупки, Игорь увидел рекламу нового фильма про Джеймса Бонда, главный герой которого известен своей щеголеватостью. В ролике на нём был тёмно-синий фрак не классического покроя. К тому же, новый актёр Бонда оказался похож на Игоря своими светлыми волосами и голубыми глазами. Все предыдущие были с тёмными волосами и глазами.
• Игорь недавно прочитал статью в GQ про выбор фрака. Помимо классических моделей, в ней были представлены и современные, которые можно носить и по неформальными поводам, например, с джинсами и обычной ежедневной рубашкой.

До сих пор, мы рассматривали предшествующие покупке события через призму беспокойств и мотивирующих факторов. Сами по себе эти события не способны склонить к покупке. Перевесить чашу весов могут предшествующие покупке ситуации.

Предшествующие покупке ситуации

События, происходящие с потребителем перед покупкой, пассивны по своей природе. Это вещи, которые он видит, слышит или переживает. В конечном же итоге, потребители принимают решение в пользу конкретного товара, так как сталкиваются с одной или несколькими предшествующими покупке ситуациями. Вот список таких ситуаций для Игоря:

• Недавно Игорь женился и познакомился со многими новыми людьми. Выяснилось, что некоторые из них вскоре тоже собираются праздновать свадьбу и планируют его пригласить. Это означает, что на протяжении следующего года Игорю придётся надевать фрак как минимум 2 раза.
• Проходя мимо ДЛТ, Игорь увидел в витрине тёмно-синий фрак со скидкой, действующей в течении ограниченного времени. Быстро подсчитав стоимость аренды фрака на два мероприятия, Игорь понял, что покупка нового со скидкой обойдётся ему примерно в те же деньги.

В обоих случаях Игорь должен был принять решение:

1. Скоро ему понадобится фрак, стоит ли его купить или можно взять на прокат?
2. Распродажа скоро закончится, купить фрак сейчас или проигнорировать скидку?

Персонажи для вашего продукта

Как только вы начнёте опрашивать своих потребителей, вы начнёте замечать как они:

1. Описывают одни и те же беспокоящие и мотивирующие факторы.
2. Рассказывают о похожих событиях, пережитых перед покупкой.
3. Перечисляют практически одинаковые ситуации, в которых они оказывались перед покупкой.

Для примера предположим, что сотрудники ДЛТ провели опрос среди покупателей и выяснили, что беспокоящие и мотивирующие потребности и ситуации их и Игоря схожи. Используем это как основу нашего нового персонажа.

Беспокойство и мотивация	Предшествующие покупке события	Предшествующие покупке ситуации
Уже какое-то время думает о покупке фрака. Отказывал себе в покупке фрака, так как не нравится как выглядят традиционные модели, а все фраки либо традиционные, либо аляповатые. Сомневается, что покупка фрака окупится, так как не часто посещает официальные мероприятия. Ненавидит как выглядят взятые на прокат фраки.	Пожалуй, один из самых известных мировых дизайнеров — Том Форд, создал модель фрака, которая выглядит современно и рассчитана на широкую публику. На недавних церемониях награждения (Оскар, Грэмми и Золотой глобус) многие актёры были одеты в не традиционные фраки. Зачастую они были от Тома Форда или в его стиле. В средствах массовой информации было много изображений знаменитостей в этих нарядах. Популярный журнал GQ вышел со статьёй о выборе и различных способах носить фрак. В них входили варианты его использования в повседневной жизни.	Недавно узнал, что ему предстоит посетить несколько официальных мероприятий (свадьбы, балы, благотворительные вечера), где фрак обязателен. У него нет фрака и его предстоит либо купить, либо брать на прокат. Узнаёт про ограниченную по времени распродажу и сталкивается с необходимостью решить, купить фрак сейчас по цене, которую он готов заплатить, или рискнуть остаться без него из-за повышения цены.

Таблица № 1. Персонаж. Сомневающийся покупатель фрака.

Характеристики вашего персонажа начнут постепенно вырисовываться по мере проведения интервью с разными людьми. Вы начнёте замечать, что всех их объединяют схожие черты, а также, что они начнут группироваться.

Использование персонажей для роста продаж, рекламы и разработки продуктов

Персонажи помогут всем сотрудникам, вовлечённым в разработку новых продуктов. Отделу продаж они позволят понять как снизить уровень беспокойства у покупателей. Отвечающие за рекламу и маркетинг смогут создавать объявления, попадающие точно в потребности и ожидания аудитории.

Чего не хватает персонажам?

К сожалению, даже персонажи не защищены от вмешательства шаблона WYSIATI, но в их случае это не такая проблема, как для персон. Пробелы, самостоятельно заполняемые сознанием, не являются важными для целостности всей истории. Забавно, что именно на этих не принципиальных моментах сконцентрировано всё внимание при разработке персон. Например на том, как выглядит покупатель, чем занимается в своё свободное время и т.д.

В персонаже так же не описывается приобретённый продукт. Это сделано умышленно, так как решение проблемы потребителя — это набор вариантов, в то время как сам персонаж — набор фактов. Написать, что потенциальному покупателю фрака нужен фрак, означает создать персонаж, который можно использовать только в одном единственном случае.

Персонажи существуют на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта. Они являются замочными скважинами, для которых подбираются решения (ключи). Иногда ключи подходят, а иногда нет.

Приведённая выше модель персонажа описывает покупателя и процесс принятия решения о покупке. Она отличается от модели пользователя. Самым явным отличием становится необходимость заменить в последней предшествующие покупке события и ситуаций на ситуации и ожидаемые результаты.

Звездная трупа вашего продукта

Термин персонаж был неспроста выбран для описания этой модели. Ваши потребители являются актёрами, играющими роли разных персонажей. Ваш продукт — это история, которую рассказывают эти персонажи.

Потребители могут играть роль одного персонажа, а иногда и нескольких. Возможно, потребитель ищет фрак:

1. Для себя
2. Для сына, брата, отца или друга.
3. Для своих коллег.
4. Для всех вышеперечисленных случаев.

Другой причиной для смены потребителем своего персонажа может быть его переход от роли приобретения к роли использования.

Заключение

Сегодня мы поделились с вами вольным переводом статьи, дополненным ссылками на полезные материалы и нашими собственными заключениями. Персонажи стали для нас надёжным инструментом для разработки Fetchee. Только описав всех своих потребителей, разложив по полочкам их ожидания, беспокоящие и мотивирующие факторы, события, которые приводят их в ряды наших пользователей, мы смогли сосредоточиться на действительно важных функциях приложения и предвосхищать потребности.

Понимание возникающих перед потребителями проблем помогло нам найти оптимальные моменты и места, когда представители каждой группы осознают необходимость в нашем продукте, а затем применить подходящие рекламные инструменты для притягивания их к нашему продукту посредством правильных акцентов на методах решения их текущих проблем (привет, Jobs To Be Done) посредством Fetchee.

Если темя этой статьи окажется интересна сообществу Мегамозга, то в следующих публикациях мы более подробно расскажем про разработанные для Fetchee персонажи и влияние выявленных закономерностей на конкретные решения в разработке нашего приложения.

Автор: silenzushka

Источник