В нашей реальности мы никогда не имеем полных исходных данных для задач, которые на бумаге кажутся чисто математическими. Вот пример из практики одного из регионов с магазином. В июне вам звонят с радио и говорят, что готовы повторить размещение рекламы со скидкой 40%. Это 192 ролика за две недели. Прошлый раз вы заказывали эту рекламу «на попробовать», поскольку матожидание прибыли превышало затраты на рекламу.

Проблема в том, что за период размещенния случилось две большие вещи:

• Из-за праздников был сезонный спад, и продажи по городам падали.
• Реклама должна была дать дополнительные продажи.

Сейчас нужно отделить одно от другого и понять, что и как сработало. Нельзя оценивать рекламу без учёта спада, и спад без учёта рекламы. Вот ваш график продаж за период до праздников, во время и после:

^{Исходный город, продажи в штуках по вертикали к неделям по горизонтали}

По нему видно, что продажи падают после рекламы на праздниках. Падение на праздники — норма для всех городов. Правда, мы, грубо говоря, не знаем, какой бы график был без рекламы. Такой же? Немного ниже? Сильно ниже?

^{Без рекламы события шли бы по одному из этих сценариев. По какому — я не знаю.} (далее…)