Статья написана на основе интервью с Дмитрием Поперечным, основателем Octagon Shop.

Мой магазин спортивной одежды и экипировки для единоборств появился в 2011 году — сначала как страница ВКонтакте, потом как сайт на Joomla. Хотел уникальности и сделал чёрный дизайн сайта, каждую фотографию вручную обрезал в фотошопе и убирал фон. Тогда не было никакого ИИ, всё ручками.

В те годы в России был настоящий хайп на единоборства, MMA особенно. Возили бойцовскую экипировку (перчатки, шлемы, шорты, рашгарды, футболки и кепки) небольшими партиями из Франции и США буквально посылками ЕМС на разных людей. Хаотично, не системно, но работало.

Потом договорились с собственником спортивного клуба и открыли там магазин — работали около полугода. Когда сказали, что выходим из дела, он решил по принципу «кто выходит, тот теряет» — закрыл для нас двери своего зала вместе с нашим товаром. Оказались на улице без товара. Собрали деньги по родственникам, залезли в долги, переехали на «Флакон» — торговые площади в Москве.

На «Флаконе» жили около года — буквально жили, денег на аренду жилья не было. Я спал в этой экипировке. И мне это нравилось. Мы вошли в азарт.

После Флакона пошли магазины: Дмитровская, Тульская, Севастополь, Нижний Новгород, Санкт-Петербург. В 2021-м открыли флагман на Ленинградском шоссе — 300 квадратов, чёрные стены, сетки октагона, боксёрские мешки для тест-драйва. 

По итогу восемь-девять точек. Параллельно зашли на маркетплейсы: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, даже Amazon — там торгуем до сих пор.

Где-то в 2021–2022 году маркетплейсы начали делать оборот намного больше, чем сайт.

Погнались за масс-маркетом — и ушли в минус

Когда маркетплейсы пошли в рост, начали под них подстраиваться. Там большая аудитория, женская особенно активная. Значит нужно работать по правилам масс-маркета — снижать цену, углубляться и завозить больше объёма на одну позицию, забивать склады.

Мы постоянно лавировали между ценой и качеством. Снижаешь цену, страдает маржа. Держишь качество — вылетаешь из масс-маркетового ценника. Так и бегали между этими двумя полюсами. Завезли большой объём женской одежды под отдельным брендом — товар вылетел из тренда, зависшие остатки легли на склад и давили 2 года (до сих пор есть небольшие остатки).

Магазины тоже начали минусить. В итоге в 2021–2022 году стали жёстко обрубать балласт: закрыли все точки, остался только склад. Параллельно отсекли большинство брендовых контрактов — под каждый нужна команда, нужен фокус, нужны деньги. Всё это съедало прибыль.

Масс-маркет оказался не нашей историей. Поняли это только в конце 2025 года, и обидно, что не раньше. Чтобы работать на большой объём при минимальной цене, нужна совсем другая стратегия, которая в конечном итоге будет ликвидирована самой площадкой, т.к. базовый товар маркетплейс может возить и сам.

Разворот: один бренд вместо четырех 

Сейчас работаем на один бренд — мужская спортивная функциональная одежда «Легенда». Для тех, кто занимается единоборствами и силовыми видами спорта.

Бренд появился в 2017 году не с потолка. Я сам занимаюсь единоборствами, дрался на любительских турнирах. Поднимался на Эльбрус, Килиманджаро, Пик Ленина — 7104 метра. Одежда, которую хотел носить сам, стала основой. 

Вместо объёма — ограниченные дропы и эксклюзив, выше цена. Производство контрактное: 50% в России, 40% в Китае, 10% в Бишкеке. Я сам веду все образцы от идеи до лекал. Идею может предложить кто угодно, вплоть до кладовщика. Сначала аналитик смотрит потенциал рынка, потом запускаем. Обычно до трёх итераций на продукт, от идеи до склада — около двух месяцев. 

Постоянно сотрудничаем с бойцовскими лигами, ищем новые лиги и инфлюэнсеров. Сейчас это Hardcore Fighting Championship и команда РАТЬ. Бойцы носят одежду в реальных условиях, получается живой тест.

Ассортимент держим до 800 SKU. Что закупать, решаем на основе GMROI: соотношение прибыли к среднегодовому остатку плюс оборачиваемость. Если позиция не тянет, то режем.

Откуда берётся минус при обороте 250 млн

2025-й закрыли с оборотом около 250 млн. Цифры растут. Но по чистой прибыли ушли в минус 5 млн.

Гонишься за объёмом, держишь низкую цену и рентабельность схлопывается. Добавишь зависший товар. Вот откуда минус при таком обороте.

Февраль 2026-го — первый месяц в плюсе: 1,5 млн рублей чистыми. Что изменилось: сосредоточились на одном бренде с более высокой ценой, наняли медиабайеров, сократили оборачиваемость за счёт производства в России. Небольшая цифра, первый плюс за долгое время.

Как устроена работа сейчас

Большую часть операций держим на аутсорсе, есть компания, которая закрывает продвижение на маркетплейсах. Золотое правило, которого придерживаюсь: нет потребности нанимать двух человек в одном направлении — нанимай аутсорс. Внутри: два партнёра, четыре медиабайера на поиск и переговоры с блогерами (планирую расширить до шести), три человека на ИИ-видеоконтент, два СММщика ведут соцсети Legenda и Octagon — везде только наш бренд.

С сайтом долго минусили — прошлая платформа обходилась дорого: хостинг отдельно, поддержка отдельно, разработка отдельно. Поддержка стоила космических денег. Маржа уходила туда.

Перешли на inSales. Ещё до запуска маркетинга вышли в ноль — просто за счёт экономии на платформе. Теперь за базовые вещи не плачу отдельно, нетривиальная задача — плачу за конкретную доработку. Плюс inSales вяжется с 1С: заказ прилетает сразу в учётку, остаток списывается автоматически. Убрало ручную работу на стыке магазина и учётки.

Отдельная боль — переезды между платформами. Переезжали трижды, и каждый раз это больно бьёт по позициям в поиске. Все дескрипшены, теги, мета-теги нужно переносить очень грамотно, иначе сайт падает. Узнали на своей шкуре.

Куда идём

С маркетплейсами не расстаёмся, они заняли нишу всерьёз и надолго. Но хотим, чтобы сайт давал больше. Там рентабельность выше и покупатель знает, у кого купил. На маркетплейсе он видит товар. На нашем сайте — видит бренд. На своем сайте и рентабельность по валовой прибыли выше — до 40%, в сравнении с маркетплейсами, где она еле доходит до 25%.

С блогерами работаем почти три месяца, расходы несём, результаты только появляются. Готовы ждать ещё три. Если через полгода ничего, то меняем подход.

Про переход с маркетплейсов на свой канал скажу прямо: многие об этом говорят, но мало кто понимает, что это значит на деле. Один знакомый называет это «маркетинговой инвалидностью» — люди зашли на маркетплейсы в 2020–2021, когда там всё было просто и рентабельность космическая. Теперь хотят соскочить, но разучились продавать без этой системы. Мы зашли на маркетплейсы с уже работающим маркетингом и сейчас дело за малым — наверстать забытое, подучить новое.

Физическая точка нужна для престижа бренда. На 2026-й конкретного плана по точке нет, на 27-й поставим. 

Выводы, которые сделал за все время, и которые уже стали принципами:
— договора на аренду и большие суммы — только с юристами;
— не тратить время на ссоры и разбирательства, разрушение. Лучше пустить его в развитие и созидание;
— не всегда низкая цена даст хорошую прибыль — качество стоит денег;
— партнерство только через партнерское соглашение;
— четкая ясная цель приводит к результату.

Мы ведём канал inSales Журнал, там собираем такие же истории про реальный е-ком. Рассказываем, как устроен бизнес изнутри, что меняется на маркетплейсах и как это влияет на деньги, разбираем штрафы и налоги без бухгалтерского языка. А иногда просто смеемся над тем, что происходит в отрасли — потому что иначе грустно. Подписывайтесь!