Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки. Часть первая
Данная серия статей представляет собой описание «Модели крюка» (Hook model) из книги «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» автора Nir Eyal.
Введение
Технологии, которые мы используем, делают нас зависимыми. Сколько раз, открыв «на минуту» Youtube, Facebook или Twitter вы ловили себя за этим же занятием через час?
Когнитивная психология определяет привычку как автоматическое поведение, возникающее в определенной ситуации.
Продукты и сервисы, которые мы используем по привычке, меняют наше поведение согласно намерениям их дизайнеров. Что же делает некоторые продукты такими «привычко-образующими»?
Описание модели
Исследования автора привели к созданию модели Крюка (Hook model): 4-х фазного процесса, который используют компании для формирования пользовательских привычек.
Триггер (Trigger)
Триггеры делятся на два вида: внешние и внутренние.
Технологии, которые меняют привычки, начинают изменять поведение пользователя с помощью внешних триггеров, которые содержат в себе призыв к действию (call to action).
4 типа внешних триггеров
1. Платные
Реклама, настройка места в поисковой выдаче и прочие платные каналы обычно используются, чтобы привлечь внимание пользователя и заставить его совершить действие. Обычно используются только на начальных этапах работы с пользователем.
2. Заслуженные
Положительные упоминания в СМИ, виральные ролики на Youtube, выделенные места в магазинах приложений (например, блок Выбор редакции в AppStore) — места, за которые обычно не платятся деньги (или не платятся напрямую), но позволяющие привлечь внимание пользователя.
3. «Сарафанное радио»
Когда пользователи продукта рассказывают о нем своим знакомым путем личного общение, отправляя ссылку на Facebook или через электронную почту — это может стать крайне эффективным внешним триггером для действия.
4. Реальные
Триггеры, которые пользователь сам размещает в своем окружении. Иконка приложения, email-рассылка, на которую подписан пользователь, оповещение об обновлении приложения возникают только в том случае, если пользователь соглашается их получать.
Однако внешние триггеры являются только первым шагом. Основная их цель — вовлечь пользователя в «Модель крюка», чтобы со временем у него отпала потребность во внешних триггерах и одновременно сформировались внутренние триггеры.
Внутренние триггеры
К ним относятся эмоции, особенно негативные. Чувства скуки, одиночества, разочарования, нерешительности вызывают легкую боль или раздражение и вызывают практически мгновенное и часто неосозноваемое действие для снятия негативного ощущения. Например, открытие Youtube от скуки или Twitter от одиночества.
Положительные эмоции также могут служить в качестве внутренних триггеров. Например, желание поделиться хорошими новостями приводит пользователя в Facebook.
В случае с внутренними триггерами информация о том, что делать дальше, содержится в памяти пользователя.
Ассоциация между определенным продуктом и внутренним триггером может формироваться неделями и месяцами регулярного использования.
Важнейшая цель продуктов, формирующих привычки — решить проблему пользователя таким образом, чтобы у него сформировалась четкая ассоциация между продуктом и решением проблемы.
Для многих Instagram — это хранилище для эмоций, вдохновения, их мемуары в цифровом виде.
Знакомство с сервисом начинается с внешнего триггера в виде рекомендации от друга.
Каждый раз, когда пользователь добавляет фотографию, он может поделиться ею с друзьями на Facebook или Twitter.
Данное действие представляет собой внешний триггер Отношения, привлекающий внимание и служащий для того, чтобы другие пользователи установили приложение.
После того как приложение установлено, в дело вступают Реальные триггеры в виде иконки приложения и пуш-уведомлений о новых «лайках», комментариях и подписчиках.
Со временем у пользователя формируется связь между страхом потерять особенный момент в жизни и внутренним триггером в виде Instagram, который убирает эту боль через добавление снимка в свою ленту.
Instagram является не просто сервисом для фотографий, он представляет собой социальную сеть, которая помогает избавиться от скуки при помощи связи с другими людьми через публикацию фотографий и нажатия на сердечко like.
Продолжение следует…
Автор: pashamylnikov