Вы запустили рекламу. Потратили 30 000 рублей. Получили красивые цифры в отчёте: 5 000 кликов, 50 заявок, 20 продаж.

Выглядит неплохо, а если посмотреть по-другому?

Вы получили 5000 кликов. Из них купили — 20. Это 0,4%.

Что случилось с остальными 4980? Почему они не купили?

Главная ошибка: мы смотрим на цифры, а не на людей

Маркетологи любят отчеты и цифры. CTR вырос с 1,2% до 1,5% — праздник. Стоимость клика упала на 5 рублей — победа. Конверсия поднялась с 1% до 1,5% — премия.

Можно обвешаться дашбордами с данными и следить за малейшими изменениями графиков.

Но за этими цифрами стоят реальные люди, которых сложно измерить простой математикой.

Реальность примерно такая:

• из 100 человек, увидевших баннер, кликнет 1 (в лучшем случае)

• из 100 посетителей сайта заявку оставит 1

• из 10 заявок купит 1–3 человека

Мы привыкли считать это нормой. «Ну, конверсия 1% — это же стандарт по рынку».

Так же многие забывают или не знают, что 1000 кликов совсем не значит 1000 уникальных людей. Один и тот же человек может зайти на сайт больше 1 раза. Но чаще всего конверсию считают именно от кликов.

Я предлагаю посмотреть иначе: 99% людей, которые могли стать вашими клиентами, ушли. У каждого была причина.

Почему люди так мало кликают на рекламу

Представьте: вы едете в метро после работы. Листаете ленту, чтобы отвлечься. И тут — реклама курсов по инвестированию.

Вы кликнете? Скорее всего, нет. Потому что прямо сейчас вы решаете другую задачу — расслабиться после тяжёлого дня.

Вот пять причин, почему люди проходят мимо рекламы:

1. Баннерная слепота

Рекламы так много, что у людей выработался фильтр (по информации википедии аж с 1998 года). Большую часть рекламы пользователи не замечают.

2. Вы говорите не о том, что их волнует

Вы рекламируете «беговые кроссовки с амортизацией». А человек хочет «бегать так, чтобы не болели колени». Это разные вещи. Первое — ваш продукт. Второе — решение проблемы пользователя.

3. Человек занят другим

Он зашёл в соцсеть поржать над мемами, а вы ему про страхование жизни. Даже если страховка нужна — сейчас не время.

4. Неудобный момент

Человек сидит в офисе, вокруг коллеги. Вы показываете рекламу средства от потливости. Он заинтересован, но кликать при всех не будет — неловко.

5. Неправильный таргетинг

Сейчас большая часть таргетингов спрятана под капотом умных алгоритмов рекламных систем. Но на стороне рекламодателя есть сильный инструмент управления этими алгоритмами — креатив. Он выступает своего рода фильтром аудитории, привлекая внимание только заинтересованных пользователей.

Три места, где все теряют клиентов

1. Увидел рекламу → не кликнул

Из 100 000 показов кликнули 1 000 человек. 99 000 прошли мимо.

Основные причины разобрали выше. Если говорить о самих рекламных креативах, то чаще всег вы говорите о продукте — а нужно говорить о результате. Человек не хочет блендер. Он хочет быстро делать полезные завтраки и не мыть кучу посуды.

2. Кликнул → ушёл с сайта

Из 1 000 кликнувших только 100 реально изучили предложение. Остальные закрыли вкладку. Почему так происходит.

Самая частая причина — случайно кликнул на рекламу. Особенно актуально в различнх мобильных играх.

Технические причины:

• Сайт грузится дольше 3 секунд — половина уходит (кейсы)

• Неудобно смотреть с телефона — 60% не вернутся

• Выскочил попап «Подпишитесь на рассылку!», показался онлайн консультант, запустилось видео со звуком — раздражает.

Причины посерьёзнее:

• В рекламе обещали одно, на сайте — другое.

• Непонятно, что делать и куда нажимать

• Слишком много информации — глаза разбегаются

Пример. Реклама: «Научитесь инвестировать с нуля за 2 недели». Сайт: 10 разделов, 50 тарифов, сертификаты преподавателей, история компании с 2005 года… Человек не видит того за чем пришел и уходит с сайта. Поэтому важно поддерживать связанность рекламного сообщения и посадочной страницы.

3. Изучил → не купил

Из 100 человек, которые изучили предложение, заявку оставили 10. Почему ушли остальные 90?

Вот небольшой список причин, но он отличается в зависимости от продукта:

• Форма заявки на 15 полей (каждое лишнее поле отпугивает около 7% людей)

• Непонятно, что будет после заявки — позвонят? Когда? Что спросят?

• Нет возможности «попробовать» — только сразу купить. А человек еще не готов к покупке.

• Дорого — на соседней вкладке предлагают в 2 раза дешевле и доставку через 2 часа.

• Нет доверия — какой-то странный сайт продает айфоны на 15 т.р. дешевле М.Видео. Не мошенник ли он?

Думайте о задачах, которые решают пользователи, а не о продукте

Три типа задач, которые решают люди:

1. Практическая задача — что-то сделать

«Мне нужно быстро приготовить ужин», «Хочу навести порядок в финансах», «Нужно выучить английский для работы»

2. Эмоциональная задача — что-то почувствовать

«Хочу не нервничать из-за денег», «Хочу гордиться своим домом»

3. Социальная задача — как выглядеть в глазах других

«Хочу, чтобы коллеги считали меня профессионалом», «Не хочу выглядеть отсталым»

Реклама и сайт должны говорить решении задач клиентов, а не о количестве наград продукта.

Как переписать рекламу, чтобы её замечали

1. Определите, какую задачу решает клиент

Не «купить пылесос», а:

• Практическая: «Убирать квартиру за 15 минут, а не за час»

• Эмоциональная: «Не раздражаться каждый раз от уборки»

• Социальная: «Чтобы не стыдно было позвать гостей»

  

2. Говорите о результате, не о продукте

Что получит клиент — не что вы предлагаете.

3. Снимите страхи

• «Не разберётесь — поможем, есть чат поддержки»

• «Не подойдёт — вернём деньги за 30 дней»

• «Первый урок бесплатно — попробуйте без обязательств»

4. Упростите следующий шаг

Вместо «Оставьте заявку» (страшно, непонятно что будет):

• «Получите бесплатный расчёт за 2 минуты»

• «Посмотрите демо без регистрации»

• «Ответьте на 3 вопроса — подберём решение»

Таких фреймворков как и что сделать на сайте очень много. В конце статьи дам ссылки на более близкие мне.

Простой способ узнать задачи клиентов — спросить у них же. Пользуйтесь!

Заключение

За каждым кликом (и за каждым НЕ кликом) стоит живой человек с конкретной задачей.

Когда вы перестаёте гнаться за CTR и начинаете думать: «Какую задачу решает мой клиент? Почему он может пройти мимо? Чего он боится?» — реклама работает иначе.

Что почитать по этой теме:

1. Бесплатная книга про задачи (или работы) пользователей и как это использовать в продукте

2. Книга Техники пре-убеждения про то, как сделать рекламу не такой явной, но цепляющей

3. Книга Новая поведенческая экономика больше про то как люди принимают решения. В частности, про ценообразование

4. Книга Человек покупающий и продающий Больше про психологию, но пересекается с предыдущей книгой