Статья написана на основе интервью с Марком Симорой, основателем компании «Дверцов».

Мы с партнёром Сергеем несколько лет искали нишу. Пробовали разное, ничего не прилипало. Сергей тогда работал в компании, которая торговала дверями, одной из первых в нише с интернет-магазином. Видел изнутри, где слабые места: и в сервисе, и в самом магазине. Мы понимали, что можем сделать лучше.

В декабре 2011-го зарегистрировали домен, придумали название. Стартовый капитал составил 15-20 тысяч рублей. Офиса не было, склада не было, шоурума тоже — только сайт и несколько договоров с фабриками. Фабрики производят, мы продаём.

Первые клиенты пришли через Google AdWords. Вкладывали 10-15 тысяч, продавали, снова вкладывали. Физической точки не было, а доверие покупателю нужно, особенно когда продаёшь двери, которые человек даже потрогать не может. Нашли выход: договорились с одним партнёром, у которого была своя точка, но не было сайта. Его адрес указали у нас как шоурум, наш сайт — как его витрину. Никакого совместного бизнеса, просто взаимная договорённость. Но покупатели видели адрес, доверие выросло, продажи пошли лучше.

Убрали дешёвые двери

Какое-то время работали со всеми сегментами, в том числе с эконом. Быстро поняли, что это тупик, и для нас это было неожиданно: казалось, больше клиентов значит больше денег. Оказалось наоборот. Клиент с бюджетом 15 тысяч рублей требует ровно столько же времени менеджера, сколько клиент с бюджетом 120 тысяч — те же звонки, консультации, замеры, согласования. Трудозатраты одинаковые, выручка в разы ниже.

В экономе работают «Лемана ПРО», «Петрович», фабрики вроде «Браво», у них другие объёмы и другая операционная логика. Туда нет смысла лезть. Мы сосредоточились на среднем и среднем+ сегменте и перестали брать дешёвые заказы. Средний чек вырос до 120 тысяч рублей.

Здесь есть своя сложность: по фотографии в интернете две белые двери выглядят одинаково. Клиент видит нашу цену и цену в «Леруа» и не понимает разницы. Именно поэтому у нас три салона в Москве — приехать, потрогать, и тогда вопросы о цене отпадают сами.

Что продаём и за сколько

У двери много параметров: ширина, высота, отделка, фурнитура, коробка, наличники, и каждый из них влияет на цену. Поэтому ассортимент объяснять приходится подробно.

Продаём входные и межкомнатные двери. Входные бывают квартирные и уличные. Уличные требуют терморазрыва — специального материала внутри, который отделяет холодную внешнюю часть от тёплой. Без него на металле образуется конденсат и в дом идёт холод. У квартирных другие параметры другие параметры: взломостойкость, толщина металла, шумоизоляция.

Межкомнатные делаем из разных материалов — вот вся линейка от дорогого к доступному:

• Массив дуба — натуральное дерево насквозь. Базовый комплект от 50 тысяч рублей.

• Натуральный шпон — сосна или МДФ внутри, сверху тонкий срез настоящего дуба. Дверь остаётся натуральной, но дешевле стопроцентного массива.

• Эмаль — от 20 тысяч за простые модели до 60 тысяч за ручную работу. На рынке есть производители, которые продают сопоставимую эмаль за 90-120 тысяч — клиенты часто сначала видят их ценники, потом приходят к нам и понимают разницу.

• Эко-шпон — декоративная плёнка под дерево или матовую эмаль. Выглядит достойно, держится хорошо, стоит доступно.

Базовый комплект любой межкомнатной двери — полотно, коробка и наличники — обходится в среднем в 30-35 тысяч рублей. Фурнитура считается отдельно.

Своего производства нет, работаем на контрактном. Несколько фабрик, которых отбирали годами. 

Часть продукции реализуем под собственным брендом. Называем себя производителями, хотя по факту это сложно назвать одним словом: тут и дистрибьюция, и собственная разработка, и контрактное производство одновременно.

Флагман — двери из массива дуба толщиной 6 сантиметров с наполнителем. Таких мало кто делает. Берут их или как вторые входные в коттедже, или как усиленные звукоизоляционные. Часто ставят с автопорогом: это механизм в нижней части двери, который при закрывании автоматически опускает резиновую прокладку и перекрывает щель между дверью и полом. Сквозняков нет, звук почти не проходит. Статусная, тяжёлая, надёжная вещь.

Чаще всего их берут для частных домов: один заказ сразу на несколько дверей, большой объём.

Второй локомотив — скрытые двери под покраску. Тренд держится уже лет семь. Коробка полностью уходит в стену, дверь стоит вровень с поверхностью, никаких наличников, никаких видимых элементов. 

Технически сложнее в монтаже, но кто берёт такие двери — готов к этим сложностям.

Есть ещё влагостойкие пластиковые двери для больниц, детских садов, помещений с максимальной механической нагрузкой. Отдельная ниша со своими сертификатами.

180 млн оборот, 120 тысяч средний чек

Сейчас обрабатываем 100-120 заказов в месяц. Вот структура февраля — типичный несезонный месяц с оборотом 13 млн:

Рынок дверей постепенно уходит в онлайн: доля интернет-продаж растёт, а точек, которые работают только офлайн без сайта, становится меньше. Тем не менее большинство дверных компаний по-прежнему строят бизнес через розницу — открывают точки в мебельных центрах, вкладывают в оформление шоурумов. Сайт воспринимается как вспомогательный канал.

У нас наоборот. Сайт с первого дня был главным — и остаётся им 15 лет. Сейчас 80 процентов всех продаж приходит из интернета. Восемь менеджеров работают в трёх салонах, но основная их работа — обрабатывать заявки с сайта. В салон клиент приезжает уже тогда, когда почти определился.

Двери чаще выбирают вместе — с партнёром, с дизайнером. Сайт у нас на inSales, и там есть удобная вещь — «Поделиться корзиной»: собрал нужные позиции и одной ссылкой отправил всем, кто участвует в решении. Человек открывает готовую корзину с ценами — не надо ничего объяснять по телефону.

Как приходят клиенты

Главный канал — SEO. Занимаемся им с первого дня, не прерывались. По запросу «межкомнатные двери» в Google держимся в топ-3. Мы с партнёром отвечаем за стратегию и контроль, подрядчики-сеошники — за реализацию.

Один из рабочих приёмов: в каждой категории каталога сделали блоки с часто задаваемыми вопросами и настроили для них микроразметку. Это специальный код, который помогает поисковику понять структуру страницы — и тогда вопросы с ответами отображаются прямо в результатах поиска, ещё до того как человек заходит на сайт. Дополнительный охват без дополнительного бюджета.

В Яндексе история отдельная. Там большинство сайтов в топе накручивают поведенческие факторы. Наши SEO-специалисты периодически предлагают то же самое — мы отказываемся. Санкций за это почти не бывает, большинство конкурентов так и работает. Из-за этого в Яндексе наши позиции слабее, хотя коллеги по рынку, которые смотрели наш сайт, говорят: по структуре и контенту он сильный. Просто без накруток там пробиться наверх сложно.

Второй канал — Яндекс.Директ. После ухода Google Ads других вариантов нет. Рекламный бюджет около 200 тысяч в месяц, работает отдельный специалист-директолог.

Как не теряем заказы

На определённом этапе стало понятно: заказов становится больше, часть лидов теряется. Звонок прошёл, никто не перезвонил, клиент ушёл. Каждое касание вручную не проконтролируешь.

Работаем в inSales — и менеджеру не нужно 150 тысяч программ. У многих как устроено: клиента проконсультировали на сайте, КП готовят где-то отдельно, потом всё это вручную вбивают в учётную систему. У нас всё в одном месте. Менеджер сразу делает расчёт, клиент получает ссылку — видит картинки, стоимость, кнопку оплаты. Может заплатить как удобно, хоть в рассрочку. Заказы не теряются.

Если бы перешли на это раньше — выросли бы раньше. Это единственное, о чём реально жалею.

К выводам

Три вещи, которые сделал бы раньше.

Первое — уйти из эконома. Пока работали со всеми сегментами, тратили одинаково, зарабатывали по-разному. Поняли не сразу.

Второе — поставить на сайт и не отвлекаться. Сейчас это кажется очевидным, но большинство до сих пор строит бизнес через розницу и считает сайт дополнительным каналом. Мы поняли наоборот — и это сработало.

Третье — выстроить работу с лидами системно как можно раньше. Пока не было порядка, часть клиентов просто уходила. Сколько потеряли за то время — не посчитать.

В остальном всё сводится к одному: сайт требует постоянной работы. Занимаемся этим 15 лет и останавливаться не собираемся.

Мы ведём канал inSales Журнал, там собираем такие же истории про реальный е-ком. Рассказываем, как устроен бизнес изнутри, что меняется на маркетплейсах и как это влияет на деньги, разбираем штрафы и налоги без бухгалтерского языка. А иногда просто смеемся над тем, что происходит в отрасли — потому что иначе грустно. Подписывайтесь!