Дано: компания малого бизнеса (сфера услуг), которой нужны клиенты из блога или соцсети.

Требуется: копирайтер для написания текстов. Да не простых, а генерирующих спрос на услугу (пусть не сразу, но хотя бы через месяц-другой).

Утверждение: чтобы посты генерировали спрос на услуги, мастер текста должен быть также немного маркетологом, немного дизайнером и чуть-чуть SEO-шником.

Исходя из этого, я разработала следующий список компетенций кандидата, назовем его «копирайтер-маркетолог»:

Давайте пройдемся по каждому пункту и посмотрим, с помощью каких вопросов можно проверить эти компетенции:

1. [Имеет опыт в аналогичных проектах]

Вопрос: Есть ли у Вас опыт в аналогичных проектах?

Цель вопроса: понять, какова вероятность того, что кандидат сможет достичь ваших целей.

Если он 5 лет работал журналистом и периодически пописывал себе в бложжек, это не означает, что он сможет принести вам клиентов.
Задавайте каверзные вопросы (например, каковы результаты вашей деятельности в деньгах?), не стесняйтесь, это сыграет только на руку. Увидев, что перед вами не такой уж и «опытный эксперт», вы сможете сбить цену.

2. [Разбирается в маркетинговых трендах]

Вопрос: Хочу с Вами посоветоваться. На самом деле, я сомневаюсь в том, что мне нужен блог. По-Вашему, чем блог лучше четкого лендинга, который быстро продаст услугу тем, кто в ней нуждается?

Цель вопроса: оценить понимание digital-трендов.

В digital-мире постоянно что-то происходит, и это нужно отслеживать. Например, усложнение алгоритмов поисковиков привело к сложностям с SEO-продвижением одностраничных сайтов (лендингов).

Лендинг — это работающий вариант, но только пока заказчиком вкладываются деньги в рекламу. Контекстная реклама дорожает день ото дня, поскольку все больше рекламодателей несут туда денежки. Поэтому стоимость лидов с лендинга будет только расти.

Блог — это долгосрочные инвестиции в контент. Он будет «генерить» со временем все больше и больше обращений, за счет появления в поисковой выдаче по ключевым запросам и расшариваний в соцсетях. Следовательно, стоимость лидов с блога будет стремиться к нулю.

3. [Умеет пользоваться веб-аналитикой и отслеживать промежуточные итоги]

Вопрос: Как Вы планируете оценивать эффективность своей работы?

Цель вопроса: понять, кандидат “заточен” на процесс или на результат.

Если он скажет что-то вроде «по количеству обращений с блога или соцсети» – это, конечно, так. Но следует помнить, что сразу ожидать заказы не стоит (особенно, если аудитория холодная).

После первых публикаций можно отслеживать промежуточные результаты, которые будут сигнализировать, правильный ли выбран путь. В этом поможет анализ поведенческих реакций читателей на контент (дочитывают ли до конца, только лайкают или лайкают и делятся, какой контент расшаривают больше всего и т.д.).

Для оценки результатов своей работы копирайтеру потребуется знание аналитических сервисов (например, Google Analitycs для блога и Popsters для соцсети). Какие аналитические сервисы использует копирайтер — логичное продолжение вопроса об оценке эффективности.

4. [Понимает, как использовать ключи, перелинковку и хэштеги для появления поста в выдаче в поисковиках или соцсетях]

Вопрос: Как Вы считаете, сколько раз ключевая фраза должна повторяться в тексте?
Цель вопроса: понять, планирует ли копирайтер использовать ключевые запросы и если да, то не переборщит ли он с количеством вхождений.

Перебор ключей (6 и более) может привести к тому, что
а) читателей затошнит от текста, и они быстро уйдут со странички,
б) поисковые системы понизят рейтинг страницы в выдаче (из-за того, что сейчас они все больше смотрят на удовлетворенность пользователей, а не на количество вхождений ключа).

Вопрос: Какие дополнительные способы для повышения моих страничек в выдаче Вы сможете использовать?
Цель вопроса: понять, знает ли копирайтер, что на SEO-продвижение влияет перелинковка статей между собой (и, соответственно, будет ли это делать).

Ссылки на страничку с других страниц блога повышают к ней «доверие» со стороны поисковика => она поднимается в выдаче.

Ссылки на другие странички в финале (в стиле «Вас также может заинтересовать») – хорошая маскировка для ключевых слов и простая возможность читателям получить всю информацию на вашем сайте. Долгое пребывание читателя на сайте также прибавляет сайту «плюсиков в карму» и положительно влияет на позиции в выдаче.

Вопрос: Как мой пост в соцсетях найдут те, кому информация в нем может быть интересна? Тоже по ключевым словам?
Цель вопроса: узнать, планирует ли копирайтер использовать #хэштеги.

Если да, спросите, как именно.

Основные косяки при задании хэштегов к постам –

• выбор нерелевантных слов (по которым никто не будет искать) и
• «вброс» в пост огромного количества хэштегов (более 3 уже выглядит спамно).

Возможно, лучшей проверкой понимания будет дать копирайтеру прочитать какой-то ваш пост и попросить придумать к нему хэштеги.

5. [Знает, как важны визуальные составляющие контент (фото, видео, верстка) и умеет с ними работать]

Вопрос: Расскажите, на что, по-Вашему, влияют рисунки в посте для блога. А для соцсети?
Цель вопроса: выяснить, понимает ли копирайтер, что наличие рисунков увеличивает приток новых читателей.

Поисковики считают, что такой контент более релевантен, чем просто текст. Можно отследить статистику по страничкам без картинок и с картинками. Вероятнее, что посетители больше времени проведут на страничках с графическими элементами. Чтобы странички с высоким процентом отказов не понизили ваш блог в выдаче и не лишили вас новых читателей, лучше сразу приучаться сопровождать текст картинками или другими мульти-медиа вставками (короткими видео, например).

Есть интересная западная статистика (по России, вероятно, похожая ситуация): 87% постов в Фейсбуке, вызвавших наибольшее количество реакций (лайков, комментариев, расшариваний), включали именно картинку:

Простой вывод: картинка обязательна. И не какая-нибудь, а помогающая проиллюстрировать тему и желательно не заезженная (в идеале, сделанная собственноручно).

Вопрос: Что вы умеете в плане оформления текста?
Цель вопроса: понять, что ждет ваши посты в плане оформления.

Было бы неплохо, если б подрядчик:

1. разбирался в стиле (цветах, шрифтах, отступах),
2. знал, что такое подзаголовок, врезка, списки,
3. умел создавать коллажи, подбирать релевантные картинки к теме и обрабатывать их, если это не свои фото (чтобы оригинально выглядели),
4. работал с сервисами «для ленивых» типа Canva (для удешевления стоимости работы).

В современном digital-пространстве желательно уметь также создавать GIF-ки и монтировать видео, но это слишком дорого может получиться). Хотя с таким подрядчиком возможности текста станут поистине безграничными:)

6. [Умеет находить актуальные для аудитории темы с помощью специальных сервисов]

Вопрос: Как вы планируете искать темы для блога и соцсети?
Цель вопроса: выяснить, владеет ли копирайтер навыком мониторинга инфополя, конкурентов, ваших собственных ресурсов для поиска действительно актуальных тем.

Не стесняйтесь копнуть глубже, спросите, как он будет это делать – какими сервисами пользоваться или просматривать вручную. Это даст дополнительную информацию о компетентности специалиста.

Если копирайтер знает, что такое воронка продаж и готов разработать вам контент-стратегию для аудитории на разных уровнях вовлечения, поздравляю – перед вами контент-стратег.

Примечания к чек-листу.

1. Заметьте, что пункта «умеет писать читабельный текст» нет, поскольку он проверяется через портфолио.
2. Чем больше знает-умеет кандидат, тем дороже стоит контент в его исполнении (кэпство, но напомнить не вредно).
3. Выбирайте то, что для вас более реалистично:
   • платить более дорогому специалисту, который все умеет, или
   • более дешевому, периодически оплачивая другому какие-то работы (например, создание контент-стратегии).

Выгоду от сотрудничества можно оценить спустя месяца два (если нужен быстрый отклик в виде продаж с текста, то это другая история). Считайте по формуле расчета возврата инвестиций:
ROI = (Доходы с заказов с блога/ соцсети — Расходы на контент)/Расходы на контент *100%

В зависимости от того, наступила ли окупаемость проекта в установленный срок, можно пересмотреть условия или отказаться от сотрудничества.

Автор:

Источник