В 2022 году у меня было производство бездрожжевого хлеба на 20 миллионов тенге (3 млн рублей) в месяц. За два года выручка упала вдвое. Цену поднять нельзя — конкуренция. Производство начало съедать всю прибыль.

Рассказываю, что я сделала, чтобы не уйти в минус.

ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана на основе интервью с Анель Рзина, предприниматель из Алматы, владелец производства хлеба и дистрибьютор натуральных продуктов.

Что произошло на рынке хлеба

Я начинала с того, что не могла найти качественный хлеб для своих детей. В Астане магазинный хлеб портился на следующий день, зеленел. Я узнала про закваску, организовала мастер-класс, пригласила специалиста из России. Начала печь дома.

В 2018 году начали печь хлеб. Были первые, кто пёк бездрожжевой хлеб на закваске. Никаких улучшителей, только мука, вода, соль.

В 2022 году это работало. Выручка росла, магазинов становилось больше. Поставляли хлеб в несколько сотен магазинов, выручка 20 миллионов тенге (3 млн рублей) в месяц. Конкуренции не было.

А потом рынок изменился.

За два года на рынке хлеба произошли две вещи одновременно: спрос упал, а предложение выросло.

Спрос упал. Люди стали меньше есть хлеба. Рынок правильного питания расширился — появились производители ПП-питания, качественные полуфабрикаты. Плюс рецептов полно: можно чечевицу замочить, кекс испечь. Вот тебе и хлеб, причём более ПП, чем наш.

Покупатель стал избирательнее. Раньше наш клиент покупал 3-4 булки, сейчас достаточно одной — хватает на два-три дня. Я даже по своей семье замечаю: дети стали меньше есть хлеб. Чем-то заменяют.

Без объёма продаж невозможно окупить издержки производства.

Предложение выросло. Одновременно на рынок пришли конкуренты. Мы их, по сути, сами вырастили. Вход оказался дешёвым — любая домохозяйка может испечь хлеб дома и привезти в магазин. У них издержки другие: пекут дома, без аренды, без штата. Они пошли по низким ценам, сломали рынок. Хлеб, который мы делали за 700 тенге (106 рублей), они продавали за 400-500 тенге (60-76 рублей).

Потом хлеб начал приходить из других регионов в Астану. Даже с юга привозили. Не знаю, какого он качества, но полки ломились.

Плюс супермаркеты начали печь свой хлеб. Возле моего дома открыли супермаркет — там булка 300-400 грамм стоит 150 тенге (23 рубля). А наш — 700 тенге (106 рублей). Раньше такого в супермаркетах не было. Теперь там и льняной, и тыквенный — весь наш ассортимент за смешные деньги.

Малый производитель не может конкурировать по цене с домохозяйками и супермаркетами.

Издержки выросли. К этому добавился НДС — с 12% до 16%. Многие маленькие магазины закрылись. Мы понимали, что с крупными ритейлами выгоднее работать, но туда с коротким сроком годности не зайти — супермаркеты сами пекут. Маржа упала.

Два года назад я была в Москве на выставке. Видела вкусный хлеб — с орехами, изюмом, курагой — за 79 рублей. Думала: как выживают маленькие пекарни? Мои коллеги пекут намного дороже. Я тогда пользовалась тем, что у нас не было конкуренции. Сейчас то же самое пришло к нам.

Выручка по хлебу упала в два раза — с 20 миллионов тенге (3 млн рублей) до 10 миллионов тенге (1,5 млн рублей). Много возвратов. Мы сократили производство в три раза.

Почему малое производство стало невыгодным

У малого производства хлеба фундаментальная проблема — высокие фиксированные издержки.

Раньше у нас был цех 550 квадратов, команда 28 человек. На 20 миллионов тенге (3 млн рублей) выручки уходило 6 миллионов тенге (906 тыс рублей) только на оплату труда. Хлеб делается вручную — замес, формовка, выпечка, упаковка. Это большие трудозатраты. Плюс печи потребляют много электроэнергии. Еще аренда и доставка каждый день — водители, транспорт.

Когда выручка упала с 20 до 10 миллионов тенге, все эти расходы никуда не делись. Цех не стал в два раза дешевле. Люди не стали работать за полцены.

Цену нельзя поднять. Наш хлеб по себестоимости должен стоить 1500 тенге (227 рублей) — в два раза дороже, чем мы продаём. Но мы не можем позволить себе цену поднять. Конкуренция. Супермаркет продаёт за 150 тенге (23 рубля), домохозяйки за 400-500 тенге (60-76 рублей). Если мы поставим 1500 — нас никто не поймёт.

На булку за 700 тенге (106 рублей) расходы выходят 600 тенге (91 рубль). Из них: сырьё, зарплаты, аренда, электричество, логистика, упаковка. Остаётся 100 тенге (15 рублей) — это около 14%. Но из этого ещё налоги и непредвиденные расходы.

Производить в малых масштабах невыгодно. Большому заводу выгодно — у него объёмы, он окупает расходы. Маленькой компании с ручным трудом — нет.

Что сделали: попытались выжить через оптимизацию

Мы поняли — надо снижать себестоимость. Выручка упала, было много возвратов — сократили производство.

Изменили технологию. Раньше был хлеб чиабатта — круглый. Производство занимало 24 часа. Закваску поставить, брожение. Перешли на формовой хлеб — маленькими кирпичиками. Замес и сразу в форму. 

Сократили команду с 28 человек до 10 на производстве (с упаковщиками).

Переехали в меньший цех. Арендодатель поднял аренду. Переехали с 550 квадратов на 130. Раньше работали круглосуточно. Сейчас одна смена.

Внедрили контроль возвратов. Был момент, много возвратов пошло. Выручка падала. Неделя — нет поступлений. Эта слепая зона нас резко вниз потянула. Мы не понимали, откуда возвраты, какой хлеб не продаётся.

Доработали систему учёта в МойСклад. Водители стали отмечать возвраты сразу в приложении. В режиме реального времени видим, какой магазин вернул больше всего. Среди водителей даже началось соперничество — они следят за своими возвратами.

Плюс раньше были штрафы за поздно выставленные электронные счета. Теперь этого нет. В МоемСкладе контролируем два склада — Астану и Алматы — находясь в Астане.

Попробовать МойСклад

Сократили ассортимент с 13 видов хлеба до 6-7.

Себестоимость снизилась в два раза. Выручка по хлебу 10 миллионов тенге (1,5 млн рублей) вместо 20 миллионов тенге (3 млн рублей). Но маржа всё равно около 10%. Этого недостаточно для развития. Нужно было что-то ещё.

Укрупнили магазины. Раньше поставляли в 850 точек, включая маленькие магазины у дома. Сейчас работаем с 250-300 магазинами — только те, где хорошая проходимость. Меньше точек, но больше объём в каждой.

Начала продавать масло

Когда мы проводили дегустации хлеба в магазине, всегда брали масло. То, которое я люблю, натуральное. Все, кто пробовали, спрашивали: что за масло? Продайте масло. Я постоянно слышала эти вопросы. Потом думаю: а почему я маслом не занимаюсь?

Написала маслозаводу в Петропавловске. Завод существует 20 лет. Я вышла на руководителя, рассказала про нашу пекарню, что мы за полезное питание. Они изучили соцсети, увидели, что мы поддерживали марафоны.

Оказалось, дочь руководителя участвовала в одном из марафонов. Попробовала наш хлеб в стартовом пакете. Ей очень понравилось, она искала этот хлеб в Петропавловске, но не нашла. Когда мы вели переговоры, она сказала: «Я помню вас, я помню этот хлеб, он очень вкусный.»

У руководителя даже не было сомнения. Он сказал: «Вы молодцы, мы вас поддержим.» Дали шикарные условия. Сами изготовили этикетку. Ещё до подписания договора. Так сработало доверие.

Почему дистрибьюция выгоднее производства:

Нет фиксированных издержек производства. Мы не содержим цех, не платим пекарям, не тратим электричество на печи. Покупаем готовый товар. Большими коробками привозят до Астаны. Привезли, поставили в морозильник. Морозильник мало электроэнергии потребляет — не то что печи.

Срок годности долгий — можно в ритейл. С маслом срок годности долгий. Можно поставлять раз в две недели. Появилась заявка в ритейл — 150 пачек. Мы просто взяли эти коробки и отвезли.

Маржа больше. Масло покупаем по 1200 тенге (182 рубля), продаём по 1400 (212 рублей). Это 17%.

Но эти 17% без затрат на производство выгоднее 14% на хлебе с огромными расходами. Плюс при масштабировании и добавлении других продуктов (мёд, печенье) — там наценка может быть выше. В крупном ритейле с большими объёмами экономия на логистике даёт дополнительную маржу.

Завод получает выгоду. Заводу вообще не нужно тратиться на логистику, продвижение, маркетинг. Он отдал, получил деньги. У нас уже налажена логистика, связи с магазинами. Есть узнаваемость.

Я пришла к тому, что производством должны заниматься производители. Производитель должен производить, дистрибьютор — дистрибутировать. Если завод будет думать, как доставить, как продать, как выложить в ритейл — это отдельная вселенная. Там столько нюансов. Свой устав, правила. Нужно зайти правильно, не опоздать с доставкой. Отдельно продажи, маркетинг. Заводу некогда этим заниматься. Он должен сконцентрироваться на производстве.

Эти продукты я искала годами. Они должны быть натуральными. Не скоропортящиеся. И близкие к хлебу. Хлеб с маслом — прям сошлось.

Добавляем другие продукты

Схема, в общем-то, простая. Находим местных производителей без бренда, без узнаваемости. Нет логистики, нет сбыта. Обязательное условие — натуральный продукт, без химии. Под нашим брендом сами делаем этикетку. Они производят, мы дистрибутируем.

Сейчас в линейке масло — запустили в сентябре 2024. Скоро мёд. Потом печенье без сахара. На нашем масле, на нашем мёде. Цельнозерновая мука — тоже наш партнёр. Переговоры идут с довольно известным производителем в Казахстане. Они раньше не рассматривали B2B-рынок.

Сравнение: хлеб vs масло

Логистика с маслом простая. Заказываем раз в две недели. 1000 пачек по 200 грамм — 200 килограмм. На два города, Астану и Алматы. Сейчас только 3-4 месяц. Трудно планировать. Идём на увеличение. Мы сами контролируем, смотрим, сколько продалось за неделю.

Как заходим в ритейл

Раньше мы не работали с крупными сетями. Думали, что туда сложно зайти. На самом деле главное — понять одну вещь: продажа твоего товара — это твоя проблема, а не магазина.

Производители часто ждут, что магазин сам будет продавать их товар. Это не работает. Если товар не продался за неделю — его просят забрать обратно.

Что нужно ритейлу: гарантия, что товар будут покупать. Да, они берут большие проценты за место на полке. Но взамен дают тысячи людей в одном месте — такой трафик нигде больше не найдёшь.

Как мы доказываем заинтересованность:

Говорим сразу: мы купим ваш маркетинг, купим участие во всех акциях. Будем делать дегустации. Продвигать через соцсети — реклама, посты, отметки вашего магазина. 

Ритейл видит готовность вкладываться — это снимает риски.

Пример: Заходим в магазин с маслом. У них своя пекарня. Предлагаем: мы купим у вас хлеб и батоны, раздадим каждому, кто купит наше масло. Плюс устроим дегустацию, снимем для соцсетей.

Магазин, конечно, не верит: «Вы точно это сделаете?» Мы делаем.

Результаты

Качественные изменения: меньше головной боли с возвратами, не зависим от одного продукта, зашли в ритейл с маслом, не ушли в минус и долги.

За последние годы открыли филиалы в Алматы и Караганде. Клиентская база выросла в 10 раз.

Главный вывод

Малое производство с высокими издержками невыгодно. Большому заводу выгодно — он окупает расходы объёмами. Маленькой компании выгоднее дистрибутировать.

Мы вообще не думали про дистрибьюцию. Но рынок изменился, и мы адаптировались. 

Контрактное производство становится нормой. Раньше, может, так делали, но скрывали. Все говорили: я производитель, я всё сам. Сейчас это открыто признают. Кто-то производит — ты дистрибутируешь. Каждый занимается своим.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.