Когда фаундеры говорят «мне нужен маркетолог», каждый из них имеет в виду что-то своё. Одни ждут человека, который будет верстать лендинги и писать тексты для рассылок. Другие — того, кто разберётся с позиционированием и брендом (“У  нас же продукт, а любому продукту нужен бренд”). Третьи вообще не уверены, чем PMM отличается от обычного маркетолога.

Вы спросите — в чём проблема? Проблема в том, что в большинстве определений, которые можно найти в интернете по запросу “product marketing” упускается ключевой момент: продуктовый маркетолог должен знать кому компания продаёт продукт не хуже, чем сейл или фаундер. А часто — даже лучше них.

Разберём, почему традиционный подход к продуктовому маркетингу устарел и как правильно выстроить маркетинг SaaS продукта.

Забудьте о своем продукте — начните с аудитории

Звучит неожиданно? Но именно в этом кроется ключевое отличие эффективного продуктового маркетинга от того хаотичного движения, что есть в продуктовых компаниях.

Эффективный продуктовый маркетолог строит экспертизу от глубокого понимания аудитории продукта к глубокому пониманию самого продукта — а не наоборот. На практике в компаниях я вижу иную картинку. Продуктовый маркетолог не до конца сам понимает свою роль, на него навешены разные задачи со стороны продукта, так и функциональные задачи, которые он не должен выполнять.

Как выглядит типичный запрос к маркетингу в продуктовой от продуктовой команды: запустите нам рекламную кампанию, у нас вышел новый тариф, пусть (клиенты) приходят, подключают его. Или фаундер кричит: “Хочу выступить на подкасте/ивенте. Договорись о моем выступлении. Я выступлю, приведу лидов нам в продукт, наконец-то продажи пойдут.”. Или “Давайте заведем блог. Вон у конкурентов блог огромный, его точно читают. Пусть и нас читаю. А статьи пусть нам ChatGPT напишет”.

Конечно, это все про маркетинг в широком смысле. Но разница в том, что подходы к продвижению  ИТ продуктов, например CRM, не точно такие же, как продвижение бренда женских курток или клининговых услуг. Инструменты и каналы — те же. Подходы — нет. 

С учетом этого, вот как стоит определять функцию продуктового маркетинга: 

Продуктовый маркетолог глубоко понимает свою аудиторию и продукт компании и определяет, как эффективно коммуницировать с этой аудиторией.

Кажется, что ничего нового я тут не изобрел. Но на практике это меняет все. Фаундерам и маркетологам нужно поменять фокус — пора думать о продуктовом маркетинге как об маркетинге аудитории. Это влияет не только на успех конкретного PMM, но и на всю маркетинговую функцию и траекторию роста компании.

Как говорит известная поговорка: «Знай своего клиента». Но знать — это не просто иметь выгруженные данные из CRM. Это понимать перечень ежедневных/еженедельных задач, болей и проблемных мест, с которыми клиент сталкивается, какими инструментами пользуется и почему и то, куда ваша аудитория ходит за информацией, кого считает авторитетом.

Три уровня маркетинга SaaS продукта: от фич до аудитории

Давайте разберем подробней, что я имею ввиду под маркетингом аудитории.

Продуктовые фичи — самый маленький круг, характеристики продукта. Это то, что делает ваш продукт. Чаще всего я наблюдаю, как коллеги застревают именно на этом шаге: делают пресс-релизы про новости в продукте или собирают вебинары про неинтересные людям фичи или версии. То, что могло бы быть релизным письмом превращается в огромных хоровод, с крайне низким выхлопом. 

Нет никакого смысла писать по сто раз про то, как вы внедрили ИИ агента для расшифровки итогов встречи в CRM. Людей, которым интересно это крайне мало. 

Продуктовой маркетинг — круг побольше: как ваш продукт решает проблемы. На этом этапе вы взаимодействуете уже не на уровне функции, но на уровне проблемы или джобы (по JTBD фреймворку). Здесь и аудитория побольше (ваши клиенты и те, кто пользуются вашими конкурентами) и точек входа намного больше.

Маркетинг аудитории — самый большой круг: всё, что волнует вашу аудиторию, включая области, где ваш продукт вообще не участвует.

Почему же нужно работать с “большими кругом”, а не только с первыми двумя? Дело в том, что если вы сфокусируетесь только на них, вы никогда не сможете дотянуться до вашей аудитории, которой нужен ваш продукт.

Возьмем пример: сервис по аутсорсингу фин директоров для компаний. Есть платформа, на базе которой проходит все взаимодействие. Маркетинг может быть выстроен следующим образом: есть большой блог, где пишут на тему финансов с разных сторон. 

Есть SEO оптимизация под поисковую выдачу. Есть вебинары, где разбираются типовые проблемы, нововведения в законодательстве и т.д. Есть оффлайн мероприятия для клиентов, где апсейлят на новые услуги.

Компания работает с запросом на помощь в финансах (маркетинг аудитории), и не фокусируется на том, сколько раз их финансисты прошли обучение, как быстро они могут оформить налоговую декларацию, и сколько строк в эксель они могут вам помочь автоматизировать формулами (продуктовые фичи).

Как меняются обязанности PMM через призму аудитории

Рассмотрим ключевые зоны ответственности и как они трансформируются:

Позиционирование и формулировки

Традиционный подход: определяет ключевые преимущества продукта

Аудиторный подход: определяет проблемные места аудитории, за которые она готова расставаться с деньгами, и какое решение для этого предлагает ваш продукт.

Почему это эффективнее: контент, построенный от проблем аудитории, резонирует и конвертирует лучше.

Взаимодействие с продуктовой командой

Традиционный подход: служит мессенджером, передавая фидбек о продукте от сапорта, сейлов или от рынка.

Аудиторный подход: приносит инсайты об аудитории продуктовой команде, чтобы убедиться, что продукт соответствует потребностям и не теряет Product market fit.

Почему это эффективнее: при таком подходе продуктовый маркетолог  воспринимается как эксперт по аудитории, а не дублирующий «экспертов по продукту» — это работа продакт-менеджеров.

Анализ конкурентов

Традиционный подход: собирает сравнение продуктовых фич и формулировки конкурентов с сайтов (не оценивает личный кабинет, работу фичей и другую технину).

Аудиторный подход: поддерживает в актуальном состоянии сравнение того, как конкуренты решают проблемы аудитории.

Почему это эффективнее: коммуникация выходит за рамки «войны фич» и фокусируется на том, как ваш продукт лучше решает проблемы.

Контент

Традиционный подход: создаёт контент о проблемах, которые решает продукт

Аудиторный подход: создаёт контент о широком спектре тем, которые волнуют аудиторию

Почему это эффективнее: можно охватывать более вовлекающие темы и улучшить SEO. Грамотный seoшник наверняка тут мне скажет, что так и делает, и кластеризирует запросы и постепенно расширяет семантику.

Все зависит от стадии зрелости продукта. Новым продуктам лучше иметь сбалансированную стратегию работы с ключами (например, 70% контента для TOFU, 20-25% для MOFU и 5-10% для нижней части воронки, с прицелом на разные стадии готовности к покупке), нежели фокусироваться только на одних низкочастотниках.

Ценообразование

Традиционный подход: собирает данные с сайтов конкурентов, иногда, тестирует разные ценовые предложения

Аудиторный подход: создаёт пакеты для разных сегментов аудитории

Почему это эффективнее: каждый пакет соответствует реальным потребностям покупателя, а не случайному набору фич — это ускоряет цикл продаж.

Тут остановлюсь подробнее: может сложится впечатление, что если у продукта несколько сегментов (больше 3-4) то и ценовых предложений должно быть столько же. На сайте, в публичном доступе, следует указывать несколько тарифных планов, каждый со своим набором фичей, которые соответствуют запросу клиента. То есть 1 план — 1 сегмент.

Что такое «аудитория» и как её анализировать

Аудитория — это набор сущностей и/или людей, которые используют ваш продукт сейчас или будут использовать в будущем. 

Для B2B продуктов это обычно тип компании или команды, у которой есть процесс, который заставляет купить продукт. Решение о покупке, чаще всего, коллегиальное. 

Для B2C продуктов — тип человека, тк он приобретает продукт самостоятельно и для личных целей.

Не буду капитаном очевидность, если скажу, что прежде чем делать что-либо в маркетинге, определите и проанализируйте свою аудиторию. Это поможет создать работающую маркетинговую стратегию — и это гораздо проще, чем начинать с чистого листа.

При погружении в понимание аудитории убедитесь, что знаете:

• Цели и проблемы аудитории — далеко за пределами того, что решает ваш продукт. Как я упоминал выше — это то, чем человек занимается на работе, как решает свои задачи, в какой момент появляется необходимость в решении. Какой KPI у этих людей и поможете ли вы его закрыть.

• Какие инструменты аудитория использует уже сейчас или ищет для своих задач.

• Где аудитория ищет информацию.

• Как ваш продукт вписывается в жизнь или workflow аудитории. Очень важный момент, так как часто мы видим процесс исходя из своего опыта, но не опыта другой компании.

• Как конкурентные и комплементарные продукты отвечают потребностям аудитории. То есть кого они уже используют, если используют, чтобы решить проблему.

Не начинайте с описывать аудиторию с позиционирования

Есть одно большое заблуждение у маркетологов и я сам когда-то с этим столкнулся. Прежде чем начать описывать аудиторию простым языком,  маркетологи хватаются за классический шаблон позиционирования:

Для [описание целевого клиента], который сталкивается с [потребность или возможностью]. Наш [название продукта] — это [категория продукта], который [ключевое преимущество — причина купить]. В отличие от [конкуренты или основная альтернатива] наш продукт [главное отличие].

Это не совсем верно. Этот шаблон подходит только для тех компаний и продуктов, которые уже нашли product market fit и очень хорошо знают свою аудиторию. На ранней стадии запуска SaaS продукта у вас недостаточно данных об аудитории и их поведении и этот шаблон сыграет с вами злую шутку. 

Вы опишите определенный сегмент, подумаете, что это именно те люди, которые нужны, начнете выстраивать под них стратегию и менять продукт, но очень скоро поймете, что этот сегмент не покупает, деньги потрачены зря, время упущено. 

Вместо этого начните с аудиторного анализа по сегментам:

Заполните этот шаблон через касдевы и общение с целевой аудиторией. Обновляйте каждый квартал, пока не достигните соответствия продукта рынку. Ссылка на в Google Sheets c шаблоном.

Сначала опишите людей, которым вы нужны, а только потом начинайте работу над тем, как ваш продукт может быть им продан.

Что с этим всем делать?

Если вы PMM, фаундер или какой-то маркетолог, выполняющий функции продуктового маркетолога вот итоговые рекомендации:

• Перестаньте определять себя (функцию продуктового маркетинга) только через задачи продукта — сконцентрируйте свою работу на аудитории, к которой обращаетесь, а не на фичах.

• Проведите 10-15 интервью с представителями целевой аудитории и скорректируйте по его итогам свою стратегию.

• Заполните шаблон аудиторного анализа до того, как браться за позиционирование..

• Пересмотрите все маркетинговые материалы через призму «решает ли это проблему аудитории или продвигает фичу?»

Когда анализ аудитории будет готов, разработка позиционирования и маркетинговой стратегии становится значительно проще. Вы перестанете угадывать — и начнете знать свою аудиторию.