Сегодня мы поделимся с вами переводом статьи Скотта Бринкера «Как изменятся технологии маркетинга в 2015 году?» — в ней автор дает интересные прогнозы о возможных изменениях технологий маркетинга в будущем году. Неоднозначно, спорно,… поэтому и интересно. Итак, поехали!

И снова добро пожаловать в сезон прогнозов (ранее в своем блоге мы делились «Пятеркой наиболее перспективных направлений в сфере IT» по мнению инвесторов). Не нужно даже доставать свой хрустальный шар, чтобы догадаться, что в ближайшие 30 дней вас будут окружать всякого рода предсказатели, в том числе и вашего будущего в маркетинге в наступающем году.

Лично я готов подписаться под словами Йоги Берри, что «очень трудно сделать точный прогноз, особенно о будущем» (иногда это высказывание приписывается Нильсу Бору). Большинство так называемых предсказаний, которые мы услышим в ближайший месяц, будут принадлежать к одной из следующих категорий:

1. Тенденции, которые уже наблюдаются («мобильными устройствами пользуются всё активнее»).

2. Ожидания того, кто делает предсказание («такие продукты, как мой, будут править миром!»).

3. Туманности, которые даже и не опровергнешь («с большими данными будут большие проблемы»).

Не хочу быть Гринчем, который украл Рождество, но лично для меня настоящее предсказание должно удовлетворять критериям SMART: specific (конкретное), measurable (измеримое), achievable (достижимое), relevant (актуальное) и time-bound (ограниченное во времени).

Вот, например, мое предсказание:

В 2015 году Microsoft сделает как минимум одно приобретение на рынке маркетинговых технологий и потратит более 1 миллиарда долларов на слияния и поглощения, чтобы позиционировать себя как крупного провайдера маркетинговых платформ.

Не стану утверждать, что предсказание получилось блестящим. Microsoft, видимо, один из последних крупных поставщиков ПО, который еще не сделал решающего шага на рынке маркетинговых технологий. Dynamics CRM – это хороший фрагмент мозаики, но только фрагмент.

Они могут приобрести «традиционную» маркетинговую платформу, такую как Marketo, HubSpot, SAS, Sitecore, Acquia или даже HP Autonomy. Однако, на мой взгляд, столь же вероятно, что они нацелятся на промежуточный маркетинговый слой (платформы администрирования данных, клиентские платформы данных, тег-менеджмент) или на веб-сервис для дальнейшего движения в тренде каналов цифрового маркетинга – это может быть LinkedIn или Yahoo.

К концу 2015 года случится одно из двух: я был прав или я ошибался. Вот такое предсказание. (Тем не менее, это не совет для инвестиций. На самом деле я не знаю, что задумали в Microsoft – это просто мои умствования, между тем любой шаг компании может в ту или иную сторону отразиться на ее капитализации. У меня есть немного акций MSFT, которые я приобрел в 1990-х, поэтому то, что я о них говорю, подсознательно оправданно).

7 очень вероятных предсказаний про технологии маркетинга в 2015 году

Хотя я не склонен придавать большого значения всякого рода пророчествам, не стану спорить, что конец года – подходящее время для того, чтобы оглянуться на год прошедший и вглядеться в год будущий. В этом размышлении будут присутствовать и тенденции, и надежды, и даже туманно-бессмысленные слова.

Так что вот: 7 не-совсем-предсказаний, которые я могу сделать по поводу технологий маркетинга в 2015 году.

№ 1. Будет все больше «технологов маркетинга». Как бы вы их ни называли, количество технических специалистов, работающих в сфере маркетинга, явно увеличивается. Мне чаще всего приходилось сталкиваться с термином «технолог маркетинга» (marketing technologist), и я думаю, в будущем году он приживется. Но откуда же появятся эти раньше не существовавшие технологи маркетинга? В основном они мигрируют из IT, где есть профессионалы, рвущиеся применить свои технические таланты для разработки более привлекательных, клиент-ориентированных инноваций, которые будут генерировать прибыль, а не только требовать затрат.

№ 2. Вселенная технологии маркетинга будет расширяться, а не сжиматься. Да, крупные сделки по консолидации, работающие против этого прогноза, будут. Например, если Microsoft поступит в соответствии с моим предсказанием, это будет консолидация. Однако количество новых игроков и в этом году окажется больше, чем количество уже существующих (к счастью или к несчастью). Как сказал мне в своем интервью Нирадж Агроал из Battery Ventures, у нас пока идет только четвертый иннинг. Деньги там есть. Возможности тоже. И еще никогда не было так просто разрабатывать облачные сервисы.

Я могу даже пообещать – а это сильнее, чем предсказание, – что в моей версии Вселенной технологии маркетинга – в 2015 будет больше компаний, чем в 2014-м. И эта Вселенная все равно будет удручающе неполной.

Три следующих фактора, однако, постепенно сделают ее более структурированным.

№ 3. Экосистема независимых поставщиков ПО (ISV) вокруг крупных платформ будет процветать. 2014 год отметился широкой поддержкой многих крупных облачных маркетинговых провайдеров – Adobe, IBM, Marketo, Oracle, Salesforce.com – вокруг которых образовались сообщества независимых поставщиков ПО. В Marketo недавно отпраздновали преодоление порога в 400 официальных членов их экосистемы LaunchPoint. Посыл звучит так: одна компания не может заниматься всем. Мне кажется, такие тенденции со стороны платформ в ближайшие годы усилятся, и из очень большого числа более специализированных вендоров станет проще выбрать и интегрировать правильные ресурсы. Я думаю, что мы также станем свидетелями впечатляющих инноваций в глубине этой взаимодействующей среды – решения и сервисы по обработке данных станут более естественно вписываться в пользовательский интерфейс платформы.

№ 4. Наберут популярность «промежуточные маркетинговые решения». Системы управления тегами, платформы администрирования данных (DMP), платформы пользовательских данных (CDP), облачные приложения, сервисные шины предприятий (ESB) и т.п. будут бурно развиваться, они просто обречены на рост в 2015 году. Эти программные решения обеспечат такой маркетинговый уровень управления данными, который распределится по многим различным системам. Если это будет реализовано качественно, гетерогенные маркетинговые стеки станут более управляемыми, что также позволит брендам избавиться от зависимости от конкретного вендора. Более талантливый IT-подход к управлению маркетинговой технологией будет способствовать возникновению более продвинутых и гибких архитектур.

№ 5. Граница между разработчиками программного обеспечения и сервис-провайдерами размоется. Каждый, кто работает в области технологии маркетинга, должен прочитать статью «Software vs. Services: Is There Really A Difference», написанную Мартином Кином из Gartner. Это просто в яблочко. А после того как Publicis заявила о планах по приобретению SapientNitro, ставки на то, что крупные агентства-холдинги будут стремиться разрабатывать эту размытую границу, резко возросли.

Размышляя по поводу маркетинга как услуги (MaaS) – после того, как месяц назад я поспорил об этом (в комментариях) с Джерри Мерреем из IDC, я понял, что он прав: это будет серьезный канал для маркетингового программного обеспечения. Но не только для крупных маркетинговых облачных решений. Это будет потрясающий канал для инновационных и нишевых маркетинговых приложений, в том числе для самых разнообразных специализированных программ – от оригинальных алгоритмов до кросс-системного «клея», – которые сервис-провайдерами будут разрабатываться самостоятельно, чтобы получить нетоварные конкурентные преимущества.

Эти три обстоятельства – экосистема независимых разработчиков, прослойка и конвергенция программного обеспечения и сервисов – будут способствовать формированию богатого и разнообразного ландшафта маркетингового программного обеспечения, который станет более доступным для маркетологов, не желающих, чтобы их засосала опасная трясина интеграции. Теперь они, по сути, смогут переложить все технические проблемы на вендоров, промежуточную архитектуру и сервис-провайдеров, и вопрос о том, что таких проблем накапливается слишком много, трансформируется из бага в фичу.

№ 6. Некоторые крупные компания станут новыми игроками в пространстве технического маркетинга. Самый последний пример тому – Dell. Про Microsoft я уже сказал. Другой класс технологических гигантов, на который я обратил бы внимание – это Cisco, Citrix, Intel, Intuit и Xerox. Я также полагаю, что Amazon, Facebook, Google, Twitter и LinkedIn существенно расширят предлагаемый ими спектр программных решений для маркетинга (впрочем, помимо последней, этого можно ожидать и от пары других компаний, входящих в сферу интересов «Мафии PayPal»). Здесь показательно приобретение LinkedIn компании Bizo, которое послужило толчком к разрастанию конкуренции между маркетинговыми облачными компаниями и «традиционными» крупными производителями программного обеспечения.

№ 7. Весь технологический маркетинг будет горяч, но некоторые его части будут погорячее. 2014 год стал годом контент-маркетинга и предиктивной аналитики, и это останется актуальным. В следующем году, как мне кажется, центрами притяжения станут пять моментов. Четыре из них – поддержка продаж, постпродажный клиентский маркетинг, финансы в маркетинге и управление талантами маркетинга – это гибриды маркетинга и зоны ответственности других отделов: соответственно отдела продаж, клиентской службы, финансового отдела и отдела кадров. А пятый станет инновацией, он касается Интернета вещей (IoT). Когда я так говорю, я, конечно, помогаю всей это шумихе вокруг IoT, а здесь немало и надувательства. Однако реальность такова, что с распространением возможностей соединений и разного рода устройств поле гибридной онлайн-офлайн практики почти уже в цвету.

На самом деле я считаю, что есть еще и шестая категория, которая выстрелит в 2015 году. Это интерактивный контент. Я говорю это, скромно потупив взор, потому что, да, моя компания ion interactive предлагает программное обеспечение для маркетинга интерактивного контента (как мы дошли до жизни такой, рассказано здесь). Так что вы вполне можете рассматривать это скорее как мою надежду, чем предсказание. Однако позвольте заметить, что то, что контент-маркетинг становится жертвой собственного успеха, – очевидно. Белый шум пассивного контента (всемирная паутина руководств и вебинаров!) просто оглушает, его эффективность в плане роста охвата и образовательного аспекта непрерывно падает. Интерактивный контент меняет правила игры, позволяя маркетологам генерировать более стабильный клиентский контакт взамен преходящей клиентской коммуникации. И здесь присутствую не только я. Я наблюдаю появление большого количества конкурентов в этой области. Так что вокруг интерактивного контента в 2015 году следует ожидать ряда по-настоящему интересных инноваций. Рассуждая на тему гибридности остальных пяти категорий, можно понимать ее как гибридизацию коммуникаций и потребительского опыта.

Хотя, да, в отношении последнего я не объективен.

Ждем и вашего мнения по поводу важных событий, которые произойдут в маркетинге в 2015 году.

Автор: lobuy

Источник