Как изменилась роль зрителя: от потребителя к участнику

Вот был театр. И всегда в нем роли были поделены твердо: актер играет на сцене, зритель смотрит из зала. И так было всегда. По тем же правилам играло и телевидение, и ютуб, и прочие платформы с контентом.

Сейчас авангардные тренды в театре показывают нам новую картинку. Дистанция между зрителем и актером размывается. Зрительский зал становится частью сцены и декорации. И происходит это не только в театре: стенд-ап комики спускаются в зал и начинают шутить-заигрывать со зрителями. Для всех серьезных музыкальных артистов живое взаимодействие с публикой на концертах стало стандартом.

Интерактивные сценарии: театр, стриминг, контент. Почему люди платят за влияние?

Мастера видео жанра не отстают. Тоже демонстрируют интересные подходы.

Создают различные онлайн и офлайн квесты для наиболее преданных подписчиков. Похожую модель всю дорогу реализовывал небезызвестный Мистер Бист. Он эти игры с привлеченными подписчиками еще и на камеру снимал, а потом в ролики с десятками миллионов просмотров превращал.

Кто следит за индустрией стриминга (на том же Twitch), хорошо знает. Геймификация туда просочилась давно. Стримеры проводят аукционы: публика закидывает деньги на прохождение любимой игры – чем больше денег внесено за игру, тем выше шанс ее выпадения. Популярный стример за один такой аукцион может собрать 1-2 млн. рублей. Кто помельче – 50-500 тысяч.

Люди хорошо покупают возможность повлиять на сюжет.

Другая история – платформы для самиздата. Там множество авторов публикуют свои художественные произведения (книги, рассказы). Некоторые публикуют по главам. Читатели могут деньгами проголосовать за развитие сюжета, открыть альтернативную сюжетную линию:

— Как поведет себя персонаж?— Заплачет или даст сдачи?— Пойдет на измену или останется верным?

Люди голосуют рублем.

Все это подводит нас к мысли: желание влиять на сюжет хорошо конвертируется в деньги. Люди готовы платить за такую возможность.

Геймификация в маркетинге: кейс Doritos

Другой пример

Конвертироваться это желание может достаточно причудливыми образами. И не обязательно в виде прямого платежа. Вот интересный пример геймифицированного маркетингового спецпроекта компании Doritos – Crash the Super Bowl.

Doritos продает чипсы. И они с 2006 года проводят ежегодную игровую акцию для своей фан-базы. Почитать можно тут.

В чем ее суть?

Людям предлагают снять короткий рекламный ролик о Doritos. Победителю дадут денежный приз и покажут его творение на Super Bowl (самое громкое рекламное событие года в мире). Ежегодно присылают тысячи роликов, из которых организаторы отбирают 5-10 полуфиналистов. Далее за этих полуфиналистов голосуют живые люди.

Вот вам подборка полуфиналистов 2025 года

А вот несколько роликов из предыдущих лет: раз, два и три.

Все это в чистом виде UGC. То есть контент, который пользователи создали сами. А компании только осталось отблагодарить отличившихся и присвоить результаты.

К слову, очень хороший пример известной бизнес-максимы: “Privatize the profits, socialize the losses”. Или по нашему: “Присваиваем прибыль, разделяем убытки”.

Сценарии геймификации под бизнес-цели

И, как и авангардный театр в свое время заметили, что людям нравятся иммерсивные и живые представления, так и мы с вами, представители бизнеса, должны сформулировать для себя важный вывод:

Люди с благодарностью готовы участвовать в интересных и увлекательных игровых сценариях. Где-то их благодарность выражается рублем, где-то иными приятными бонусами. Впрочем, качество их благодарности всегда предопределяем мы сами. Когда проектируем новую модель геймификации бизнеса, рассчитанную под достижение наших целей и задач.

Делайте бизнес играючи!

P.S.Не все свои статьи о геймификации я считаю уместным публиковать на Хабре. Поэтому те, кому эта тема интересна и полезна — могут найти больше статей и информации у меня в ТГ канале.

Другие мои статьи о геймификации:

• Проектирование нематериальной мотивации пользователей: как найти механики, которые запустят действие

• Короткое и длинное удержание пользователей: как геймификация конвертирует интерес в привычку

• Утилизация бонусных баллов в программах лояльности: решение через геймификацию

• Удержание аудитории. Как социальное взаимодействие и сообщества управляют поведением людей

• Геймификация продукта: почему призы и награды — не главный мотиватор пользователей