Творческая беседа Дэна Шиппера, кофаундера Firefly и Джейсона Фрайда, кофаундера 37signals привела автора статьи к занятным выводам о том, как и кому продавать ПО. Надеемся, и вам, Хабражители, принесет пользу.

Переведено в Alconost Translations (сервис переводов для айтишников).

Я решил встретиться с Джейсоном Фрайдом, чтобы научиться продавать программное обеспечение и прекратить перебиваться случайными продажами. За 10 лет своего программистского опыта я заработал довольно много денег в онлайне, но большинство моих продаж происходили благодаря случаю.

То есть я никогда особо не задумывался о том, как и почему продукты вообще покупают. Я создаю продукт, выпускаю его, обеспечиваю трафик к нему — и продажи почти всегда стартуют. Но я никогда не пытался понять, кто покупает мой продукт и почему. Я никогда не совершенствовал продающий текст и не анализировал, какие виды трафика приводят ко мне больше покупателей.

Как только продукт выпущен, я делаю одно из двух: либо начинаю работать над добавлением к нему новых возможностей, либо берусь за новый проект. И я никогда не задумывался, что работает, а что нет, не заботился об улучшении и упрощении — меня всегда увлекала лишь перспектива создания чего-то нового.

Это позволяет учиться. И я многому научился за последние 10 лет. Но мне кажется, что для перехода от нормального уровня к хорошему необходимо нечто большее. Чтобы делать первоклассные продукты, нужно постоянно практиковаться в искусстве понимания. А также избавляться от всего, кроме абсолютно необходимого.

На протяжении последних месяцев мы с соучредителями Firefly работали над воплощением этой идеи — учились продавать намеренно, а не случайно. Нам хотелось, чтобы продажи происходили благодаря тому, что текст о продукте точно нацелен на проблему потребителя и предлагает решение, формирующее эмоциональную связь. Нам не хотелось, чтобы продажи случались только потому, что покупатель достаточно умен — смог пробраться сквозь список ненужных ему характеристик продукта и сам нашел причину, чтобы заплатить за него.

Неслучайные продажи требуют понимания нужд клиентов, и Джейсон, пожалуй, один из лучших в мире специалистов в этом вопросе.

В ноябре мы договорились о встрече через твиттер, и три месяца спустя я сидел в офисе 37signals — за одним круглым деревянным конференц-столом с ним. Мы провели около двух часов за беседой о Basecamp (его продукте), Firefly (моем продукте) и многих других вещах. И вот чему я научился.

Вместе с продуктом возникает информационная проблема

Есть два препятствия для неслучайных продаж: нехватка информации и ее избыток.

Когда работа над продуктом только начинается, у вас не очень-то много информации. Учитывая этот вакуум, большинство людей только догадываются, кому и зачем может понадобиться то, что они создают. Но часто исходные предположения оказываются ошибочными.

Поэтому мы говорим со всеми и каждым о том, что мы создаем, рассчитывая на обратную связь. В моем эверноуте есть 37 заметок о беседах с разными людьми про Firefly. И это только те, которые я позаботился записать.

Но такое общение создает информационную проблему: очень сложно отделить зерна от плевел. А информация должна быть полностью отсортирована. Если же вы попытаетесь создать продающий текст на основе полученной обратной связи, использовать все мнения не получится, да и никакой пользы это не принесло бы. Общий принцип продаж гласит: продавая всем, вы не продадите никому.

Информационную проблему можно решить

Решение Джейсона — простое и эффективное. Есть только два человека, которые могут дать настоящую обратную связь о вашем продукте: тот, кто только что купил его, и тот, кто только что от него отказался.

Вы, безусловно, можете собирать мнения и других людей, но в итоге они окажутся менее ценными. Клиент, который с вами уже 8 лет и любит все, что вы делаете, не даст полезной обратной связи. Он просто залайкает вас до смерти. Также бесполезен тот, кто обещает зарегистрироваться и заплатить деньги, если вы, скажем, добавите такие-то четыре функции. Он вас обманет и в конце концов исчезнет.

Только что зарегистрировавшийся пользователь может дать хорошую обратную связь. Он только закончил процесс покупки, и ему проще поделиться информацией о том, почему он сделал эту покупку, какая эмоциональная причина привела его к вашему продукту, и какая часть продукта действительно полезна для него.

Если вы будете опрашивать новых клиентов, их слова можно будет использовать, чтобы продавать ваш продукт. Это позволит вам понять их образ мыслей, разобраться, что для них важно, и что убедило их сообщить вам данные их кредитных карт.

Аналогичным образом потребитель, только что отказавшийся от вашего продукта, может сообщить, чего именно вам не хватает. Эти люди зарегистрировались и ввели данные своих кредиток в расчете на то, что вы сможете решить их проблему. Если они покидают вас, значит, ваш продукт не дал им того, чего они ожидали.

Иногда дело в тексте: вы не обеспечили того, что наобещали на сайте. Иногда проблема в самом продукте: возможно, он слишком медленный, или содержит слишком много ошибок, или не решает проблему, для решения которой предназначен. В любом случае подробные интервью с теми, кто только что отказался от продукта, могут помочь вам выявить и исправить недостатки.

Что делать, если клиентов у вас пока нет? На это у Джейсона тоже есть ответ: найдите клиентов вашего конкурента и поговорите с ними.

Как задавать вопросы, чтобы получать стоящие ответы

Даже если вы знаете, с кем нужно говорить о продукте, это не значит, что вы знаете, о чем спрашивать и как задавать вопросы. Вообще-то в этом была моя самая большая проблема с методологией развития клиента: там сказано, что вам нужно задавать вопросы, но нет ни слова о том, как и о чем.

Давайте начнем с того, как задавать вопросы.

Человеческий мозг — вещь сложная и запутанная. Он не очень хорошо обрабатывает высокоуровневые абстракции вроде «Какие у вас есть проблемы?» или «Как мы можем это улучшить?». Если вы зададите кому-либо высокоуровневый вопрос о том, с какими проблемами он сталкивается в своей работе, в качестве ответа вы, как правило, получите невнятный рассказ о ненависти к дурно пахнущим сотрудникам или боязни разозлить начальство. Эти ответы бесполезны, так как абстрактные человеческие проблемы нельзя решить с помощью программного обеспечения.

Но человеческий мозг отлично справляется с конкретикой. Такие вопросы, как «Можете ли вы рассказать, что вы делаете в течение дня?» или «Есть ли какие-то повторяющиеся задачи, которые вы выполняете ежедневно?», поведут вас по гораздо более интересному пути. Вы сможете выявить проблемы, решаемые с помощью вашего ПО.

Теперь, когда мы знаем, как задавать вопросы, давайте обсудим, какие ответы нам нужны, чтобы понять, как продавать продукт.

Какую работу выполняет ваш продукт?

Прежде всего, вам нужно выяснить, какую работу выполняет ваш продукт.

На первый взгляд, ответить на этот вопрос легко. Душ помогает вам стать чистым. Рюкзак помогает носить вещи. Кошелек — держать деньги вместе. Firefly облегчает скриншеринг с клиентами.

Но люди нерациональны. На их решение о покупке влияет не то, что продукт делает, а то, что он значит в их жизни.

В процессе беседы Джейсон показал мне видео Гарвардской школы бизнеса с профессором Клейтоном Кристенсеном. Клейтон утверждает, что «продукты находят свой рынок только тогда, когда помогают потребителям выполнить работу, которую они уже пытаются выполнить».

Он рассказывает историю о ресторане быстрого питания, который пытался добиться повышения продаж молочных коктейлей. Было проведено традиционное исследование рынка, какое делает любая крупная фирма. Была определена целевая аудитория и проведены фокус-группы с этими людьми.

На фокус-группах участникам задавали вопрос: «Что мы можем сделать, чтобы наши молочные коктейли больше нравились вам?». И ответ был получен: люди хотели больше кусочков фруктов, или больше шоколада, или новый интересный вкус. Компания прислушалась и изменила линейку молочных коктейлей. Но это никак не повлияло на продажи.

Тогда компания пригласила консультанта, который подошел к проблеме с другой стороны и задал совершенно конкретный вопрос: «Для выполнения какой работы люди нанимают молочный коктейль?»

Собрав ответы, он выяснил, что 50% потребителей покупают молочные коктейли ранним утром. Поэтому он решил на следующее же утро поговорить с теми, кто только что приобрел молочный коктейль. В результате возникла очень интересная модель.

Почти все, кто покупает молочный коктейль рано утром, делают это во время длительной поездки за рулем — им нужно чем-то себя занять. Получается, что молочный коктейль — идеальная еда для долгого утреннего пути на работу. Он сладкий. Его поедание занимает много времени, то есть его хватает почти на всю поездку. Он в стакане — не запачкает салон. И он довольно сытный.

Итак, для всех этих людей молочный коктейль был не просто сладким напитком. Он был чем-то, что занимало их в дороге.

Как только вы определили, какую работу выполняет ваш продукт, остается выяснить еще одну важную вещь.

С чего люди переходят на ваш продукт?

В примере с молочными коктейлями выяснилось, что люди, покупающие их по утрам, пробовали и другие продукты. Некоторые пробовали есть бананы. Это здоровая и вкусная еда. Но в отличие от молочных коктейлей бананы быстро заканчиваются — их не хватает на всю поездку. И они не такие сытные. Другие пробовали есть пончики. Они хороши, потому что сладкие. Но из-за них быстро становится липким руль и пачкается салон. И опять-таки: не такие уж они сытные.

То есть люди переходили на молочные коктейли потому, что они оказались идеальным способом занять себя на протяжении длительной поездки за рулем.

Это же происходит с любыми другими типами продуктов.

Если вам кажется, что люди не переходят с чего-нибудь другого, чтобы пользоваться тем, что создали вы, это значит, что либо вы не понимаете собственный продукт, либо никому не нужно то, что вы продаете. У каждого продукта есть конкуренты. Ими могут быть другие продукты или процессы.

Если вы знаете, с чего переходят ваши клиенты, это серьезно добавляет понимания, как продавать ваш продукт и какую проблему он должен решать. А когда вы проведете это исследование, вы обнаружите, что люди часто переходят с совершенно неожиданных вещей.

Ваши конкуренты могут оказаться не теми, кем вы думаете

В примере с молочными коктейлями фастфуд изначально считал, что его конкурентами на рынке молочных коктейлей были McDonalds и Burger King. Но обнаружилась гораздо более широкая конкуренция, о которой компания не подозревала.

Это оказалось полностью применимо и к моему продукту.

Firefly обеспечивает скриншеринг для клиентской поддержки без скачивания приложения. Мы много думали над тем, насколько коммодифицирован рынок скриншеринга. Там есть достаточно бесплатных продуктов. Поэтому, чтобы брать деньги за наше ПО (что мы и делаем), нам пришлось понять нужды наших потребителей лучше, чем все остальные на рынке.

Я показал Джейсону демо, и ему, вроде, понравилось. Он позвал свою сотрудницу из клиентской поддержки, которая тоже посмотрела демо. Чтобы определить, какую работу этот продукт выполняет для нее, мы спросили, что она делает, когда у нее на связи клиент, обратившийся за помощью. Выяснилось, что в ее рабочий процесс не входит скриншеринг. Не может входить, потому что любой вид скриншеринга, требующий от клиента загрузки отдельного приложения, — это кошмар для сотрудника службы поддержки.

Вместо этого она просит клиента описать страницу, которую он видит, и что ему нужно сделать. Потом она по памяти инструктирует его, сообщая, на какие кнопки нажимать, чтобы решить его проблему.

Часто бывало так, что, несмотря на тщательные описания, ей было все равно непонятно, что видит клиент. Бывало, что она просила клиента нажать кнопку, которая должна была быть на открытой перед ним странице, но получала ответ, что такой кнопки нет. Хуже всего то, что в этот момент она не могла сказать, была ли это ошибка в продукте или клиент просто не там искал кнопку.

Firefly решает эту проблему: она может видеть точно то же, что видит клиент, не заставляя его прерывать просмотр ради загрузки и запуска сторонних приложений. Но что интересно: мы на самом деле не конкурируем с другим скриншеринговым ПО в этом случае. Мы конкурируем с памятью сотрудников клиентской поддержки и их готовностью ежедневно инструктировать клиентов по памяти.

Вот ключ к пониманию, как продавать этот продукт. Мы будто бы делаем то же самое — позволяем службе поддержки видеть экран клиента, но это не значит, что мы выполняем ту же работу, что и традиционный скриншеринг.

Если мы отразим это в подходе к продаже нашего продукта, это поможет найти больше покупателей и заработать больше денег.

Думайте о том, кто ваши настоящие конкуренты. Чтобы вычислить их, определите, какую работу выполняет ваш продукт и с чего люди переходят на него.

После встречи с Джейсоном мы с моей девушкой провели остаток дня в нашем гостиничном номере, перебирая разные продукты и пытаясь определить, какую работу они выполняют. Это забавная игра, и некоторые находки, поверьте, удивят вас. Например, душ не просто делает вас чистым: его работа — обеспечить вам место, куда вы можете сбежать от всего, чтобы побыть наедине со своими мыслями.

Вы наверняка заметили, что многое, о чем я здесь говорил, кажется применимым и к разработке продукта, и к его продажам. Это потому, что понимание ваших потребителей определяет, какие возможности закладывать в продукт и как его продвигать. Так мы подходим к следующему пункту.

У превосходных продаж и великолепного продукта общая основа

Джейсон никогда мне прямо об этом не говорил, но, по-моему, это сквозит в каждом его слове. Если окажется, что он на самом деле не имел в виду ничего такого, вся слава достанется мне.

Многие думают о маркетинге как о приемах и уловках, которые нужны, чтобы обманом заставить людей купить что-нибудь. Но первоклассный маркетинг этого не делает: он опирается на точное понимание нужд потребителей на эмоциональном уровне и демонстрирует, как ваш продукт удовлетворит эти нужды.

Первоклассный продукт сделан на основе того же понимания. Когда вы знаете эмоциональные нужды вашего потребителя, вы можете создать что-нибудь совсем простое, но точно отвечающее этим нуждам.

Если вы поймете, что каждый элемент интерфейса вашего продукта значит в жизни его пользователя, вы сможете понять, как лучше продавать этот продукт. Суть вашего продукта и способ его продажи тесно взаимосвязаны и зависят от детального понимания.

Это осознание — простое и красивое.

Роль сомнений

Я думаю, самым важным, что я вынес из всего этого, был не какой-то конкретный совет Джейсона, хотя его советы были бесспорно ценными. Самым важным было то, как он советовал и как это раскрывает его подход.

Первым, что я заметил, было то, что он не пытался убедить меня в своей правоте.

«Это, как мы выяснили, работает для нас. Возможно, это неправильно, но оно, похоже, работает», — говорил он, указывая на изображение домашней страницы Basecamp, проецируемое с макбука на стену беспроводным проектором.

Я пришел подготовленным — с уймой вопросов, на которые у него были ответы. Но не совсем обычные.

Понимаете, когда умные люди дают советы, они говорят вам, что нужно делать. Но за последние несколько лет я уяснил, что умнейшие люди, давая советы, делают три вещи:

1. Перед тем, как что-либо сказать, они спрашивают, чего ты надеешься добиться.
2. Их советы сопровождаются несколькими предостережениями.
3. Они не стесняются сказать: «Я не знаю».

Джейсон — не исключение. Его в равной мере интересовало как то, что я делаю, так и то, почему. (Меня как студента-философа это особенно радует). И он не пытался отстоять свою правоту любой ценой.

Что у него действительно хорошо получается — так это найти все лишнее, не относящееся к делу, и избавиться от него. Это требует глубокого понимания своих потребителей, чего он настойчиво добивается.

Очень легко делать что-нибудь, не оценивая, насколько хорошо это работает. Гораздо тяжелее постоянно и осознанно пересматривать все до тех пор, пока не докопаешься до сути проблемы. Так я понял его образ мыслей. И это то, что я хотел бы перенять.

Автор: alconost

Источник